Конец пути
Что бывает, когда вечеринка заканчивается? Что происходит с копи-райтерами, когда они становятся зрелыми мастерами? Лично я получаю особое удовольствие, когда узнаю, что какая-нибудь знаменитость начинала свою карьеру копирайтером в рекламном …
Жизнь в рекламном агентстве
Основным богатством рекламного агентства являются люди. А главнымтоваром агентства являются талантливые творческие идеи. И чем более счастливыми и довольными ощущают себя сотрудники, тем выше их продуктивность. Именно поэтому руководство персоналом …
Презентация для клиентов
Генеральная репетиция закончена. Наступает время «Ч». Кровь, пот и слезы нескольких недель или даже месяцев приводят к гранд-финалу, когда агентство должно проявить характер. Агенты повязывают галстуки и надевают пиджаки, члены …
Презентация перед высшим руководством агентства
Если вы добрались до этого места, значит, вы уже познакомились с основами проведения рекламных кампаний. Однако качество пудинга доказывается во время трапезы, и теперь начальство агентства должно попробовать блюдо, прежде …
Составление рекламных текстов для наружной рекламы
После того как вы овладели составлением текстов для печатной, телевизионной и радиорекламы, наружная реклама покажется вам детской игрушкой. Все эти рекламные щиты, перетяжки, постеры, наклейки на машинах, наклейки на стенах …
Составление рекламных текстов для внутримагазинной рекламы
В детстве мы учили стихотворение, которое звучало следующим образом: «У меня есть маленькая тень, которая повсюду следует за мной». А также стишок про ягненка Мэри, который никогда не отставал от …
Составление рекламных текстов для рекламы на радио и в интерактивных средствах информации
В начале 20-х гг. до появления телевидения непререкаемым властителем было радио. Люди сидели как приклеенные у своих радиоприемников не только ради своих любимых программ, но и для того, чтобы узнать …
Телевизионная реклама — плод командной работы
Автор всех карикатур, опубликованных в этой книге, Бахадур Мерван дает несколько советов копирайтерам, пишущим для телевизионной рекламы. Он утверждает: «Несмотря на то что идея или концепция рекламного ролика может родиться …
Составление рекламных текстов для телевизионной рекламы
Если адресная рассылка подобна приходу в дом коммивояжера, то телевизионный ролик подобен его участию в семейном обеде. Хотите вы этого или нет, он постоянно вас перебивает и, что еще хуже, …
Составление рекламных текстов для адресной рассылки
Торговцев. Или устанавливать цветистый прилавок, который будет больше привлекать покупателей по сравнению с другими. А иногда это напоминает попытки поймать такси в час пик во время грозы на Калькуттском вокзале, …
Бессмертная классика
Кто-то из мудрецов сказал: «Бог созидает, а человек перестраивает». Однако есть гении, которые в этом смысле являются подобием Господа Бога. Они создают бессмертную красоту, которая передается через века, разрушая границы …
Создание рекламного текста
Существует авторская школа, где к созданию текстов относятся пренебрежительно. (То есть там не рекомендуют особо заботиться о печатном слове.) Там придерживаются того мнения, что все может быть выражено с помощью …
Творчество для новых средств информации
Иногда предложение для печатной рекламы может быть переформулировано в рекламную идею, которая предполагает необычные или ранее не существовавшие средства информации. В этом случае само средство информации становится методом рекламы. Сегодня, …
От предложений к заголовкам
Для того чтобы научиться писать хорошие заголовки, требуется время. Не следует отчаиваться, когда агент хватается за голову и жалуется креативному руководителю: «Это одни слова и ни одной мысли! А главное …
Предпосылки творчества: печатная реклама
Вы уже знакомы со всеми основными ингредиентами, которые поступают в общий котел рекламной кампании. Интонация, имидж брена целевая аудитория, предложение. «Сварив» их вместе, вы в той или иной мере получаете …
Союз текста и изображения
Брак считается удачным, если супруги обладают психологической совместимостью. При этом один партнер может быть сильнее другого, что ничуть не влияет на крепость брака. Или между ними может существовать приятный взаимообмен, …
Идеи появляются из фактов, а иногда от отчаяния
Факты способствуют накоплению информации, что, в свою очередь, приводит к возникновению идей. Это может происходить в любой момент и в любом месте. Мне вспоминаются два случая. Фармацевтическая компания Boots Company …
Мозговой штурм и гениальная мысль
