Организация маркетинга и рыночные изменения
Наиболее традиционные причины перемен связаны с внешней средой маркетинга, например: ♦ Изменившиеся запросы клиентов отражаются на рыночном спросе, что вызывает необходимость в новых подходах к созданию ценности и, как следствие, …
Каково будущее организации маркетинга?
Принимая во внимание описанное разнообразие, предсказать будущее организации маркетинга сложно. Несмотря на это, Институт маркетинговых наук предлагает ряд интересных взглядов на основе собственной коллекции эссе (Lehmann &Jocz, 1997). С. Грейсер …
Status quo организации маркетинга
Теорий организации маркетинга великое множество (Hopkins & Bailey, 1984, Schwarz, 1990, Buell, 1982), и каждая ориентируется на особенности определенной страны, связанные с обслуживанием клиентов и управлением жизненным циклом товара или …
Организация маркетинга и его роль в компании
Организация маркетинга может быть связана с его влиянием и политическим весом внутри фирмы: структура предоставляет возможность контролировать информацию, ресурсы и важнейшие процессы принятия решений. В частности, вес маркетинга в фирме …
Маркетинговая организация и рыночная ориентация
Понятие маркетинга обычно рассматривают с двух позиций: маркетинг как философия и культура и маркетинг как процесс, состоящий из управляемых действий — стратегий, систем, программ. Часто утверждают, что маркетинговая стратегия не …
Организационные формы маркетинга
Б. Эймс (Ames, 1968) проводит различие между «внешними атрибутами» организации маркетинга и его сущностью. Как бы то ни было, важность организационных вопросов маркетинга в последние годы стала очевидной. Организация маркетинга …
Организация маркетинга и менеджмент
Найджел Ф. Пирси, Дэвид У. Кравенс 1. Введение 2. Организационные формы маркетинга 3. Организационные структуры и маркетинг 4. Организация маркетинга и рыночные изменения 5. Новые организационные формы в маркетинге 6. …
Текущие вопросы стратегического маркетингового планирования
Любая фирма, которая применяла системный подход в планировании, будет придерживаться последовательности стадий, описываемых в данной главе. Но, повторяясь, можно отметить, что придерживаться последовательности стадий не означает следовать компьютерной программе, это …
Планирование непредвиденных ситуаций
Перед каждым планом стоят цели, которые должны быть достигнуты при условии, что планы окажутся успешными. Некоторые вещи предполагаются неизменными, такие как политика правительства или постоянный рост затрат на охрану здоровья. …
«Покупка без решения»
В 1979 г. Р. Ольшавски (R. Olshavsky) и Д. Гранбуа (D. Granbois) опубликовали статью, оказавшую в дальнейшем большое влияние на исследования потребительского поведения, озаглавленную «Consumer decision making — fact or …
Оценка стратегий
Менеджеры оценивают стратегии перед их выбором и после их применения. В обоих случаях стратегии могут оцениваться по критериям, прямо или косвенно исходящим из намерений и целей. Критерии оценки после применения …
Различение уровней сложности в потребительских решениях
С момента формулирован™ первых моделей покупательского поведения самые важные шаги вперед были сделаны в рассмотрении колебаний уровней сложности принятия решения. Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард считают свою модель …
Поиск стратегий
Стратегические действия по ликвидации разрывов планирования предусмотрены не только для того, чтобы решать проблемную ситуацию и учитывать тенденции и конкуренцию, но и чтобы использовать сильные стороны фирмы и ее потенциал. …
Принятие потребительских решений – комплексный ПОДХОД
Комплексный подход в первую очередь отражает ранние, основанные на когнитивных парадигмах, теории исследуемого вопроса. Начав с него, мы попытаемся дать общий алгоритм принятия решений, который можно адаптировать к современным условиям. …
Выявление плановых разрывов
Как может выглядеть будущее, если фирма не предпримет действий по изменению существующей стратегии? Эта тенденция характеризуется как проекция, сложившаяся без вмешательства фирмы. Проекция, сложившаяся без вмешательства фирмы (текущая), — это …
Интерпретация собранных данных
Стадия интерпретации собранных данных становится ключевой, когда необходимо выбирать наилучший вариант стратегии. Все маркетинговые стратегии основаны на представлениях менеджеров о реальной ситуации. Когда менеджеры неправильно представляют картину, развитие стратегии идет …
Установление предварительных целей
Организация не может установить реально осуществимые цели до тех пор, пока у нее не будет необходимой информации, но на основе опыта руководство, тем не менее, может определить предварительные цели по …
Стратегическое маркетинговое планирование
