Толкования и дополнения
На протяжении ряда лет было сформулировано несколько альтернативных классификаций маркетинга-микс, которые часто отражали особенности конкретной сферы его применения. В большинстве случаев эта адаптация была проведена путем добавления одного или нескольких …
Особенности инструментов продвижения
Большим недостатком традиционного понятия продвижения является его неудачное определение. Правильнее было бы определить его как решающий, а не заключительный элемент, что подтверждается новейшей литературой по маркетингу. Наиболее важным в этой …
Стратегические вопросы управления закупками
Как правило, существуют три основных стратегических вопроса, связанных с менеджментом закупок: ♦ выбор между самостоятельным изготовлением товара и покупкой его у внешних поставщиков; ♦ развитие нормальных взаимоотношений с поставщиками; ♦ …
Специфические функции инструментов маркетинга-микс
На практике существует множество инструментов маркетинга-микс. Из бесконечного теоретического списка инструментов необходимо выбрать конкретную реальную комбинацию, основываясь на ожидаемом эффекте. Было отмечено, что любой из этих инструментов выполняет прежде всего …
МАРКЕТИНГ-МИКС
Маркетинг-микс Уолтер Ван Ватершут 1. Природа и сфера распространения 2. Четыре основные функции 3. Специфические функции инструментов маркетинга-микс 4. Классификация «4Р» 5. Особенности инструментов продвижения 6. Пересмотр классификации «4Р» 7. …
Перспективные направления позиционирования
Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут (см.: ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Это означает, что позиционирование должно быть …
Базовые условия, влияющие на управление закупками
Покупающие компании демонстрируют значительные различия при управлении закупками. Некоторые из этих различий можно объяснить различием базовых условий, в которых работают компании. Характеристики рынка снабжения предполагают определенные возможности для работы по …
Выбор желаемой позиции
Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения: 1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга …
Стратегия эффективного позиционирования
Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия (см.: Arnold, 1992; Hooley et al., 1998): 1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, …
Три стратегические роли закупок
Воздействие закупочных операций на работу компании можно выявить благодаря трем стратегическим функциям закупки: рациональности, развитию и структурированию. Функция рациональности охватывает многочисленные повседневные действия, предпринимаемые для изменения структуры затрат. Можно выделить …
Значимость закупок
Начиная с 1970 г. роль и значимость закупок существенно изменились. В прошлом закупки считали исключительно канцелярской функцией, конечной задачей которой является покупка всего необходимого по минимальной цене. Сегодня закупки видятся …
Позиционирование
ГрахамДж. Ху лей 1. Ключевые концепции и идеи 2. Стратегия эффективного позиционирования 3. Проблемы разработки стратегии позиционирования 4. Перспективные направления позиционирования Обзор Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для …
Расширение понятия сегментирования рынка
В маркетинговой литературе, в практике и дискуссиях до настоящего времени сегментирование было ограничено рынками «покупателей». Теперь концепция распространяется на разнородные аудитории, на всех заинтересованных лиц фирмы — на всех тех, …
Управление закупками
Ларс-Эрик Гадде 1. Значимость закупок 2. Три стратегические роли закупок 3. Базовые условия, влияющие на управление закупками 4. Стратегические вопросы управления закупками 5. «Сделать или купить» 6. Сущность отношений с …
Сегментирование рынка в глобальную информационную эпоху
Информационная революция, которая приняла громадный масштаб в бизнесе и СМИ, является предметом изучения растущего числа научных исследований, захватив воображение ученых, менеджеров и общественности. Эта революция сильно повлияла на методы управления …
Характеристики покупателя
И наконец, определенное внимание было уделено характеристикам отдельных членов группы, принимающей решения. Общие знания и опыт покупателя оказывают влияние на метод общения покупателя с поставщиками. Существенно выросли диапазон и качество …
Успехи в области исследований по сегментированию
Множество статей, опубликованных в «Marketing Science» и в «Journal of Marketing Research», отражают достижения в области исследований по сегментированию и моделированию, которые концентрируются вокруг приведенных ниже шести «инструментов». Классификация Классификация …
Сегментирование рынка
Йорам (Джерри) Винд 1. Значение сегментирования рынка для стратегий маркетинга и бизнеса 2. Решения, требуемые для реализации стратегии сегментирования 3. Успехи в области исследований по сегментированию 4. Сегментирование рынка в …