В своей книге «Огилви о рекламе» (1985, с. 16) Дэвид Огилви пишет следующее: «Для того чтобы привлечь внимание потребителей и заставить их купить ваш товар, необходима гениальная мысль. Если в …
Позиционирование бренда
Скорее всего, вы — в легком недоумении: предложение, выражение предложения, а теперь еще и позиционирование — что означают все эти слова? И действительно, они могут сбить с толку. Особенно когда …
Предложение
Россер Ривз, написавший в 70-х гг. книгу «Реалии рекламы», ввел термин «уникальное торговое предложение», которым в разных обличьях пользуются до сих пор. Предложение — Это главное сообщение, которое рекламодатель хочет …
Имидж бренда
Однажды во время проведения творческой мастерской один молодой администратор недавно аккредитованного агентства задал мне вопрос: «А какая, собственно, разница между имиджем и личностью бренда?» Я ответила, что разница, безусловно, существует …
Интонация
Вы сидите в обычном вагоне электропоезда, направляясь из пригорода Мумбая в центр города. Закройте на несколько минут глаза и обратитесь в слух. И тут же все оживет. Вы начнете различать …
Целевая аудитория
До этого момента мы характеризовали пользователя товара словом «потребитель». В аннотациях может фигурировать термин «профиль потребителя». Он предполагает, что вы должны ознакомиться со вкусами своего потребителя, его демографией, привычками и …
Творческое резюме и креативная стратегия
После того как общая рекламная стратегия сформулирована, агент по работе с клиентом передает команде копирайтеров и художников творческое резюме (бриф) — креативную аннотацию. Этот документ содержит сведения, необходимые для выработки …
Аннотация и рекламная стратегия
Аннотация содержит в себе весь первоначальный материал, который необходим агентству для разработки крепкой рекламной стратегии. Оба эти документа чрезвычайно важны, так как именно на их основе строится вся творческая работа. …
Лохнесское чудовище
Даже проработав в агентстве достаточно долго, вы по-прежнему будете плохо понимать, что собой представляет это таинственное создание — клиент. Похоже, тот, кого называют клиентом, является аналогом лохнесского чудовища — он …
Рожденные для пожизненного заключения
Освобождены 26 Июня 1975 Года. Все 200 миллионов. Давайте Работать! Выбор, сделанный госпожой Ганди. Листки, и безоговорочно указала на тот, который изображен на этой странице. Я узнала об этом от …
Анатомия печатной рекламы
Однажды один чрезвычайно умный и энергичный руководитель агентства, одновременно возглавлявший креативный отдел, сказал мне о своих учениках: «Я не стремлюсь к тому, чтобы они писали так же, как я; я …
Продаем шкворчание, а не бифштекс
«Продавайте шкворчание, а не бифштекс» — это переиначенная формула показа, а не рассказа. Ловкость рук завораживает людей гораздо больше, чем документальные свидетельства. Человеку свойственно желание перенестись из скучной рутины в …
Принцип показа, а не рассказа
Реклама — это наука об убеждении людей. Она требует, чтобы коммерческие навыки были трансформированы и адресованы соответствующей среде в форме слова или видеоизображения. Чаще всего люди верят тому, что видят. …
Откуда брать фантазию на копирайтинг
Выберите какой-нибудь бытовой предмет — вешалку, расческу или рожок для ботинок, возьмите его в руки и тщательно рассмотрите. Обратите внимание на его форму, размеры, материал, из которого он изготовлен, и …
Как обозначать корректорские исправления
Стандартные корректурные знаки для правки корректурных оттисков, как правило, содержатся в справочниках издателя и автора или справочниках по правописанию, произношению, литературному редактированию. Профессиональная библиотека Если вы пока не можете собрать …
Должен ли копирайтер читать?
Чтобы успешно заниматься копирайтингом, человек непременно должен много читать. Мне не доводилось встречать копирайтера, который не испытывал бы любви к слову, не интересовался бы его значениями, корнями и историей возникновения. …
Копирайтер — часть команды
«Соучастниками» копирайтеров являются художники и арт-директо-ра. В художественных отделах большинства агентств работают люди, для которых английский не является родным языком. По совершенно понятным причинам копирайтер должен свободно владеть языком. Поскольку …
Темперамент копирайтера
Копирайтеры такие же разные, как рождественские подарки. Кроме того, они могут быть разновозрастными выходцами из самых разных социальных сред. Чем меньше ваша среда соответствует этому бизнесу, тем вероятнее, что вы …
