Поведение потребителей

«Покупка без решения»

В 1979 г. Р. Ольшавски (R. Olshavsky) и Д. Гранбуа (D. Granbois) опубликовали статью, оказавшую в дальнейшем большое влияние на исследования потребитель­ского поведения, озаглавленную «Consumer decision making — fact or fiction?» («Принятие потребительского решения — факт или фантазия?»). Они синтезиро­вали исследования стадии «предпокупки» в потребительском поведении и сдела­ли вывод, что во многих случаях предшествующие покупке стадии поиска инфор­мации и оценки альтернатив попросту отсутствовали. Их утверждения — это не просто взгляд на повторяющиеся варианты поведения как результат применен™ какого-либо развернутого процесса оценки. Они обоснованно убеждают, что на каждом уровне потреблен™, характеризующемся общим распределением бюдже­та и выбором конкретных брендов, большинство потребителей на самом деле не оценивают альтернативы и, следовательно, не принимают решений по широкому диапазону ситуаций потребительского поведения, в состав которых входят стра­тегические решения о потреблении, связанные с распределением дохода по раз­личным видам расходов, выбором розничных магазинов и диапазоном продуктов от мебели и бытовой техники до отдельных продовольственных товаров. В этой связи «покупка без принятия решен™» не может рассматриваться как нетипич­ное поведение.

Представление о покупке, совершаемой потребителем без какого-либо опреде­ленного процесса принятия решен™, согласуется с несколькими другими важны­ми новшествами, внесенными в теорию потребителя в 1980-х гг. Например, Р. Зай - онц и X. Маркус (Zajonc and Markus, 1982) подчеркивали роль аффективных факторов в противоположность когнитивным в формировании потребительских предпочтений. Подобно ранней работе X. Кругмана о низкой заинтересованности и пассивном получении информации, этот подход обращает основное внимание

Таблица 1

Альтернативные взгляды потребителей с высокой и низкой звинтересованностью

Высокая заинтересованность — точка зрения Активного Потребителя

Низкая заинтересованность — точка зрения Пассивного Потребителя

1. Потребители обрабатывают инфор­мацию

2. Потребители стараются найти информацию, прилагая усилия

3. Потребители активно воспринима­ют рекламу, поэтому воздействие рекламы на потребителя слабое

4. Потребители оценивают бренды перед покупкой

5. Потребители стремятся максимизи­ровать ожидаемое удовлетворение. Они сравнивают бренды, чтобы узнать, который из них лучше всего удовлетворяет их нужды, и выбира­ют покупку на основе сравнения многих качеств товара

6. Характеристики личности и стиля жизни важны, потому что продукт тесно связан с тем, как потребитель осознает свою индивидуальность, и его убеждениями

7. Референтные группы влияют на потребительское поведение из-за важности продукта для норм

и ценностей группы

1. Потребители получают информацию случайным образом

2. Потребители пользуются имеющейся у них информацией

3. Потребители пассивно воспринимают рекламу, поэтому воздействие рекламы на потребителя сильное

4. Потребители сначала покупают, а затем оценивают бренды

5. Потребители стремятся к некоему приемлемому уровню удовлетворения. Поэтому они покупают товар, от которо­го ждут наименьшего числа проблем,

и используют при оценке ограниченные качества

6. Характеристики личности и стиля жизни не важны, потому что продукт не связан тесно с тем, как потребитель осознает свою индивидуальность, и его убеждени­ями

7. Референтные группы оказывают малое влияние на потребительское поведение, поскольку продукты не связаны с нормами и ценностями группы

Составлено по: Assael, 1992.

на то, как люди получают информацию в ходе постоянного контакта с ней. Хоро­шая осведомленность о продукте рассматривается как предпосылка формирова­ния предпочтений, без какого-либо первоначального когнитивного подтвержде­ния. Удачной иллюстрацией этого может служить пример устойчивой привычки к пище, сдобренной жгучим перцем, которую приобретают мексиканские дети, несмотря на первоначальную реакцию отвращения.

Представление о потребителях, покупающих без предварительного решения, также отражено в том, что называют «эмпирическим» подходом к потребительс­кому поведению (например, Holbrook and Hirschman, 1982). Эмпирический подход жестко сфокусирован на символической природе потребления. Потребительское поведение видится как гедонистическое и скорее ориентировано на аспекты удо­вольствия и эмоции, чем ассоциирующееся с анализом, логикой, решением задач.

Поведение потребителей

Функции розничной торговли

Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей, можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол - дрика …

Теории изменений в розничной торговле

Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некото­рые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный цикл розничной торговли». Эти и другие …

Оптовая торговля: роль рыночных

посредников Адель И. Эл-Ансари Луис У. Стерн 1. Причины появления современных оптовиков 2. Структура оптовой торговли 3. Выбор и использование оптовиков 4. Критическая оценка 5. Резюме Обзор Предметом данной статьи …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.