РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Составление рекламных текстов для телевизионной рекламы

Если адресная рассылка подобна приходу в дом коммивояжера, то те­левизионный ролик подобен его участию в семейном обеде. Хотите вы этого или нет, он постоянно вас перебивает и, что еще хуже, все время говорит о себе!

Люди терпят телевизионную рекламу лишь потому, что она являет­ся неотъемлемой частью их любимых программ — вечерних новостей, старых кинофильмов и прочей телевизионной продукции. Но хотя они и пойманы в ловушку, у них есть возможность не слушать этого не слишком желанного гостя. Они бросят свои дела и немного его послу­шают только в том случае, если он забавен, информативен или облада­ет яркими личностными особенностями. Однако с такой же легкостью они его и выключат, если подгорает тост, начинается чемпионат мира или подворачивается еще что-нибудь интересное.

«Телевизионный коммивояжер» получил почти постоянную про­писку в наших домах и напоминает теперь бесплатного гостя, который слоняется по дому, пытаясь обратить на себя чье-нибудь внимание, хотя бы собаки. (У меня когда-то был кот, который обожал рекламу и готов был часами просиживать перед идиотским ящиком.)

И тем не менее реклама вызывает у нас смешанные чувства непри­язни и восхищения. Иногда люди часами смотрят рекламные ролики в надежде на то, что дальше будет что-нибудь более интересное. Лица, обладающие менее крепкими нервами, спешно отправляются гото­вить обед или писать письмо, чтобы потом снова прильнуть к мыль-'ной опере. Телевидение оказалось в одном строю со смертью и нало­гами.

Что касается копирайтеров, то все это может их не волновать. В зави­симости от размера бюджета и других соображений ваш товар может

Достичь целевой аудитории с помощью одного-единственного средства информации или комбинации нескольких — печать/печать и видеоро­лик/печать и телевизионный ролик/печать, телевидение и наружная реклама/одна наружная реклама/один видеоролик/один телевизион­ный ролик.

Это решение принимается во время выработки креативной страте­гии совместно с агентом, медийными плановиками и исследователь­ской группой. Не устану повторять, что рекламное дело требует ко­мандной работы. Гениальная мысль может родиться у кого угодно. Именно поэтому премии и награды иногда выдаются всему агентству, а не его конкретным сотрудникам.

И все же, несмотря на это, копирайтер должен уметь выдвинуть идею и написать сценарий для телевизионного ролика, какой бы длины он ни был — 20,30 или 60 секунд. Предположим, ваш бренд успешно рек­ламируется в печати, а клиент готов потратить значительную сумму денег еще и на телерекламу. Однако на телевидении должно быть от­ражено то же позиционирование, что в печати. Клиент прекрасно по­нимает отсроченность выгоды при формировании бренда и не хочет рисковать.

Еще раз вернитесь к творческому резюме и креативной стратегии. В них идеально увязаны позиционирование, предложение, интонация, желаемый имидж бренда и целевая аудитория, представленные в пе­чатной кампании. Печатная реклама уже подняла на рынке целую бурю, и объем продаж стремительно вырос. Клиент в восторге — телевиде­ние должно вдвое усилить воздействие рекламы и втрое увеличить объем продаж!

Что дальше? Есть агентства, в которых копирайтер и художник тут же засучивают рукава и берутся за работу. В других на консультацию с креативной командой приглашают режиссера. Но в любом случае копирайтеру следует запастись набором идей.

К счастью, бюджет клиента позволяет снять цветной минутный ролик. Ничего смешного — черно-белый ролик может оказаться классной креативной идеей, которая позволит выделить его из об­щего потока. В моей памяти навсегда осталась телевизионная рек­лама печенья «Tuk», которую я видела в Англии много лет тому назад. Крупный план лица мужчины, который держит печенье и шепотом рассказывает о его достоинствах. Такое хрустящее, такое свежее, а когда вы разламываете его... оно издает звук «так» — про­износит он и разламывает печенье. И к этому моменту вы уже уве-

Личиваете звук своего телевизора, чтобы услышать этот звук. По­трясающая реклама!

Если вы собираетесь основывать свой ролик на печатной кампании, то лучше всего изучить печатную рекламу, а потом отложить ее в сто­рону. Только в этом случае вам удастся придать своей фантазии кине­матографический настрой.

