Поведение потребителей

Внемагазинная розничная торговля

В заключение данной статьи полезно упомянуть потенциальные и уже существу­ющие формы внемагазинной розничной торговли. Данная категория включает передвижную торговлю, форму, в отношении которой доступен лишь ограничен­ный объем информации, традиционные «покупки, не выходя из дома» (домашний шоппинг) и новые формы совершения покупок через Интернет.

Домашний шоппинг

В данной области заказ товаров по телефону сменил отправку заказов по почте, термин «почтовый заказ» уступает место термину «домашний шоппинг». Несмот­ря на многочисленные предсказания того, что домашний шоппинг займет огром­ную долю в общей розничной торговле, его роль в Европе все еще весьма скромна. В Германии он занимает самую большую долю, приблизительно 4,8% всей роз­ничной торговли, в секторе доминирует Otto Versand и Quelle. Как показывает табл. 12, это сравнимо с 3,4% и 2,7% в Великобритании и Франции соответствен­но. Далее, домашний шоппинг охватывает 2,9% розничных продаж в США, 3,4% — в Канаде и 3,2% — В Австралии (Redler, 1995).

Структура домашнего шоппинга в Великобритании высоко насыщена. Одна только фирма Great Universal Stores (GUS) владеет 24,5% рынка, за ней следует Littlewoods — 15,5%. На европейском уровне индустрия домашнего шоппинга так­же очень насыщена. Четыре ведущих компании, Otto Versand, Quelle, La Redoute и GUS, контролируют около 47% рынка (Redler, 1995). Данный сектор был мише­нью международных приобретений, фирма Grattan была продана Otto Versand, а фирму Empire приобрела компания La Redoute. Отвечая за сравнительно неболь­шую долю рынка, каталоги фирмы Next Directory существенно отличаются от та­ковых в Великобритании. Их стиль и дизайн показывают, что домашний шоппинг может быть ориентирован на молодых, более состоятельных покупателей. Учиты-

Таблица 12 Домашний шоппинг в Европе

Страна

Ведущий поставщик

Доля в общем объеме розничных продаж, %

Германия

Quelle

Otto Versand (OV) Neckermann

4,8

Великобритания

GUS

Littlewoods Grattan (OV)

3,4

Франция

La Redoute Trois Suisses (OV)

2,7

Швейцария

Heine (OV) Quelle

Vedia (GUS)

2,7

Бельгия

Trois Suisses (OV) Quelle

1,5

Нидерланды

Otto Versand La Redoute Wehkamp (GUS)

1,5

Португалия

La Redoute

0,8

Испания

Catabgo (OV) Quelle

0,4

Источник: Redler, 1995.

вая этот факт, крупные операторы ввели «спецкаталоги», спроектированные под конкретные нужды и сегменты потребителей.

Каталоги, конечно, не являются эксклюзивной областью внемагазинных роз­ничных торговцев. Многие розничные предприятия посылают сезонные или специализированные каталоги своим покупателям, чтобы стимулировать пред­варительный выбор на дому, а также вызвать более частые посещения магазина. Магазин-демонстрационный зал, торгующий по каталогам, представляет собой гибрид розничной формы торговли, делая возможным выбор товара на дому из обширного каталога, но обычно требуя поддержания коллекции в магазине. Пре­имущество перед традиционным домашним шоппингом состоит в том, что товар может быть получен без промедления. Выставочные залы, торгующие по катало­гам, также демонстрируют некоторые из сезонных или наиболее дорогих товаров, позволяя провести осмотр до совершения покупки. Такая форма торговли очень хорошо разработана в Великобритании; самым крупным оператором здесь явля­ется Argos, а в Нидерландах— Index (Littlewoods).

Покупки через Интернет

Вполне логично, что система домашнего шоппинга, формы электронного или те­левизионного шоппинга заслуживают особого внимания, открывая простор для будущего развития розничной торговли. Существующие системы включают:

1. Videotex Services — комбинация телефонной передачи и телевизионного эк­рана со страницами «информации». Экспериментальные методы использу­ют систему «Prestel», но с ограниченным коммерческим успехом; данная технология устарела и не очень удобна для пользователя. Крупные сдвиги, однако, происходят в качестве изображения, которое может передаваться по телефонным линиям.

2. Шоппинг-каналы — информация поставляется через спутники или по кабе­лю, таким образом обеспечивая качественное изображение и звук, но зачас­тую требуя заказа все же по телефону. Многие из таких каналов потерпели крах в США, однако канал «QVC» вырос до потребительской аудитории, насчитывающей более 4 млн человек к 1995 г.; он начал осуществлять спут­никовые передачи в Европе в 1993 г.

