Прямой маркетинг: комета Интернет
Не далее как в 1997 г. президент Билл Клинтон заявил: «В XXI в. мы сможем значительно расширить наше процветание посредством развития кибер-пространства таким образом, какой многие из нас даже не …
Значение прямого маркетинга для проектирования и осуществления программ ИМК
В 1986 г. Стэн Рэпп предсказал: «Я верю, что, когда наступит утро первого дня 1990 г., все сервисные компании и многие производители товаров потратят столько финансов и времени на максимизацию …
Использование клиентом материалов по исполнению заказа
Что происходит после того, как клиенты получат литературу, которую они запрашивали? Клиенты существенно различаются с точки зрения использования данной литературы; некоторые даже не знают, что они ее получили; некоторые заявляют, …
Путь от прямого отклика клиента к убеждению
С. Рэпп и Т. Коллинз (Rapp and Collins, 1988) подчеркивают, что реклама может (должна) «выполнять двойные обязанности посредством стимулирования [прямого] отклика от “ваших лучших клиентов и одновременного увеличения общей информированности …
Недостаток знаний и навыков по моделированию отношений ИМК между потребителем и фирмой
До середины 1980-х гг. создание и реализация эффективных программ ИМК (и достижение стадии 5) было очень усложнено по трем причинам. Во-первых, менеджерам была недоступна даже относительно недорогая помощь для разработки …
Планирование и координирование проводятся недостаточно глубоко
Два независимых исследования подтверждают, что около 20-40% требований клиентов к информации о товаре/услуге в рекламном обращении остаются без ответа. Напрашивается разумный вывод о том, что некоторые (больше одного) рыночные деятели …
Оценка исполнения и построение прогнозных моделей
Высшему руководству намного легче обосновать рекламный бюджет и другие маркетинговые расходы, если можно непосредственно и точно увязать изменение продаж с расходованием средств. В зтом и состоит прелесть прямого маркетинга: система …
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям
Арч Г. Вудсайд Рауль Роша 1. Введение 2. Основные возможности/преимущества и проблемы, связанные со стратегиями прямого маркетинга и программами ИМК 3. Моделирование информационного поиска клиент/фирма и отношений в интегрированных маркетинговых …
Внемагазинная розничная торговля
В заключение данной статьи полезно упомянуть потенциальные и уже существующие формы внемагазинной розничной торговли. Данная категория включает передвижную торговлю, форму, в отношении которой доступен лишь ограниченный объем информации, традиционные «покупки, …
Интернационализация розничной торговли
Несмотря на мощь и опыт крупных розничных торговцев, процесс интернационализации был медленным и болезненным. Учитывая юридические, лингвистические проблемы и сложности в логистике, трудно экспортировать даже самые успешные концепции розничной торговли …
Стратегическое маркетинговое планирование
Джон О’Шонесси[12] 1. Рациональность в планировании 2. Стратегическое маркетинговое планирование 3. Установление предварительных целей 4. Ретроспективный обозор и ситуационный анализ 5. Интерпретация собранных данных 6. Выявление плановых разрывов 7. Диагностика …
Функции розничной торговли
Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей, можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол - дрика …
Бизнес-процессы и внедрение социально-технических систем
Совсем недавно внимание стало уделяться бизнес-процессам внутри организации. В некотором смысле это не больше чем анализ определенной деятельности как отдельного процесса, нежели анализ организации самого процесса работы, и, скорее, связан …
Суперунивермаги и супермаркеты
Поскольку форма супермаркета достигла своей зрелости во многих странах (рис. 2), формы суперунивермага и супермаркета заявляют об оккупации ими растущей доли рынка во многих странах. Будучи расположенными главным образом за …
Универмаги и универсальные магазины
Многие новые торговые центры разработчики стараются построить так, чтобы привлекать ключевых «арендаторов»— в виде крупных универмагов и универсамов. По иронии судьбы доля рынка двух данных форм розничной торговли имела тенденцию …
Основные формы розничной торговли
Тип организации, которая владеет или управляет магазином, не всегда очевиден для потребителей. Иные, более привлекательные, характеристики магазинов служат для отличия одной формы от другой в умах покупателей. Форма розничной торговли …
Теории изменений в розничной торговле
Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некоторые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный цикл розничной торговли». Эти и другие …
Розничная торговля
Питер Дж. Мак-Голдрик 1. Розничная торговля: определение и масштаб распространения 2. Развитие розничной торговли 3. Типы организации розничной торговли 4. Основные формы розничной торговли 5. Функции розничной торговли 6. Интернационализация …
Базовые навыки и ресурсный подход
Одним из последних направлений исследования природы корпорации был подход «базовых навыков», развитый, в частности, Г. Хэмелом и К. Прахаладом (Hamel and Prahalad, 1991). Они критиковали роль маркетинга в организации: невозможность …
Промышленные товары
Производители различных видов промышленных товаров имеют тенденцию более ориентироваться на производственный процесс, чем на маркетинг. Они предпочитают вкладывать ресурсы в исследования и производство, а не в распространение, которое, они знают, …
Товары потребительского назначения
Розничные продавцы проявляли особенную активность в совершенствовании практики физического распространения товаров. Они извлекли выгоду из закупок большого количества товаров, складирования и операций по доставке посредством формирования разветвленных сетей торговых организаций. …
Как оптовики могут обслуживать организационных потребителей?
