РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Бессмертная классика

Кто-то из мудрецов сказал: «Бог созидает, а человек перестраивает». Однако есть гении, которые в этом смысле являются подобием Госпо­да Бога. Они создают бессмертную красоту, которая передается через века, разрушая границы культур и эпох. Будь то бетховенская соната, «голубой период» Пикассо, Тадж-Махал или «Чистилище» Данте.http://rpk-tramplin.ru

Эти произведения вызывают благоговение. Кто знает, может, ког­да-нибудь в Лувре или галерее Тейт появится зал копирайтеров! Нью-Йоркский музей современного искусства уже движется в этом направ­лении, выставляя работы Энди Уорхола и Эшера, а также мебель и другие функциональные предметы современного дизайна. То, что се­годня поражает, завтра превратится в классику. Однако критерий бу­дет прежним: испытание временем.

В «Эпохе рекламы» представлен список самых выдающихся реклам­ных формул XX столетия. Возможно, и они завтра станут классикой.

1. Бриллианты навсегда (DeBeers).

2. Просто сделай это (Nike).

3. Жажда не знает времен года (Coca—Cola).

4. Отличный вкус, меньше полнит (Miller Lite).

5. Мы стараемся больше других (Avis).

6. Вкусно до последней капли (Maxwell House).

7. Завтрак для чемпионов (Wheaties).

8. Согласится или нет? (Clairol).

9. Где мясо? (Wendy’s).

Достойны упоминания и другие формулы: Смотри, мам, никаких дырок! (Зубная паста «Crest»). Отпустите свои пальцы на прогулку («Желтые страницы»). Болтун — источник всей разрухи (Общественные услуги). Тают во рту, а не в руках (M&Ms).

Все хорошее мы внедряем в жизнь (GeneralElectric).

Меняются вкусы и стандарты, но основные классические элементы В любой области остаются неизменными, и потому их следует изучать. Вот взгляните.

1. Голос хозяина

Терьер Ниппер прославился на весь мир. Обратите внимание на этот внимательный взгляд! Звукозаписывающая компания Виктор.

Классический Элемент Примеры

1. Air-India — Махараджа

2. MRF — силач (muscule man)

Использование мнемонических аналогов

По отношению к товару или услуге

2. «Пекарни Uneeda»

Впервые начали поставлять упаковки печенья в бакалейные лавки. На­циональная компания по изготовлению печенья «Пекарни Uneeda». Агентство: N.W. Ayer &Son H. В. Эйер и сыновья.

Классический Элемент

Примеры

Новая концепция розничной рекламы

1. Paan Parag 2. «Frooti» в картонных пакетах 3. Банки «PET» многократного использования

3. Рояли «Steinway»

Инструмент для бессмертных. Автор текста Реймонд Рубикам провел свои исследования и выяснил, что именно па этом рояле играли маэстро и композиторы со времен Вагнера и Листа.

Классический Элемент

Примеры

Ассоциация товара со знаменитыми лично­стями, которые действительно им пользо­вались (а не просто его рекомендуют)

1. «Тайский чай»/3акир Хуссейн 2. «Reeboks/Ажаруддин 3. «Батэилдй/Капил Дев 4. «Pepsm/Шакрух Хан

4. Мыло «Woodbury»

«Кожа, к которой приятно прикасаться» — эта фраза стала незабывае­мой рекламной формулой, впервые опубликована в «Дамском журна­ле» в мае 1911 г.

Классический Элемент Примеры

Обращение к основополагающим ч 1.Товары Johnson‘S Baby

Еловече­ским потребностям, в нем тесно 2.Мороженое «Вадилал»

Взаимосвя­заны инстинкты и чувственное 3.Онида»/На зависть соседу

восприятие

5. Американская музыкальная школа

«Они смеялись, когда я садился за рояль…» Эта фраза написана Джоном Кейплсом в 1925 г., когда он был еще учеником. Она является истинным шедевром, особенно когда речь идет о купонах и адресной рассылке. Полный текст этого рекламного объявления см. ниже.

Классический Элемент

Примеры

Уничижительный заголовок с прово­кационным концом, который затыкает рот циникам и насмешникам

1. Соус «Maggi»Это нечто особенное 2. «Tata Press. Желтые страницы» 3. Серия «Benetton» («United Colors»)

6. «Chesterfield»

«Выдохни дым в мою сторону» — немыслимое высказывание в Аме­рике 90-х гг. Впервые в рекламе сигарет была показана женщина (1926). Агентство Newell—Emmett.