Какая разница? Огромная, ибо в картинке появляются два новых элемента, называемые Аудио И Видео. Не следует путать Аудио С инто­нацией, хотя и она играет свою роль в рекламном ролике.

Соединение именно этих двух элементов придает теле - и кинороли­ку интерес. Движущееся изображение и меняющийся звук не имеют ничего общего со статичной, хотя и менее эфемерной печатной рекла­мой. Вы только представьте себе — целых 60 секунд с помощью музы­ки, текста и звуков вы можете убеждать свою целевую аудиторию если не купить свой товар, то по меньшей мере обратить на вас внимание! А вот если вам и это не удастся, то стыд вам и позор!

Имея дело с теле - или кинороликом, вы получаете целую минуту для того, чтобы произвести впечатление на своего зрителя. Поставьте свой таймер на 60 секунд и закройте глаза. Теперь вы поняли, что та­кое минута?

Одна гениальная мысль

И снова вы оказываетесь перед тем, за что копирайтерам платят день­ги, а именно — перед необходимостью продуцировать гениальные идеи. Какие перед вами открываются возможности! У вас за спиной уже имеется успешная печатная кампания, и, возможно, ваш текст уже кра­суется на рекламных щитах. И вам остается нанести лишь завершаю­щий удар на телевидении!

Как правило, великие телевизионные рекламы базируются на од-ной-единственной гениальной идее, которая производит на зрителя неизгладимое впечатление. И тогда люди начинают говорить: «Послу­шай, а ты видел такую-то рекламу того-то и того-то по телевизору?» И если собеседник отрицательно качает головой и интересуется, что в ней такого было, то слышит в ответ: «Ну-у, э-э... я не могу тебе рас­сказать, но это было потрясающе!»

Случаются и такие диалоги:

— Я вчера видел такую потрясающую рекламу! Парень едет на шикарной машине, а на дороге голосует девушка в таких коротких шортиках и с таки­ми роскошными волосами... вот они едут, разговаривают, и вдруг их тормо-

Зит полицейский за превышение скорости, а она как на него посмотрит... и он их отпустил. Они потом так над ним смеялись!

— Вот это да! Меня тоже на прошлой неделе остановили за превышение
скорости.

— Прикольная реклама!

— А что рекламировалосоь-то?

— Что? Какая разница? Я тебе о девушке говорил. Ты что, тупой что ли?

Увы, гениальные идеи не имеют к этому никакого отношения. А сколько таких роликов ежедневно мелькает на экране телевизора?! И в скольких из них есть хоть одна мысль? Сколько из них смогут пройти испытание временем и надолго запомниться после исчезновения бренда? И что де­лает телевизионную рекламу бессмертной?

И мы опять возвращаемся к вопросу стоимостью в $64 млн — как родить гениальную мысль. В кино - и телеролике союз текста и изобра­жения (в данном случае — видеоряда) становится еще более решаю­щим по сравнению с печатной рекламой. Гениальная мысль может появиться как в тексте, так и в видеоряде или с равным успехом стать плодом совместной деятельности. Иногда аннотация или творческое резюме предполагает участие в кампании одного телевидения, а в дру­гих случаях оно становится частью многосторонней кампании. В по­следнем случае будет разумным считать, что идея телеролика должна отражать предложение текущей кампании. Например, если в рекла­ме туалетного мыла «со свежестью лайма» используется образ водо­пада, его следует сохранить как в печати, так и в телеролике. А если в рекламе мужских костюмов используется выражение «совершен­ный мужчина», оно должно быть использовано как в печати, так и на телевидении.

Эта последовательность в проведении кампании и увязывание всех средств информации и являются частью создания имиджа бренда. Таким образом, гениальная мысль должна быть незабыва­емым выражением брендового имиджа. Если на протяжении деся­тилетий это делается исключительно качественно, реклама стано­вится классикой.

Разминка

Запишите самые известные телевизионные ролики. Не тратьте на это больше 5 минут, пожалуйста!

Почему они вам запомнились? Какая гениальная идея лежит в ос­
нове каждой рекламы?