Межличностные факторы
Покупательские решения организаций принимаются лично менеджерами, и в маркетинговой литературе значительное внимание уделялось исследованиям этих менеджеров и их обязанностей при покупке конкретных продуктов или услуг. С точки зрения маркетинга логично …
Прогнозирование объема продаж нового товара
Прогнозирование объема продаж нового товара особенно интересно ввиду его значимости для принятия решений. Вдобавок в этих прогнозах обычно допускаются серьезные ошибки. Д. Тулл (Tull,1967) подсчитал средний процент ошибок при оценке …
Каузальные подходы к прогнозированию объема продаж
Вместо экстраполяции непосредственно объема продаж можно спрогнозировать факторы, ведущие к изменению продаж. Они начинаются с факторов внешней среды, таких как численность населения, валовой национальный продукт и законодательная система. Это влияет …
Организационные факторы
Большинство подходов к сегментации рынков организаций начинаются с анализа количества потенциальных клиентов на рынке, их покупательского потенциала, расположения, выявления продуктов, которые они покупают, и отраслей промышленности, обслуживающих их или оказывающих …
Прямая экстраполяция объема продаж
Если количества информации по продажам недостаточно, то, возможно, лучше предпочесть эвристический прогноз. Это предполагает, что человек знает о товаре достаточно. Например, характеристики товара и рынка и перспективные планы — все …
Методы прогнозирования: обзор
Прогнозирование может проводиться эвристическими и статистическими методами. Эти методы и их взаимосвязи показаны на рис. 1. Эвристические и статистические методы часто используют вместе, и с 1985 г. проводилось крупное исследование …
Прогнозирование продаж
Дж. Скотт Армстронг 1. Методы прогнозирования: обзор 2. Прямая экстраполяция объема продаж 3. Каузальные подходы к прогнозированию объема продаж 4. Прогнозирование объема продаж нового товара 5. Оценка и выбор методов …
Кто должен проводить аудит?
Важно отметить, что, кто бы ни проводил аудит, он должен быть абсолютно непредвзятым и нейтральным. Вряд ли можно требовать объективности от человека, когда он делает доклад, который может отразиться на …
Получение информации
Вышеприведенные примеры были получены при личном опросе, но есть и другие, не такие хорошие, но тоже заслуживающие внимания способы, которые также можно применить. Самоанализ Самоанализ, или метод опроса самих себя, …
Классификация респондентов
Первый шаг аудита — это определение тех, кто в организации может предоставить информацию. Схема структуры компании, а также все неофициальные рабочие сети, которые можно отследить, указывают, к кому обратиться за …
Маркетинговый аудит
Обри Уилсон 1. Методика 2. Классификация респондентов 3. Подход, использующий список контрольных вопросов 4. Получение информации 5. Техника 6. Кто должен проводить аудит? 7. Отчет Обзор Все без исключения компании …
Работа с исследовательскими компаниями
В последнее десятилетие потребители исследований все чаще заказывают эту работу профессиональным агентствам, а не выполняют ее сами. Такой подход имеет свои преимущества — анонимность, перекрестное обслуживание и экономию средств, но …
Международные исследования
С глобальным развитием рынков растет потребность в глобальной информации. Исследования можно проводить практически во всех странах, и эту работу в мировом масштабе выполняют как международные исследовательские группы, так и независимые …
Факторы, влияющие на процесс покупки
Многие факторы могут оказывать влияние на процесс закупки в организации. Продавая что-либо организации, важно определить те факторы влияния, которые могут затруднить или облегчить продажу конкретных продуктов или услуг. Понимание различных …
Геодемография и данные о стиле жизни
Знания о структуре потребительской среды и о типичных единицах выборки, которые необходимо представить, были значительно расширены с развитием геодемографии и увеличением информации о стиле жизни. Изначально потребителей делили на социально-экономические …
Методы сбора данных
Методы количественного и качественного опросов хорошо определены и характерны для всех отраслей. Сущность всех исследований состоит в сборе информации: ♦ От существующих опубликованных (или вторичных) источников. ♦ Непосредственно от участников …
Для кого делаются маркетинговые исследования
К основным потребителям маркетинговых исследований относятся различные коммерческие организации, которым требуется информация для повышения качества маркетинговых решений. Поставщики сырья, производители, дистрибьюторы, поставщики профессиональных и других услуг — основные инициаторы обзоров …
