РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Как обозначать корректорские исправления

Стандартные корректурные знаки для правки корректурных оттисков, как правило, содержатся в справочниках издателя и автора или спра­вочниках по правописанию, произношению, литературному редакти­рованию.

Профессиональная библиотека

Если вы пока не можете собрать собственную профессиональную биб­лиотеку, обеспечьте себе доступ к таковой. В большинстве хороших агентств есть библиотека, в которой вы сможете найти книги по гра­фике и живописи, образцы рекламы, завоевавшей международные пре­мии, книги, посвященные вопросам художественного руководства, копирайтингу, маркетингу и сбыту.

Читайте как можно больше о выбранной вами профессии, и резуль­тат вашей работы будет нравиться клиентам.

На чем писать

Это может быть старомодная портативная пишущая машинка (они все еще существуют!), компьютер или просто лист бумаги. Выберите то средство производства, которое будоражит ваши маленькие серые кле­точки. Мне нравится, когда мои ученики сдают отпечатанные рабо­ты — они выглядят опрятнее и более профессионально. Однако наброс­ки и черновики также являются неотъемлемой частью ежедневной работы. Но прежде, чем нарушать правила, освойте их.

Учебник грамматики

Мой издатель считает учебник Рена и Мартина устаревшим, поэтому постарайтесь найти более современное издание.

Энциклопедии

Убедитесь, что в библиотеке вашего агентства есть по меньшей мере одна хорошая энциклопедия — «Britannica» или «Columbus» или хотя бы приличные справочники (например Айзек Азимов составил два увесистых тома).

Книги афоризмов

Многому можно научиться, читая афоризмы мудрых людей. Поэтому читайте афоризмы, написанные специалистами во всех областях че­ловеческой деятельности. Они могут оказаться очень полезными, ког­да вы испытываете затруднения с собственными мыслями.

Интернет

Все большее количество агентств обеспечивает своих сотрудников компьютерами, подключенными к Интернету. Мы живем в эпоху ин­формационного бума. Участвуйте в нем!

Книга Фаулера об использовании современного английского языка

Эта книга является обязательной. Можете воспользоваться книгой Эри­ка Патриджа «Правильное и неправильное употребление английского языка». Впрочем, список полезных книг может быть бесконечен.

И вот вам доказательство. Иван Артур, возглавляющий креативный отдел агентства НТА, Делится своими мыслями по вопросу об обяза­тельной библиографии в области рекламы.

Джон Кейплс, Россер Ривз, ДжеймсУэбб-младший, Дэвид Огилви, Лео Бар-нетт, Джек Траут, Аль Рис, Стивен Кинг. Эти и другие великие имена гордо соседствуют на полках вашей библиотеки. Вы обращаетесь к ним, испыты­вая интеллектуальную жажду, и они вас никогда не разочаровывают. Их тек­сты всегда высоко профессиональны и полезны, и вы можете черпать из них готовые рецепты как для написания обычного рекламного текста, так и для применения в области брендинга или менеджмента. Эти готовые «пакеты» вы можете использовать в качестве руководства во время презентаций и коммерческих кампаний, чтобы произвести впечатление на клиентов.

Однако библиография, предлагаемая мною, несколько отличается от классической. Эти книги вы не найдете в рубриках «Маркетинг» или «Рекла­ма», и в них отсутствуют готовые рецепты. Однако именно благодаря им я понял, что такое творчество и реклама.

Две книги особенно помогли мне во время первого года работы — ста­ринный шедевр неизвестного автора под названием «Облако неведения» и «Собрание сочинений святого Иоанна» (1979) — испанского поэта и хрис­тианского мистика XVI века. Обе посвящены стремлению души к Богу и вы­ражают ее желание слиться с Ним воедино. В одном из своих стихотворе-

Ний Иоанн описывает творческий процесс, очень напоминающий мне рабо­ту копирайтера.

Однажды Ночью,

Движимый Любовью —

О, Неземная Благодать!

Я Вышел Незаметно Вон Из Дома,

И Опустев, Остался Он Стоять.

Вот эта последняя строка, которая в испанском оригинале звучит как Estando Ya Mi Casa Sosegada, Стала для меня мантрой и творческой форму­лой, которую я повторял всякий раз, когда не мог выразить какую-нибудь мысль. Очень сложно после сумбурного разговора с клиентом превратить неразбериху собственного сознания в «опустевший дом», Casa Sosegada, A потом выйти в «темную ночь» и обнаружить предмет желаний клиента. Но если это удается — о, неземная благодать! — дело сделано!

