Поведение потребителей

Выбор и использование оптовиков

Старая аксиома маркетинга гласит, что можно устранить оптовиков (или любых торговых посредников), но нельзя устранить их функции. Главным вопросом, сто­ящим перед производителем, является то, может ли он посредством вертикальной интеграции исполнить функции более производительно и эффективно, чем опто­вик. Этот вопрос является причиной значительных противоречий при формиро­вании стратегии маркетинговых каналов (см.: МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕ­ГИЯ; УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ).

По правде говоря, затраты на сбыт через оптовиков вряд ли будут значительно отличаться от тех средств, которые фирма вынуждена будет потратить сама на предоставление тех же самых услуг. Если это так, тогда в чем причина распростра­ненной практики прямых продаж, которая наблюдается столь часто? Почему вер-

тикальная интеграция функций оптовой торговли так популярна, особенно среди крупных производителей и связанных с ними фирм?

Ответ лежит главным образом в эффективности. Тот факт, что каждый вид оптовой деятельности подразумевает различную степень участия в маркетинго­вых потоках, дает некоторые соображения насчет разделения труда в рамках ка­нала распределения. Существенным для перспектив менеджмента является во­прос насчет трудоемкости работ и уровня качества, обеспечиваемого участием фирмы. Для ответа на этот вопрос мы должны в первую очередь изучить, что мо­гут оптовики в идеале предложить. Затем мы сопоставим это описание с реальны­ми оценками многих оптовиков.