Примеры

Классический Элемент

1. Презервативы «Kama Sutra»

2. «Arieb/Стирка мужской одежды

Разрушение стереотипов. Готовность идти на риск. И установление новой тенденции

7. Резина, спасающая автобус

Песня под дождем

В течение 15 лет эта реклама B.F. Goodrich (ведущего производителя резинотехнических изделий) появлялась с периодичностью в неделю в одном и том же виде, с одним и тем же текстом. Это настоящий рекорд.

Примеры

Классический Элемент

1. Зубная паста «Colgate» (неприятный
запах изо рта/разрушение зубов)

2. «Surf» (моет до белизны)

3. «Philips» (давайте усовершенствуем
жизнь)

Долгосрочная кампания, соответствую­щая облику товара и отвечающая его качеству

Реклама, которая никогда не получит премий за изобретательность, зато яв­ляется отличной рабочей лошадкой

8. Часы Гамильтон

«Пегги За то, что она согласилась выйти за меня замуж…»

Автор: креативный директор BBD & О Карл Спир. Каждый год часо­вая компания получает тысячи откликов на эту рекламу, которая неиз­менно выходит под Рождество. С годами меняется только дизайн часов.

Классический Элемент Примеры

Честное, эмоциональное, не устареваю­щее 1. Raymonds (Совершенный человек)

Обращение к широкой аудитории 2.DeBeers (Бриллианты навсегда

9. Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Beane Co.

Шесть тысяч слов, которые перечитываются снова и снова. Впервые были опубликованы в «The New York Times». Несмотря на то, что рек­лама не предполагала письменных обращений, тут же были получены письменные запросы: через месяц — 5000 на 20 000 экземпляров и че­рез неделю на 4000.

Примеры

Классический Элемент

1. Маврикийский туризм

2. Красота без жестокости

Внимание к существенным сведениям

10. Рубашки «Hathaway»

Кто не помнит знаменитой повязки через один глаз на человеке в ру­башке «Hathaway»? Данная реклама была создана Дэвидом Огилви в 1950 г. И ее запомнили миллионы. Эта повязка была повторена в рекламах всего мира и даже привела к созданию рекламной школы, о чем сильно сожалел мистер Огилви.

Примеры

Классический Элемент

Дьявол из рекламы «Onida»

Уловки срабатывают тогда, когда товар хорош. Потребители иногда реагируют самым неожи­данным образом

11. Ковбой Marlboro

Эта кампания, продолжающаяся с небольшими модификациями в те­чение более полувека, была организована для рекламы «сигарет, кото­рые курят мужчины, нравящиеся женщинам». Прекрасный повод для мачо перейти на сигареты с фильтром без утраты вкусовых ощущений.

Примеры

Классический Элемент

1. «Will’s» — созданы друг для друга

2. Мыло «Liril’s» — свежесть водопада

Идеальное соотношение текста и изо­бражения действует просто и впечат­ляюще

Что считать «хорошо забытым старым»?

Вам как копирайтеру придется просматривать сотни рекламных работ в различных специализированных журналах и сборниках. Вам придет­ся смотреть ролики, завоевавшие премию «Клио» и победившие на фестивале в Каннах. И каждый следующий будет лучше предыдуще­го. Вы будете настолько перегружены впечатлениями, что у вас голова пойдет кругом, когда вы попытаетесь вспомнить все, что видели и про-

Читали. Каждый год вы будете посещать церемонию вручения премий в Рекламном клубе, чтобы узнать, чего достигли ваши коллеги. А мо­жет, и ваша работа получит признание. Это поистине очень бурная жизнь.

Однако по-настоящему вам запомнится немногое. В памяти оста­нутся лишь те кампании, которые были основаны на действительно гениальных идеях и которым со временем суждено стать классикой. Это может быть заголовок («Выдохни дым в мою сторону»), картинка (Человек с повязкой на глазу в рубашке «Hathaway») или синтез того и другого (ковбой Marlboro).

Но лишь классическая кампания захватывает воображение потре­бителя и запоминается на долгое время. Зачастую клиентам и сотруд­никам агентств надоедают долгосрочные кампании, и они начинают стремиться к переменам. Однако общеизвестно, что как раз в тот мо­мент, когда вам начинает надоедать рекламная кампания, ваш потре­битель начинает обращать на нее внимание. Поэтому не спешите вы­плеснуть ребенка вместе с водой.

Возможно, вы даже не догадываетесь, какое количество английских идиом почерпнуто из классической литературы, Шекспира и Библии.

Точно так же классические рекламные формулы впитываются и поглощаются живым разговорным языком. Со временем они становят­ся неотъемлемой частью ежедневного потока мыслей. Проверьте, ка­кими высказываниями из нижеследующих вы пользуетесь сами.

