ЕКОНОМІКА ТА ОРГАНІЗАЦІЯ МАЛОГО БІЗНЕСУ

Ціноутворення в малому бізнесі

У малому бізнесі встановлення потрібного рівня цін тим більше важливе, що підприємець має Можливість безпосередньо спілкуватися з клієнтом і той у свою чергу може висловити свої претензії по встановлених цінах за товари або послуги. Призначення високої ціни може бути чревате втратою інтересу до придбання. Призначення низької ціни теж може викликати негативну реакцію, наприклад, сумнів як продукт або в умінні і досвіді підприємця. Таким чином, запрошувана ціна визначає якість товару або послуги в свідомості покупця і допомагає визначити положення даного продукту на ринку.

Зрозуміло, чому висока ціна викликає незадоволення покупця, але не завжди зрозуміло, чому низька ціна може викликати незадоволення.

У разі, коли товар потребує післяпродажного, гарантійного або іншому обслуговуванні, а призначена за нього ціна дуже мала, прибуток отриманий від продажу виявляється недостатньою для обслуговування клієнта далі на належному рівні. У такому разі, покупці розчаровуються в даному товарі, наданому ним обслуговуванні і в даному підприємстві.

Визначення ціни є одному з важких завдань, що стоять перед будь-яким підприємством. І саме ціна зумовлює успіхи підприємства – об'єми продажів, доходи, отримуваний прибуток.

Підприємства малого бізнесу мають невелике число співробітників, і тому існують деякі особливості ціноутворення для таких підприємств. По-перше, часто мале підприємство не має окремого відділу, який би займався проблемами економічного аналізу і ціноутворення, і цю роботу доводиться проробляти керівникові (власникові) підприємства, отже, потрібно економити час на складних математичних розрахунках. По-друге, номенклатура продукції таких підприємств, як правило, не велика.

Проте, зміст маркетингової діяльності, як для малого, так і для крупного бізнесу не міняється.

Взаємозв'язок понять “ціна” і “прибуток” очевидний. Чим більше ціна, тим більше прибуток, чим менше ціна, тим менше прибуток. З іншого боку, дешевий товар або послугу легко продати, і за той же проміжок часу вони продаватимуться в більшому об'ємі, чим дорогі аналоги. Таким чином, важливо встановити взаємозв'язок між ціною продукту і кількістю його одиниць, що продаються.

Існують два основні способи встановлення ціни на продукцію: виходячи з витрат на виробництво і збут продукту і з можливостей ринку (купівельній спроможності). Перший спосіб називається Ціноутворення по витратах, Другий – Ціноутворення по попиту. Третім, менш поширеним, але теж важливим способом є Ціноутворення, засноване на цінах на конкурентну продукцію.

Можна виділити декілька чинників, під впливом яких знаходиться безпосередньо підприємство малого бізнесу при виборі способу ціноутворення на свій товар:

Чинник цінності – один з найбільш важливих чинників. Кожен товар здатний певною мірою задовольнити потреби покупців. Для узгодження ціни і корисності товару можна: додати товару велику цінність, прояснити покупця за допомогою реклами про цінність товару, скоректувати ціну так, щоб вона відповідала справжній цінності товару.

Чинник витрат – витрати і прибуток складають мінімальну ціну товару. Найпростіший спосіб утворення ціни: при відомих витратах і витратах додати прийнятну норму прибули. Проте навіть якщо ціна тільки покриває витрати, немає гарантії, що товар буде куплений. Саме тому деякі підприємства стають банкротами, ринок може оцінити їх товари нижче, ніж коштують виробництво і продаж.

Чинник конкуренції – конкуренція робить сильний вплив на цінову політику. Можна спровокувати сплеск конкуренції, призначивши високу ціну або усунути її призначивши мінімальну. Якщо товар вимагає особливого методу виробництва, або виробництво його дуже складне, то низькі ціни не привернуть до нього конкурентів, але високі ціни підкажуть конкурентам, чим їм варто зайнятися.

Чинник стимулювання збуту – В ціну товару включається націнка, яка окупає заходи щодо стимулювання ринку. При випуску товару на ринок, рекламі потрібно перейти поріг сприйняття, перш ніж споживачі дізнаються про товар. Всі засоби, витрачені на стимулювання збуту, повинні надалі окупатися за рахунок продажів товару.

Чинник розподілу – Розподіл товару значно впливає на його ціну. Чим ближче товар до споживача, тим дорожче для підприємства його розподіл. Якщо товар поступатиме безпосередньо до споживача, то кожна операція стає окремою операцією, гроші, призначені постачальникові, отримує виробник, але і його витрати зростають. Перевага такого методу розподілу полягає в повному контролі над продажами і маркетингом.

При продажі товару крупному роздрібному торговцеві або оптовикові, продажі обчислюються вже не одиницями, а десятками, але контроль над продажами і маркетингом втрачається.

Розподіл товару є найважливішим чинником в маркетингу після самого товару. При покупці, товар рідко задовольняє запити покупців повністю. Тому вони йдуть на поступки в якості, вазі, кольорі, технічних даних і тому подібне більш менш охоче залежно від рівня цін. Але, навіть якщо у даного продавця найнижчі ціни на ринку, ніяка реклама не може компенсувати відсутність потрібного товару в потрібний час в потрібному місці.

Знайти компетентних дистриб'юторів, які б активно узялися за продаж товару, вельми дорогу справу. Вони захочуть отримати плату за зберігання на складах і розподіл товарів відразу після їх продажу. Ця сума повинна входити в ціну і не перевищувати аналогічних витрат конкурентів.