Видели ли вы рекламу того же самого товара или услуги в печати или на рекламных досках? Может, где-нибудь в другом месте? Воспользуйтесь свободным местом для собственных записей.

Бренд

Пример

♦ Водка «Smirnoff».

Гениальная идея: зрительный образ прозрачного стекла с иска­женным изображением/комический элемент.

♦ Часы «Titan».

♦ Мобильные телефоны «Ericcson».

♦ Ром «Bacardi».

♦ Шины «Apollo».

♦ Моторное масло «Servo».

♦ «Nescafe».

♦ British Airways.

♦ Citibank.

(Естественно, вы можете выбрать и другую полюбившуюся вам рек­ламу.)

Еще одна разминка

Попробуйте в течение недели смотреть телевизор. Отмечайте понра­вившуюся вам рекламу. Какие привлекательные свойства в ней исполь­зованы? Как вы думаете, на что они направлены? Чем они отличаются от менее запоминающихся роликов? Можете ли вы их усовершенство­вать? Как именно?

И еще одна разминка

Вы уже познакомились с многочисленными способами создания печат­ной рекламы. Точно так же существует много способов создания рекла­мы телевизионной. Попробуйте догадаться, что они собой представля­ют, выполняя предыдущее задание. Составьте их список на будущее.

В каждой из технических категорий отметьте ролики, которые, на ваш взгляд, наиболее полно их отражают. Превратите это упражнение в при­вычку, пока она не станет неотъемлемой частью подсознательного про­цесса.

Телевизионные технологии

Ниже приведены наиболее распространенные методы, которыми пользуются продюсеры и режиссеры телевидения:

♦ Демонстрация. Показ того, как используется товар. Например,
демонстрация того, как одежда становится чистой после замачи­
вания со стиральным порошком X. Действует очень убедительно.
Например: Санитарные салфетки «Whisper».

♦ Рекомендация. Очень убедительно, когда на экране телевизора
появляется какое-нибудь известное лицо, утверждающее, что оно
пользуется только этим брендом. Например: Набоб Патауди —кос­
тюмами фирмы Gwalior, Чемпион по шахматам Вишванат — NIIT,
Сачин Тендулкар — кредитными карточками «Visa».

♦ Жизненная ситуация. Реальная ситуация, легко узнаваемая для
зрителя (взаимоотношения свекрови с невесткой; ребенок, выиг­
равший в школьном забеге; муж, поглощающий завтрак). Напри­
Мер: Марути Истим (отец/сын).

♦ Юмор. При должном вкусе и такте действует безотказно. И тон­
кость предпочтительнее вульгарного примитивизма. Однако юмор
должен соответствовать имиджу бренда. Он не должен быть на­
тужным и должен соответствовать ситуации. Например: Говоря­
щие статуи «Nokia».

♦ Зрительный образ. Постоянное использование для запоминания
имиджа бренда зрительного образа, который становится его час­
тью. Как, Например, Искаженное изображение в бутылке водки
«Smirnoff». Это незабываемо!

♦ Мелодия (джингл). Музыкальная тема, которая начинает иденти­
фицироваться с брендом и становится настолько запоминающейся,
что ее начинают все напевать. Очень популярная и эффективная
методика, учитывая национальную любовь к музыке. Например:
Часы «Titan», шины «Apollo», ром «Bacardi».

♦ Компьютерная графика. Эта технология эффективна в тех слу­
чаях, когда используется для реализации гениальной идеи. На­
Пример: Гепарды в рекламе велосипедов «Bajaj».

♦ Сравнение. Редко используемая методика, которая чрезвычайно
эффективна для определения конкурентоспособности бренда.
Например: соль «Captain Cook» и соль «Tata».

Стиль жизни. Продажа таких потребительских товаров, как си­
гареты, холодные напитки и текстиль зависит не столько от уни - кальности предложения, сколько от идеального соответствия стилю жизни. Например: Джинсы — легкомысленная одежда. Решение проблемы. Концентрация на проблеме потребителя и предложение ее решения. Например: Шампунь для борьбы с пер­хотью, лосьон для борьбы с прыщами, мазь для улучшения кожи лица.