Еще одним руководством по рекламе стала для меня книга Леонарда Берн-стайна «Радость музыки» — сборник статей и очерков, посвященных анализу всемирно известных музыкальных композиций. Она содержит изумительную оценку «Страстей по Матвею» Баха, поразительную интерпретацию Пятой и Героической симфоний Бетховена и завораживающее путешествие по лаби­ринтам джаза. Последнее эссе, посвященное проблемам синкопического ритма, промежуточным нотам, импровизации и джэм-сейшенам, стало для меня неистощимым источником вдохновения, и я широко им пользовался в процессе своей деятельности.

Я получил огромное удовольствие от «Полночных детей» Салмана Рушди прежде всего как от хорошего романа, а во вторую очередь он преподал мне урок, как нужно делать промышленную рекламу. Только вспомните первую главу этой книги, когда врач осматривает юную даму через десятидюймовое отверстие в белой простыне. Участок за участком он может осмотреть и про­щупать каждый дюйм этого дрожащего женского тела, но он не может уви­деть лица своей пациентки. И в результате, увидев все ее тело, он так и не получает возможности с ней познакомиться! По-моему, это является пре­красной метафорой промышленной рекламы в Индии, и мы пользовались этой системой полупроницаемой завесы для планирования и проведения рекламных кампаний. Позднее мы использовали ее для рекламы текстиля, которая получила целый ряд премий и благодаря которой были проданы километры набивной ткани.

Книги миссис Генри Вуд, Барбары Картленд, Мастерса и Джонсона, Хей-влока Эллиса и Кама-Сутра являются настоящими источниками мудрости относительно того, как надо делать рекламу. На этих пламенных страницах любви и страсти вы найдете весь ролевой расклад, весь спектр реакций потребителя и всю систему взаимоотношений между потребителем и фир­менной маркой. Описанные в них процессы ухаживания, влюбленности и вступления в брак, духовные, эмоциональные и физиологические стадии искусства соблазна и супружеской жизни — все это является прекрасным учебником по рекламе и маркетингу. Они не только оживляют занятие рек­ламой, но и помогают осознать более глубокие принципы коммерческого убеждения и выстраивания имиджа фирмы.

Книги, посвященные дикой природе, мифологии, физике и мистицизму, стали для меня учебниками по копирайтингу.

Однако наиболее плодотворным источником стал сам город Мумбай. Система сбыта и болтовня уличных торговцев, возможно, являются самы­ми лучшими курсами по составлению рекламы. Сколько раз я стоял на пе­рекрестках, внимательно прислушиваясь к красноречию уличных колдунов, жонглеров и канатоходцев. Их речь изобилует яркими образами и метафо­рами, они искусно пользуются системой патентов, установками, преимуще­ственным правом и другими понятиями коммерческих взаимоотношений, которые невозможно усвоить ни на одном обучающем курсе или междуна­родном семинаре.

Но истинными виртуозами, на мой взгляд, являются нищие Мумбая, и я все­гда восхищался их интуитивным пониманием поведения потребителей, их изоб­ретательными средствами и совершенством исполнения. Несомненно, дея­тельность нищих, которую мы сегодня наблюдаем в Мумбае, является хорошо спланированной акцией, настоящей индустрией, поглощающей ежедневно несколько миллионов рупий, за которой стоят блестящие умы, высококвали­фицированные авторы и художественные руководители. История каждого ни­щего обладает своим неповторимым стилем. Их песенки и вирши являются искусно модифицированными популярными текстами. Кастинг, костюмы и по­становка безупречны, а исполнители могут вызвать только восхищение.

Зачастую мне приходит в голову мысль о том, что наши способы марке­тинга и рекламы определяются уличными торговцами и нищими. Посмотри­те, что сегодня происходит на улицах, и вы узнаете, что будет завтра проис­ходить на рынке. Поэтому я советую внимательно читать книгу жизни. Ощутив творческий кризис, прогуляйтесь по улицам или покатайтесь в поезде. К тому моменту, когда вы вернетесь в офис, идея в вашей голове уже созреет.

Что касается остальных названных мною книг, я вовсе не требую, чтобы вы покупали и читали их. Просто они каким-то образом подействовали на мое подсознание, которое, в свою очередь, преобразовало их в рекламные идеи. Для вас точно такую же роль могут сыграть другие книги в зависимо­сти от сферы ваших интересов. И хотя классические учебники по рекламе обладают несомненной ценностью, наиболее полезными оказываются те книги, которые ассоциативным путем приводят вас к собственным откры­тиям. Я абсолютно убежден в том, что все в этом мире обладает своим ме­тафорическим смыслом. Все чему-то учит. Чем шире круг ваших интересов и жизненного опыта, тем больше у вас будет источников вдохновения.

Читайте Кейплса и компанию. Это хорошие авторы. Однако на самом деле круг чтения составляется индивидуально в зависимости от того, что волну­ет лично вас.

Серьезно относитесь к изучению своего ремесла и честно выполняйте свои обязанности, но не перебарщивайте в серьезности, когда сталкиваетесь с критикой в свой адрес.