Поведение потребителей

Организация маркетинга и его роль в компании

Организация маркетинга может быть связана с его влиянием и политическим ве­сом внутри фирмы: структура предоставляет возможность контролировать ин­формацию, ресурсы и важнейшие процессы принятия решений. В частности, вес маркетинга в фирме зависит от профессионального опыта топ-менеджеров и от статуса и полномочий маркетинговых структур. В одной очень успешной между­народной фармацевтической фирме президент, исполнительный директор и ру­ководители филиалов начинали свою карьеру в области продаж и маркетинга. Дивизиональные группы управления по отдельным товарам оказывали большое влияние на стратегии компании, а сотрудники роптали на засилье маркетинга. И наоборот, есть сведения о том, что топ-менеджеры видят в отделах маркетинга обузу для компании (Brady & Davis 1993) или маркетинговые отделы находятся под их контролем (Mitchell, 1993). В таких случаях влияние маркетинга падает. В некоторых источниках это называют «ослабеванием маркетинговой парадиг­мы» (Piercy, 1998).

В следующем разделе будет рассмотрен традиционный взгляд на вопросы орга­низации маркетинга, который будет сопоставляться с текущими эмпирическими исследованиями и проблемами будущего, которые видны уже сегодня.

2. Организационные структуры и маркетинг

Ф. Вебстер ( Webster, 1992) подчеркивает, что в обычном представлении органи­зация маркетинга является частью огромной бюрократической и иерархической организации, но, по его мнению, в наши дни это представление устаревает в свя­зи с появлением новых организационных форм. В табл. 1 представлена попытка систематизации традиционных и современных аспектов, касающихся организа­ции маркетинга. Вслед за Ч. Хофером и Д. Шенделем (Hofer & Schendel, 1978) мы полагаем, что существует несколько уровней и, соответственно, предметов анализа, рассматриваемых в области организации маркетинга. В данной главе мы рассмотрим организацию маркетинга на функциональном уровне и уровне бизнес-единиц.

функциональный уровень и уровень бизнес-единиц в организации маркетинга

Предметом анализа в данном случае будут маркетинговые отделы и их подсисте­мы. Основной интерес представляет внутренняя структура отдела маркетинга:

♦ Функциональная структура. Конкретные специалисты (по рекламе, прода­жам, маркетинговым исследованиям и др.) подчиняются при выполнении своих функций руководителю отдела.

♦ Структура, ориентированная на товар. Создается товарная или марочная специализация.

Таблица 1

Уровни и основные аспекты анализа организационной структуры маркетинга

Стратегический

уровень

Предмет

анализа

Примеры основных вопросов

Примеры новых организационных форм

Функциональный

уровень

Подсистемы

маркетинга

Организация и координация подфункций маркетинга, таких как реклама, маркетинговые исследования, продажи

Менеджеры каналов распределения. Специалисты по логистике/сервис­ному обслужива­нию.

Специалисты по информации/техно­логии

Уровень бизнес - единиц

Отдел

маркетинга

Выделение отдела маркетинга и его внутренней структуры. Интеграция маркетинговых подфункций. Взаимодействие с другими функциями.

Менеджеры

секторов/сегментов.

Торговый

маркетинг.

Специалисты по

инвестиционным

проектам. Отделы

рискованных/новых

продуктов

Корпоративный

уровень

Дивизиональные маркетинговые структуры и группы по решению широкого круга маркетинговых проблем

Централизация/децентрализа­ция процесса принятия маркетинговых решений и отношения между центральными и периферийными маркетинговыми отделами

Компании по обмену

маркетинговым опытом и коалиционные компании. Организация сетей

Уровень отрасли

Стратегические альянсы и сети

Внешние взаимоотношения и отношения слияния-разделе - ния со стратегическими партнерами, маркетинговый выбор «создавай или приобретай»

Партнерство.

Альянсы

♦ Рыночно ориентированная структура. Главное внимание уделяется рын­кам, секторам потребителей или сегментам.

♦ Матричная структура. На основе программы руководителя (менеджера по товару) привлекаются группы (функциональные отделы) для работы на рынке и функциональной специализации.

Относительные характеристики — преимущества и недостатки каждой из при­веденных форм — хорошо описаны в литературе и здесь не освещаются. Возмож­но, основное развитие подсистем маркетинга заключается в формировании ново­го рода специалистов, которые могли бы решать задачи в условиях высокой неста­бильности рынка, таких, например, как менеджеры по работе в сети, специалисты по маркетинговым информационным системам, менеджеры по логистике, специа­листы венчурных групп, менеджеры по маркетинговым коммуникациям для ин­теграции внутренних и внешних коммуникаций и т. д.

Разделение маркетинговых обязанностей по отделам изначально рассматрива­лось как административный механизм для интегрирования функций, ориентиро­ванных на потребителя, таких как продажи и реклама ( Weigand, 1961), а также как результат логического перехода от ориентации на товар к ориентации на рынок (Kotler, 1991).

Однако необходимость в формально организованных маркетинговых подраз­делениях часто ставится под вопрос. Иерархическая бюрократия меняется при создании сетей и стратегических альянсов, требующих внедрения специалистов по маркетингу (Webster, 1992). Ориентация на рынок и на потребителя меняет традиционное положение отдела маркетинга (Narver & Slatter, 1992; Naumann & Shannon, 1992, Kanter, 1991). Неизвестно, нужен ли отдел маркетинга, когда вне­дряются некоторые инновационные изменения организации, в том числе структу­ры, ориентирующиеся на секторы бизнеса или сегменты (Buel, 1982; Gould, 1982), а также новые предприятия или отделы по новому товару, например такие, как Независимые Бизнес-единицы IBM (JPetre, 1983).

Более того, с децентрализацией управления во многих американских компани­ях отделы маркетинга на корпоративном уровне были упразднены (Hopkins & Bai­ley, 1984), так как маркетинговые функции выполнялись на уровне бизнес-еди­ниц или на уровне отделов по товарам или рынкам.

Добавить комментарий

Поведение потребителей

Делегирование полномочий по управлению кампанией

Часть 6 плана маркетинговых коммуникаций концентрируется на решениях, ка­сающихся заключения субподрядных договоров о развитии кампании и ее управ­лении. Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии кампании, …

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем. На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых …

Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия. Результат — формальный план маркетинговых коммуникаций — является до­кументом, который …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов оборудования:

Внимание! На этом сайте большинство материалов - техническая литература в помощь предпринимателю. Так же большинство производственного оборудования сегодня не актуально. Уточнить можно по почте: Эл. почта: msd@msd.com.ua

+38 050 512 1194 Александр
- телефон для консультаций и заказов спец.оборудования, дробилок, уловителей, дражираторов, гереторных насосов и инженерных решений.