Чинник громадської думки – Зазвичай у людей є деяке уявлення про ціну товару, незалежно від того, чи є він споживчим або промисловим. Набуваючи товару, вони керуються деякими межами цін, або ціновим радіусом, що визначає, за якою ціною вони готові купити товар.

Підприємство повинне або не виходити за межі цього радіусу в цінах на свій товар, або виправдати, чому ціна на нього виходить за них. Товар може перевершувати існуючі аналоги по якихось якостях, і якщо такі переваги сприймаються покупцями позитивно, то ціну можна піднімати, якщо ж переваги даного товару не так очевидні, потрібно удатися до додаткової реклами.

Чинник обслуговування – Обслуговування бере участь в передпродажному, продажному і післяпродажному етапах операції. Витрати по обслуговуванню повинні входити в ціну. У такі витрати входять: підготовка котирувань, розрахунків, установка устаткування, доставка товару, навчання персоналу, надання гарантії або права оплати в розстрочку.

Для багатьох товарів післяпродажного обслуговування не вимагається, але значна група товарів широкого споживання (типу продуктів і повсякденних товарів) вимагає передпродажного обслуговування, наприклад, приміщення їх на вітрину або демонстрації якостей. Весь цей сервіс повинен окупатися через ціну товару.

Ціноутворення по витратах. Даний спосіб широко поширений з причини того, що він досить нескладний для малих підприємств. Визначається вартість виготовлення, закупівель матеріалів для виробництва, додаються решту всіх витрат і встановленої величини прибули. В результаті обчислень виходить ціна товару.

Типовим прикладом ціноутворення по витратах є роздрібна торгівля. Ціна тут визначається таким чином: до величини засобів, витрачених на закупівлю додається певний відсоток на покриття інших витрат, відсоток прибули (плюс, відповідний відсоток для виплати ПДВ, якщо даний податок стягується).

Спеціальний відсоток додається до закупівельної ціни для покриття часу обороту товару або послуги (такий час отримала назва Оборотність запасів). Чим нижче цей показник, тим більше часу потрібний для того, щоб розпродати всі запаси з складу, і тим самим нижче стає відсоток прибули. При торгівлі швидкопсувними товарами, можливо обернути весь об'єм запасів кілька разів в перебігу тижня. Наприклад, різниця між товарною ціною таких товарів як риба або овочі і їх собівартістю не дуже велика, але в результаті їх хорошої оборотності можна отримати значний прибуток, “обернувши” такий товар багато разів за короткий проміжок часу. І, навпаки, для товарів з низькою оборотністю характерна значна різниця між продажною ціною і собівартістю. В цьому випадку за товар виручається більше грошей, але не так часто як у випадку з рибою або овочами. Наприклад, для торгівлі меблями, що є товаром тривалого користування різниця між продажною ціною і собівартістю складає 45-50%, а для ювелірних виробів цей показник ще вищий.

Ціноутворення по витратах на промислові товари іноді, дуже приблизно, причому для отримання ціни, що покриває прибуток досить додати 1-2%. У деяких компаніях свій відсоток нараховується на кожному етапі діяльності: закупівлі, виробництві, маркетинговій діяльності і так далі

При необхідності ухвалення способу розрахунку цін по витратах для даного товару, розробляється Стандартна величина різниці між ціною і собівартістю. Така величина повинна розраховуватися, наприклад, у разі, коли є товар, що складається з постійної і змінної частин. Збираються дані по витратах, і підраховується розмір націнки на собівартість, необхідний для покриття всіх витрат. Таким чином, можна вивести досить зручну формулу для визначення ціни.

Розрахунок ціни на промислові товари. Розглянемо приклад.

Невелике промислове підприємство в Англії за наявності всього одного товару визначало його ціну по простій схемі. Але у міру розвитку бізнесу і появи нових товарів у виробництві ця система цін стала неефективною, знизився об'єм продажів, і компанія почала втрачати прибуток.

Були підраховані всі витрати і накладні витрати і для встановлення ціни додали ще 60% від вартості сировини і робочої сили. Цих 60% було досить для того, щоб покрити всі витрати і отримати прибуток. Таким чином, товар з собівартістю 40 ф. ст. (30 ф. ст. за сировину і 10 ф. ст. – заробітна плата) оцінюється в 40 ф. ст. + 60% (24 ф. ст.) = 64 ф. ст. (див. табл. 7.1).

Таблиця 7.1

Розрахунок ціни товару «А»

Такий метод визначення ціни необхідний для контролю за витратами і прибутком і встановлення точнішої ціни, зважаючи на конкуренцію на ринку. Було вирішено дотримуватися методу розрахунку по витратах і розраховувати реальні витрати при визначенні ціни у міру зростання числа вироблюваних товарів.

Але у такому разі проблема ціноутворення полягала в тому, що 60% додавалися на сировину і заробітну плату, хоча ці два види витрат варіювалися по різних видах вироблюваних продуктів. Після проведення аналізу всього ряду товарів була досягнута угода, що замість 60% націнки на сировину і заробітну плату додаватиметься 25% до вартості сировини і 75% до заробітної плати.

У табл.7.2 представлені результати змін цих розрахунків, причому нова ціна показана порівняно із старою ціною по різних типах товарів. Стає видно, що, оскільки складова заробітної плати помітно нижче в порівнянні з вартістю матеріалів, тому, якщо розраховувати ціну по новій формулі, то вона значно знижується.