Хотя многие выгоды для организационного потребителя от поддержки оптовиками в точности совпадают с теми, что приводились относительно розничных продавцов, здесь обсуждаются еще несколько дополнительных факторов. Сжатые сроки разработки новой продукции, …
Как оптовики могут обслуживать розничных торговцев?
Производители заинтересованы в том, чтобы побудить розничных торговцев стимулировать и продавать свои собственные торговые марки в ряду аналогичных производимых товаров. С другой стороны, оптовики проявляют интерес к созданию сетей розничных …
Как оптовики могут обслуживать поставщиков?
В идеале оптовики обладают огромным потенциалом как партнеры по каналу сбыта для поставщиков. С точки зрения реальных перспектив поставщики как промышленных, так и потребительских товаров могут положиться на оптовиков по …
Выбор и использование оптовиков
Старая аксиома маркетинга гласит, что можно устранить оптовиков (или любых торговых посредников), но нельзя устранить их функции. Главным вопросом, стоящим перед производителем, является то, может ли он посредством вертикальной интеграции …
Новые исследования
В области изучения динамики конкурентного рынка неизбежно появление новых исследований. Как правило, они подразделяются на два вида — индивидуальные и специальные, позже мы увидим, что они могут рассматриваться как часть …
Структура оптовой торговли
Оптовая торговля может быть охарактеризована как сектор экономики, в котором степень специализации постоянно растет. В действительности, как показано в табл. 1, установившееся разнообразие в оптовой торговле чрезвычайно велико. Такое разнообразие …
Оптовая торговля: роль рыночных
посредников Адель И. Эл-Ансари Луис У. Стерн 1. Причины появления современных оптовиков 2. Структура оптовой торговли 3. Выбор и использование оптовиков 4. Критическая оценка 5. Резюме Обзор Предметом данной статьи …
Модель квалификации логистики мирового уровня
Каковы характеристики логистики мирового уровня? Ключ к лучшему пониманию того, что является высокой квалификацией в логистике, может быть найден в соотношении между различными навыками, движущей силой и способностями. Навык — …
Виды логистической деятельности
Хотя важно проанализировать процесс логистики применительно ко всей интегрированной цепочке ценности, все же полезно расставить основные акценты. Традиционные организации выделяют четыре сферы функционирования логистики: 1. Обслуживание потребителей. 2. Транспортировка. 3. …
Минимальный запас товарно-материальных ценностей
Достижение третьей цели — минимизации запасов товарно-материальных ценностей — предполагает создание такого уровня запасов, который соответствовал бы скорости обращения. Уровень запасов — это объем товарно-материальных активов, участвующих в цепочке ценности. …
Цели цепочки ценности
При построении и управлении процессом логистики каждая фирма и сотрудники цепочки ценности должны одновременно стараться сбалансировать шесть в некотором роде противоречивых целей. Данные цели являются первостепенными детерминантами деятельности по добавлению …
Анализ инвестиций: проблема выбора
Большое количество авторов, в особенности С. Майерс (Myers, 1984) и позднее Б. Когат и Н. Кулатилака (Kogut and Kulatilaka, 1992), обращали особое внимание на проблемы анализа основных инвестиционных решений. Они …
Логистика цепочки ценности
Как обсуждалось ранее, цепочка ценности включает товарно-материальный, информационный и финансовый потоки. Участники, компоненты и виды деятельности, задействованные в таком потоке, обсуждаются более подробно. Товарно-материальный поток Операции логистики касаются движения и …
Ретроспективный анализ
Любые исследования, связанные с долгосрочным анализом, требуют оценки прошлого опыта. Поэтому в основе стратегического треугольника лежит ретроспективный анализ. В контексте стратегии маркетинга мы можем рассматривать анализ положения на рынке как …
