Поведение потребителей

Управление торговыми марками

Возвращаясь к потребительским товарам, заметим, что система управления тор­говой маркой, используемая большинством компаний, была разработана компа­нией Procter & Gamble в США. Типичная организационная структура изображена на рис. 7.

Каждая торговая марка имеет своего менеджера, который занимается всеми аспектами функционирования фирмы, имеющими отношение к данной марке. По сути дела, это подразумевает участие практически во всех процессах, ведь, как было упомянуто ранее, микс торговой марки включает в себя все, от разработки товара до продвижения и сбыта. Менеджер торговой марки связан с директором - распорядителем данной конкретной марки, который отвечает за все, начиная от стратегического развития и заканчивая вопросами получения прибыли. Таким образом, менеджер торговой марки будет связан с организационными и функцио­нальными областями, приведенными на рис. 8.

Сравнение маркетинга с коробкой передач подходит и для управления торго­выми марками. Менеджеру торговой марки приходится иметь дело со всеми пред­принимательскими функциями, что требует привлечения со стороны значитель­ных ресурсов, придающих торговой марке энергию для движения вперед.

В реальности данная модель управления торговой маркой используется все реже. Кроме того, она никогда не подходила для компаний, имеющих лишь одну торговую марку. Как уже упоминалось, сюда относятся многие компании из сфе­ры услуг, где чаще используется матричная структура, чем такая, в которой лишь одно функциональное подразделение принимает решение относительно развития торговой марки. Однако даже в компаниях, выпускающих потребительские това­ры и владеющих множеством торговых марок, роль менеджера торговой марки претерпевает изменения. Прежде всего торговая марка — это слишком важный объект, чтобы его существование зависело лишь от менеджера торговой марки.

Генеральный директор

Директор-распорядитель

Персонал Финансы НИОКР Техническая Продажи Маркетинг

поддержка.

Маркетинговые услуги и исследования

Менеджер Менеджер Менеджер Менеджер Менеджер Менеджер

торговой торговой торговой торговой торговой торговой

марки марки марки марки марки марки

Рис. 7. Типичная организационная структура

Рис. 8. Роль менеджера торговой марки в организации

Роль его и его команды заключается в том, чтобы защищать эту марку, используя эксклюзивные знания всех ее аспектов, чтобы предложить совету директоров ва­рианты линий поведения, которые будут конкурировать с теми, которые разраба­тываются командами, работающими с другими торговыми марками. Во-вторых, многие марки сейчас являются международными и даже глобальными, а управле­ние торговой маркой представляет собой отдельную матрицу, включающую не только мультинациональные, но и мультифункциональные команды. Как и в дру­гих областях бизнеса, современная реальность управления торговыми марками заключается в постоянном пересмотре и формировании команды, работающей над проектом, в зависимости от инноваций, являющихся частью стратегии дос­тижения поставленных для торговой марки целей. Для того чтобы обеспечить эффективное управление торговыми марками в таких сложных международных структурах, многие компании создают должность высокостоящих в организаци­онной иерархии менеджеров по группам франшиз или торговых марок, которые отвечают за разработку стратегии, затем реализуемой локальными командами торговых марок в различных регионах.

Несмотря на это, управление торговыми марками все больше становится обязан­ностью высшего руководства, поскольку именно оно изначально отвечает перед ак­ционерами за максимизацию доходов на активы, а торговые марки являются одним из наиболее ценных активов компании, уступающих по значимости лишь персоналу.