Поведение потребителей

Путь от прямого отклика клиента к убеждению

С. Рэпп и Т. Коллинз (Rapp and Collins, 1988) подчеркивают, что реклама может (должна) «выполнять двойные обязанности посредством стимулирования [пря­мого] отклика от “ваших лучших клиентов и одновременного увеличения общей информированности о ваших товарах или услугах”». С. Рэпп и Т. Коллинз также отстаивают гипотезу о том, что «реклама дорогостоящего продукта должна в пер­вую очередь сосредоточиться на получении отклика от первостепенных будущих клиентов, а не на создании имиджа. Затем нужно преобразовать данный отклик в продажу, обеспечив мощную связку [литература по продажам]».

Активное акцентирование предложения о прямом отклике является прямым маршрутом к формированию убеждения, которое может привести к принятию решения о том, реагировать ли на предложение в рекламе, например, запрашивать бесплатный каталог или брошюру, предложенные в телевизионной рекламе или объявлении в журнале или газете (связи блоков 4 и 6). Заметьте, что на рис. 2 между блоками 6 и 8 отмечена отсрочка: клиенты, возможно, решат среагировать на предложение о прямом отклике, но им никогда не удастся это сделать. Рекла­модатели иногда пытаются сократить время отсрочки посредством ослабления усилий и сокращения времени, отпущенного для отклика заказчиков; такие по­пытки содержат размещение номера телефона в рекламном объявлении, иногда бесплатного междугороднего номера, использование купонов-вкладок, а также требование в журнальной рекламе, чтобы данный номер был обведен, чтобы кли­ент мог без труда позвонить. Постоянные отклонения в покупательском поведе­нии варьируются в зависимости от выбираемого покупателем способа запроса информации (см.: Manville, 1987; Soni, 1988). Например, при рекламировании до­рогостоящих услуг по туристической поездке, доля приобретения данной услуги (прибытие на конечный пункт) очень варьируется от низкой — 0,26 (приходится на запросы по клиентским карточкам), до высокой — 0,36 (запросы в купонах пря­мого отклика) и 0,43 (запросы по бесплатным телефонным линиям).

Отклик фирм на запросы клиентов

Согласно Direct Marketing Association прямой маркетинг является «интерактивной системой». Таким образом, для осуществления программ планируются двусторон­ние коммуникации заказчика с рыночным деятелем. Однако, как было описано выше, значительное число фирм не выполняют запросы, сделанные клиентами по предложениям, включенным в рекламу самими же фирмами. Таким образом, маркетинговая деятельность по возвращению к клиенту (блоки 8 и 9) не воспри­нимается как должное; она должна быть встроена и активно контролироваться в программах ИМК. Первый шаг к осуществлению зачастую предпринимается рекламодателем или рекламным агентством в рамках системы исполнения заказа. Такая маркетинговая стратегия имеет преимущество, так как учитывает опыт эк­спертов, занимающихся подобным воплощением, но также требует тщательной координации и внимания к запросам потребителей.

К сожалению, в большинстве программ прямого маркетинга слабые попытки получить информацию и создать отношения (например долговые обязательства) превращаются лишь в первоначальное установление связи «потребительский от­клик/реакция фирмы». В качестве проверки данного утверждения сделайте 10 те­лефонных звонков в ответ на телевизионную или журнальную рекламу и запиши­те число вопросов, задаваемых человеком, выполняющим ваш запрос, помимо вопроса об адресе. Также отметьте убедительность стимулов к прочтению вами дополнительной информации, включенной в пакет по исполнению заказа. Затем пометьте, позвонит ли вам повторно рекламодатель, чтобы узнать, получили ли вы требуемые материалы, а также спросить о вашем заказе. Предложение состоит в том, что многие рыночные деятели упускают возможность выстроить отноше­ния с новыми клиентами с самого первого момента, даже если речь идет о дорого­стоящих товарах или услугах.

Добавить комментарий

Поведение потребителей

Делегирование полномочий по управлению кампанией

Часть 6 плана маркетинговых коммуникаций концентрируется на решениях, ка­сающихся заключения субподрядных договоров о развитии кампании и ее управ­лении. Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии кампании, …

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем. На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых …

Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия. Результат — формальный план маркетинговых коммуникаций — является до­кументом, который …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов шлакоблочного оборудования:

+38 096 992 9559 Инна (вайбер, вацап, телеграм)
Эл. почта: inna@msd.com.ua