3. Интерактивные кабельные системы телевидения — позволяют потребите­лю пользоваться более подробной информацией о конкретных товарах. «Teleaction» от фирмы J. C. Penney считается первой коммерческой систе­мой данного типа в США.

4. Сайты, базирующиеся в Интернете, — предоставляют как информационные участки, так и сайты для осуществления заказа. Некоторые компании так­же используют свои сайты для поощрения обратной связи с заказчиками. В 1995 г. Barclays Bank запустил сайт под названием «Barclaysquare», кото­рый демонстрировал предложения J. Sainsbury, Toys R Us, Blackwells, Argos, Innovations.

Прогнозы о будущем домашнего шоппинга отражают много потенциальных возможностей, включая видеотелефоны, компакт-диски и мультимедийные сред­ства. Также возможно, что технологии виртуальной реальности, в настоящее вре­мя использующиеся некоторыми розничными продавцами для визуального пред­ставления планировки помещения, могут быть использованы на дому для имитации передвижения по магазину и прикасания к товарам. Учитывая историю неудач и отказа от телешоппинга, неудивительно, что многие розничные предпри­ятия ожидают более широкого принятия релевантных, базирующихся на дому, технологий. Оценки очень сильно варьируются, но даже самый консервативный прогноз показывает, что домашний шоппинг увеличится более чем в два раза к 2010 г. (Corporate Intelligence, 1997). Только одно можно сказать наверняка — технологические разработки как внутримагазинных форм, так и внемагазинных, останутся основной движущей силой для перемен в этом динамичном секторе, который называется розничная торговля (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХ­НОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).

PeterJ. McGoldrick Manchester School of Management

Литература

Brown, S. (1987) 'Institutional change in retailing: a review and synthesis', European Journal of Marketing 21: 5-36. (An incisive review of retail change theories; an extensive bibliography.)

Brown, S. (1992) Retail Location: a Micro-Scale Perspective, Aldershot: Avebury. (Examination and critique of retail location theory; many examples, maps and references.)

Corporate Intelligence (1997) 'Cyberlogues - the next generation of mail order?', Retail Report 97:87-92. Corporate Intelligence (1998) The European Retail Handbook, London: Corporate Intelligence. Davidson, W. R., Bates, A. D. and Bass, S. J. (1976) The retail life cycle’, Harvard Business Review 54:89- 96. (Classic article, relating the life-cycle concept to retailing, with examples.)

Euromonitor (1995) Retail Trade International, London: Euromonitor.

European Retail Digest (1997) 'Employment in retailing: trends and issues', European Retail Digest 14: 14-16.

Eurostat (1993) Retailing in the Single European Market, Brussels: Statistical Office of the European Community.

Eutostat (1997) Retailing in the European Economic Area 1996, Brussels: Statistical Office of the European Communities.

Institute of Grocery Distribution (1997) The European Food Industry, Watford: IGD.

Johnson, G. (1987) Business Strategy and Retailing, Chichester: John Wiley.

Key Note (1997) Franchising, London: Key Note.

Kotler, P. (1973) 'Atmospherics as a marketing tool', Journal of Retailing 49:48-64.

McGoldrick, P. J. (1990) Retail Marketing, London: McGraw-Hill.

McGoldrick, P. J. (1994) Retail Management Cases, London

McGoldrick, P. J. and G. Davies (1995) International Retailing: Trends and Strategies, London: Pitman. McGoldrick, P. J. and Greenland, S. J. (1994) The Retailing of Financial Services, London: McGraw-Hill. McGoldrick, P. J. and Thompson, M. G. (1992) Regional Shopping Centres, Aldershot: Avebury.

NatWest Securities (1997) 'Relevant legislation', European Food Retailing (February): 5- 9.

NatWest Markets (1998) Store Wars London: Nat-West Markets.

Nielsen (1998) Retail Pocket Book, Oxford: NTC Publications.

Office of Fair Trading (1985) Competition and Retailing, London: OFT.

Redler, E. (1995) Mail Order in Europe, London: Pearson Professional.

Retail Review (1998) Retail Review, Manchester: Cooperative Wholesaler Society.

Samways, A (1996) Private Label in Europe, London: Pearson Professional.

Tordjman, A. (1993) Evolution of Retailing Formats in the E. C. Jouy-en-Josas: Groupe НЕС.

Добавить комментарий

Поведение потребителей

Делегирование полномочий по управлению кампанией

Часть 6 плана маркетинговых коммуникаций концентрируется на решениях, ка­сающихся заключения субподрядных договоров о развитии кампании и ее управ­лении. Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии кампании, …

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем. На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых …

Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия. Результат — формальный план маркетинговых коммуникаций — является до­кументом, который …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов шлакоблочного оборудования:

+38 096 992 9559 Инна (вайбер, вацап, телеграм)
Эл. почта: inna@msd.com.ua