Презентация идеи

У главы кинематографического отдела Lintas Муби Исмаил существо­вал замечательный способ определения кинематографической идеи. Она называла его сценарием. В процессе создания сценария она про­ясняла собственные соображения и таким образом давала клиенту воз­можность представить себе телевизионный ролик еще до написания сюжета. Таким образом, сценарий чрезвычайно полезен для создания телевизионной рекламы.

Давайте предположим, что мы снимаем рекламу зубной пасты «Den-tium» и собираемся сделать его основой предложение, выраженное в печатной рекламе — «Новый "Dentium" с кальцием не только чистит зубы, но и защищает их эмаль». Гениальная мысль заключается в том, что «Dentium» является гарантией того, что вам никогда не придется носить вставные челюсти.

Сценарная идея — «Нет вставным челюстям!»

Ролик начинается с показа дедушки, сидящего за обеденным столом. Он пытается откусить кусок от большого красного яблока, и его вставная че­люсть застревает в нем. Дедушка гримасничает, глядя в камеру. Переход камеры на шестилетнюю девочку, которая сидит за тем же столом и грызет початок кукурузы. Она смеется и выпускает его из рук. Наезд на руку девоч­ки, которая поднимает уже не початок, а зубную щетку. Она выжимает на нее «Dentium» и принимается чистить зубы.

Диктор: Вам не придется носить вставные челюсти в шестьдесят, если в шесть вы начнете заботиться о своих зубах.

Смех.

Диктор: Новый «Dentium» усилен кальцием, предотвращающим изнаши­вание зубной эмали... и при этом он придает зубам белоснежную чистоту. Поставьте на полку своей ванной «Dentium», и он ответит вам лучезарной девичьей улыбкой.

Смех.

Стоп-кадр на логотипе.

Замечание. Сценарий является идеальным способом быстро прове­рить действенность идеи. Он дает возможность сосредоточиться

На одной единственной мысли. Он рассчитан на 30, а иногда и на 20 секунд, что чрезвычайно существенно, когда речь идет о бюджете. Бу­дучи легко представимым, в дальнейшем после одобрения клиента сце­нарий может быть разработан вместе с продюсером.

Основополагающий закон телевизионных сценариев заключается в том, что видеоряд всегда первичен. Звуковой ряд (текст и звуковые эффекты) записывается после съемки или одновременно с ней. Воз­можно, это как-то связано с тем фактом, что мы сначала видим мол­нию, а потом слышим гром!

Презентация кино/телеролика

Клиент: Memorex Media Products Group.

Агентство: Дойл Дейн Бернбах, Сан-Франциско, Калифорния.

Автор: Майкл Личфилд.

Художник: Херб Бриггз.

Режиссер: Том Баррон.

Чуть больше жесткости Видео:

Крупный план гибкого диска.

В кадре появляются руки и молоток, который начинает прибивать края диска.

Отъезд и демонстрация дисков Memorex Flex.

Закадровый голос: «Жесткое соединение».

Гибкий диск со складками и выпуклостями в промежутках между гвоздями.

Наплыв первого слова.

Появление остального текста.

Аудио:

Диктор: Memorex Дает вам большую жесткость.

Большинство изготовителей сшивают гибкие диски вот так...

Удары молотка.

Диктор: ... и так.

Снова удары молотка.

Диктор: Только не Memorex. Мы скрепляем каждый дюйм каждого диска с помощью жесткого соединения.

Звук: зип-зип-зип.

Диктор: Таким образом Memorex Не страшны пузыри (звук: шлеп), складки (звук: шлеп) и деформации (звук: бумс). Потому что, если все это (звук: шлеп, шлеп, бумс) повредит ваш диск, вы потеряете всю информацию. И это чис­тая правда. Memorex — это то, что надо.

(Источник: ADLA:2, Лос-Анджелесский клуб художников.)

Сценарный отдел

Еще один способ презентации идеи кино/телеролика Этот способ предполагает акцент на видеоряде. Каждый кадр обозна­чает наиболее важные моменты действия и сопровождается соответ­ствующим текстом и звуками.

Клиент: Northrop Corporation.

Агентство: Philips-Ramsey, Лос-Анджелес, Калифорния.

Автор: Марк Дешене и Northrop Corporation.

Фотограф: Марк Коппос.

Художник: Джим Кокс.

(Источник: ADLA:2, Лос-Анджелесский клуб художников.)