Поведение потребителей

Для кого делаются маркетинговые исследования

К основным потребителям маркетинговых исследований относятся различные коммерческие организации, которым требуется информация для повышения ка­чества маркетинговых решений. Поставщики сырья, производители, дистрибью­торы, поставщики профессиональных и других услуг — основные инициаторы обзоров по маркетинговым исследованиям. К ним иногда присоединяются орга­низации и фирмы, которые косвенно участвуют в рыночных процессах или кото­рым нужно знать рынки для целей, не связанных с маркетингом. Торговые ассо­циации заказывают исследования от лица своих участников. Государственным учреждениям, таким как советы по туризму, исследования нужны, чтобы полу­чить данные, необходимые для направления своей регулирующей деятельности. Телевизионные каналы, газеты, профессиональные издания и организаторы выс­тавок заказывают исследования, чтобы продемонстрировать свою эффективность как средства продвижения, и иногда используют их как материал для передовой статьи.

Возникает некоторая путаница из-за того, что с помощью методов, применяе­мых при маркетинговых исследованиях, можно получить также информацию, не предназначенную для рыночного применения, если не толковать это понятие слишком вольно. Опросы, представляющие значительный объем данных для ис­следований, служат политическим партиям для завоевания голосов избирателей; исследования отношений к правительственной политике формируют основу для стратегий правительственного маркетинга. Изучение бытовых условий, здоровья общества или уровня заработной платы, в сущности, представляет собой соци­альные и политические исследования, которые если и имеют связь с маркетингом, то очень слабую.

1. Информация для маркетингового планирования

Как и многие другие науки или псевдонауки, маркетинговые исследования пере­полнены непонятной терминологией. Такие термины, как карты восприятия, пси­хографика и исследование поведения, хотя и имеют право на существование, все же маскируют тот факт, что большинство маркетинговых исследований посвяще­но самым базовым вопросам: что мне продавать, сколько я смогу продать, что мне нужно сделать, чтобы это продать, где я буду это продавать и каких цен я могу добиться? Можно изучать и более эзотерические вопросы, но обычно исследова­ние идет в трех широких направлениях:

1. Исследование рынка.

2. Исследование потребителей.

3. Анализ конкурентов.

Даже в рамках этой относительно простой структуры исследования помогают решить широкий перечень маркетинговых задач; следующие разделы описывают только самые общие направления исследований.

Исследование рынка

Главное требование к планированию — определение реальных целей по объемам продаж и способов их достижения. Количественная составляющая маркетинго­вого плана по товару или услуге должна показать динамику планируемых про­даж (в количественном или стоимостном выражении), а также основные группы клиентов и каналы распределения, которые надо использовать. Чтобы это сделать, важно знать общий объем, который поглощает (или способен поглотить) рынок, и структуру рынка. Данные о продажах надо разбить по типам товаров или товар­ным категориям, а структурные данные должны отражать каналы, по которым распространяются товары, и отношения между каналами и клиентскими груп­пами. Определение целей требует подробной информации о клиентской базе: кто покупает товар или услугу, насколько велика каждая покупательская груп­па и каковы взаимосвязи между покупаемыми товарами и типами покупателей (см.: КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ОЦЕН­КА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕ - ДОВАНИЯВ МАРКЕТИНГЕ).

Данные, отражающие динамику продаж, в том числе для отдельных групп по­требителей, брендов и поставщиков, позволяют специалистам разработать свои маркетинговые и стимулирующие стратегии на продолжительный период.

Неотъемлемой частью планирования являются прогнозы. Информация о том, как предположительно будут развиваться рынки, позволяет специалистам оценить их привлекательность, составить бюджет и распределить ресурсы на маркетинг и продвижение с учетом результата, которого они хотят добиться. Опросы покупате­лей о намерениях могут представить убедительные, хотя и не всегда верные, све­дения о рынке в ближайшем будущем. Более долгосрочные проекты основаны на анализе динамики и взаимосвязи между спросом и общими экономическими пе­ременными, такими как потребительские расходы и промышленные инвестиции (см.: ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ АССИГНОВА­НИЙ; ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ).