Несколько бессмертных строк

♦ Ваш гибкий друг ACCESS. (Реклама кредитных карточек, 1981 г.)

♦ Вместе с LBJ. (Опубликовано в «Вашингтон Пост» 4 июня 1960 г.)

♦ American Express? Годится, сэр. (Ф. Дженкинс «Реклама», гл. 1,
1985 г.)

♦ Бомбе нет! (Антивоенный лозунг, 1953 г.)

♦ Черное очаровательно. (Лозунг американской кампании за граж­
данские права середины 60-х гг.)

♦ А вы отличите «Stork» от масла? (Английская реклама маргари­
на, 1956 г.)

♦ За болтовню расплачиваются жизнями. (Лозунг времен Второй мировой войны)

♦ Вождение и выпивка несовместимы. (Английский лозунг дорож­
ной безопасности 1964 г.)

♦ Об этом не говорят даже ближайшие друзья. (Реклама полоска­
ния для рта, 1923 г.)

♦ Изобилуют восточными посулами. (Восточные сласти, с 1950 г. и
далее.)

♦ На работу с яйцом. (Британский совет по торговле яйцами, 1957 г.,
написано Фей Уэлдон или Мэри Гоуинг.)

♦ Руки, моющие посуду, могут быть такими же нежными, как ваше
лицо, если вы пользуетесь «Fairy». (Реклама моющего средства
от Procter & Gamble.)

♦ Чтобы быть на коне, носи шляпу на голове. (Шляпный совет Ве­
ликобритании, 1965 г.)

♦ Как раз в тот момент, когда вы решили, что можно вернуться
в воду. (Реклама фильма «Челюсти-2», ролик 1978 г.)

♦ Жареные цыплята… «Пальчики оближешь». (Американский рес­
торанный журнал, июнь 1958 г.)

♦ Труд не работает. (Лозунг английской консервативной партии на
щите рядом с агентством по трудоустройству.)

♦ Пусть трудится поезд. (Реклама английских железных дорог,
с 1970 г. и далее.)

♦ Отпустите свои пальцы на прогулку. (Телефонный справочник
«Желтые страницы», с 1960 г.)

♦ Занимайтесь любовью, а не войной. (Студенческий лозунг, 1960 г.)

♦ Власть народу. (Лозунг движения «Черных пантер», с 1968 г. и
далее.)

♦ Ням! Хрусть! (Рисовые хлопья фирмы Kellog‘S, Начиная с 1928 г.)

♦ Человеку свойственно ошибаться, но создать настоящий хаос мо­
жет только компьютер. («Альманах фермеров», 1978 г.)

♦ Мы — № 2. Зато мы больше стараемся. (Лозунг фирмы по прока­
ту машин Avis.)

♦ Куда девается налет, когда вы чистите зубы «Pepsodent».

♦ Жажда не знает времен года. («Coca-Cola».)

Источник — Оксфордский словарь цитат, 4-е изд.

За последние тридцать лет несколько чисто индийских рекламных Кампаний тоже завоевали себе место под солнцем. Которые из них, на Ваш взгляд, могут претендовать на то, чтобы стать классикой?

♦ «Созданы друг для друга» — сигареты «Will’s»;

♦ «Живите по-королевски» — сигареты «Four Square», кампания
Live Life Kingsize;

♦ «Гордость хозяина на зависть соседу» — телевидение «Онида»;

♦ «Отбеливающий удар» — моющее средство фирмы Rin;

♦ «Цветная косметика» Elle — Lever Hindustan /Lakme.

Разминка

Продолжите список. Как на ваш взгляд, будут ли эти заголовки по­мнить через 50 лет? Почему?

Ваш выбор Ваши доводы

♦ ♦

(В конце книги приводится список 100 самых известных реклам­ных кампаний столетия по версии журнала «Advertising Age».)

Задание

1. Представьте себе, что вы являетесь торговцем произведениями ис­
кусства и должны отслеживать появление молодых талантов, кото­
рые могут вырасти в нового Гуссейна, Ару или Лаксму Гауд. Какие
качества были бы для вас наиболее ценными в работах, представ­
ленных молодыми художниками?

2. Вспомните знаменитые кампании, которые могут завтра стать клас­
сикой. Занесите их в свою папку, чтобы потом можно было прове —

‘ рить, насколько вы были правы.

3. Внушите себе, что каждый год вы должны создавать по меньшей
мере одну кампанию, которая войдет в историю. А затем выпол­
няйте данное себе обещание!