Организации, которые применяют формальное планирование, обычно используют иерархию планов. Прежде всего это планирование, применяемое на корпоративном уровне в целях управления всей организацией. Стратегическое маркетинговое планирование берет начало с корпоративного уровня, …
Рациональность в планировании
В процессе планирования мы смотрим в будущее для того, чтобы решить что делать. Процесс планирования сам по себе является систематизированным подходом к решению следующих вопросов: ♦ Где мы находимся сейчас …
Стратегическое маркетинговое планирование
Джон О’Шонесси[12] 1. Рациональность в планировании 2. Стратегическое маркетинговое планирование 3. Установление предварительных целей 4. Ретроспективный обозор и ситуационный анализ 5. Интерпретация собранных данных 6. Выявление плановых разрывов 7. Диагностика …
Развитие исследований в области потребительского поведения
Размышляя над литературой по потребительскому поведению, тесно связанной с маркетингом, можно выделить три примерные фазы развития: ♦ эра сегментации, в первую очередь связываемая с работами до середины 1960-х гг.; ♦ …
Бизнес-процессы и внедрение социально-технических систем
Совсем недавно внимание стало уделяться бизнес-процессам внутри организации. В некотором смысле это не больше чем анализ определенной деятельности как отдельного процесса, нежели анализ организации самого процесса работы, и, скорее, связан …
Базовые навыки и ресурсный подход
Одним из последних направлений исследования природы корпорации был подход «базовых навыков», развитый, в частности, Г. Хэмелом и К. Прахаладом (Hamel and Prahalad, 1991). Они критиковали роль маркетинга в организации: невозможность …
Поведение потребителей
Роб Лоусон 1. Развитие исследований в области потребительского поведения 2. Принятие потребительских решений — комплексный подход 3. Различение уровней сложности в потребительских решениях 4. «Покупка без решения» 5. Перспективы развития …
Новые исследования
В области изучения динамики конкурентного рынка неизбежно появление новых исследований. Как правило, они подразделяются на два вида — индивидуальные и специальные, позже мы увидим, что они могут рассматриваться как часть …
Анализ инвестиций: проблема выбора
Большое количество авторов, в особенности С. Майерс (Myers, 1984) и позднее Б. Когат и Н. Кулатилака (Kogut and Kulatilaka, 1992), обращали особое внимание на проблемы анализа основных инвестиционных решений. Они …
Ретроспективный анализ
Любые исследования, связанные с долгосрочным анализом, требуют оценки прошлого опыта. Поэтому в основе стратегического треугольника лежит ретроспективный анализ. В контексте стратегии маркетинга мы можем рассматривать анализ положения на рынке как …
Анализ конкурентных подгрупп
При анализе подгрупп конкурентов, так же как в случае с потребителями, существуют такие ситуации, когда уместнее рассматривать подгруппы или отдельных конкурентов, нежели делать общий анализ. Поэтому мы должны рассматривать различные …
Дифференцированная конкуренция
Основные принципы дифференцированной конкуренции были выражены еще в начале 1930-х гг. Эдвардом Чемберлином (Edward Chamberlin) (с точки зрения его теории «монополистической конкуренции») и Джоан Робинсон (Joan Robinson) (с точки зрения …
Стратегический треугольник
Традиционным подходом в понятии маркетинговой стратегии является модель «стратегического треугольника», изложенная Кеничи Омае (Ohmae, 1982). В данном треугольнике (рис. 1) рассматривается прямое взаимодействие фирмы как с потребителями, так и с …
Достижение устойчивого положения на рынке
Практически в любом бизнесе можно достигнуть устойчивого конкурентного преимущества. Устойчивость преимущества фирм определяется той легкостью, с которой конкуренты могут их превзойти. Например, довольно трудно для известной фирмы добиться конкурентного преимущества …
Маркетинговая стратегия
Робин Уинсли 1. Основные принципы: устойчивое конкурентное преимущество 2. Стратегический треугольник 3. Ретроспективный анализ 4. Новые исследования Обзор В данной главе мы рассмотрим значение термина «маркетинговая стратегия» и основные принципы …
Границы сетевой структуры
Поскольку взаимозависимость взаимоотношений обмена является результатом как замещения, так и дополнения существующих и потенциальных отношений зависимости, то определение границ сети (т. е. рынка) для конкретного анализа — это чисто субъективная …
Рынки как сети
Предположим, что окружение отдельного случая взаимоотношений является элементом других взаимоотношений. Предположим далее, что эти взаимоотношения прямо или косвенно соединены друг с другом. Тогда мы можем представить себе рынок как сеть. …
Взаимоотношения
Взаимоотношения обмена предполагают, что между продавцом и покупателем есть индивидуальная специфическая зависимость. Каждый случай взаимоотношений развивается через взаимодействие в течение времени и показывает взаимную ориентацию двух сторон друг относительно друга. …