Исследования потребителей

Стратегии продаж, которые должны достичь поставленных целей, — ключевой компонент маркетинговой и стимулирующей деятельности. Поэтому основная задача маркетингового исследования — тщательный анализ потребителей, будь то частное лицо или организация. Если маркетинг, в сущности, посвящен удовлетво­рению желаний клиента, то маркетинговые исследования должны определить, чего же он желает. Изучение потребителей поможет понять их требования к това­ру или услуге, а также их поведение, отношение, предпочтения и процедуру осу­ществления покупки.

Маркетинговые исследования наиболее ценны, когда они определяют потен­циальный спрос на новые продукты, так как здесь больше всего неизвестных, а риск очень высок. Использование исследований для концептуальных оценок по­требностей клиентов и тестирования разработок-прототипов приводит от интуи­тивного ощущения к обоснованной уверенности в том, что именно будет прода­ваться. Те же методы применимы и к модификациям уже существующих товаров, чтобы оценить перемены в требованиях клиентов и определить услуги, которые требуются клиентам для поддержки их намерений о покупке.

Анализ поведения потребителей касается главным образом факторов, опреде­ляющих выбор товара или поставщика. Понимание взаимосвязи между ценой, качеством, особенностями продукта и рядом услуг, таких как доставка, установка и консультации, является основой для успешного бизнеса на любом рынке. Кри­терии выбора товара или поставщика подскажут, как лучше сформировать пакет товаров или услуг и на чем сделать акцент при продвижении продукта.

Важно также знать, до какой степени поставщики соответствуют требованиям клиентов. С этой целью исследуется удовлетворенность клиентов, а качество вы­полнения обязательств поставщиком измеряется в цифрах. Исследования имид­жа показывают, как поставщик воспринимается клиентами. При выборе постав­щика впечатление не менее важно, чем реальность, и исследования могут показать, какие перемены надо внести в имидж, чтобы повысить шансы на успех.

Исследование потребителей, как правило, помогает определить отдельные сегменты рынка, требующие различных подходов. Невозможно, чтобы все под­ходило всем, и маркетинг можно сделать более эффективным, если для каждого рыночного сегмента определить наиболее подходящие товары, услуги и марке­тинговые сообщения. Сегменты можно выделить по таким параметрам, как гео­графия, демография, вкус, отношение и покупательская практика, но исследова­ние должно показать, насколько различны и однородны выделенные сегменты, чтобы поддерживать различные маркетинговые подходы (см. СЕГМЕНТИРО­ВАНИЕ РЫНКА).

Исследование намерений о покупке потребителей используется для составле­ния краткосрочных прогнозов спроса на товары и для предсказания успеха новых товаров. Более точны прогнозы промышленных и профессиональных рынков — там намерения покупателей чаще соответствуют их реальному поведению, но и на потребительских рынках изучение намерений покупателей дает неплохую основу для краткосрочного прогнозирования.

Изучение эффективности различных методов показывает, в каком направле­нии двигаться. Результаты воздействия рекламы, прямого маркетинга, стимули­рования сбыта, выставок и связей с общественностью, как правило, оцениваются по косвенным признакам: выясняется, насколько потребители запомнили текст, изображение и место действия и как отреагировали на них. Реальную эффектив­ность рекламы, а именно ее воздействие на доход фирмы, установить сложно, хотя имеется ряд моделей для подсчета соотношения между затратами на рекламу и продажами (см. РЕКЛАМА, ВЫСТАВКИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА).

Изучение средств массовой информации — важный компонент исследований коммуникаций, анализирующий аудиторию читателей газет и журналов, радио­слушателей и телезрителей, а также тех, кто рассматривает рекламные щиты и смотрит кино. Для большей эффективности исследования средств массовой ин­формации должны быть соотнесены с изучением покупательских решений — тог­да будут видны связи между теми, кто делает покупки, и аудиторией средств мас­совой информации.

Другие аспекты маркетинговой деятельности, которые можно протестировать предварительно или после проведения мероприятия, посредством изучения реакций клиентов, — использование и эффективность каналов распределения, упаковка, сбыт и, возможно, самый важный фактор — ценообразование. Решения о ценах определя­ют успех всех маркетинговых стратегий, а исследования клиентов могут подсказать, насколько приемлемы предполагаемые цены, до того, как продукт появится на ре­альном рынке (см. УПАКОВКА И ДИЗАЙН, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ).

Анализ конкурентов

Широкое распространение исследований клиентов поставщиками потребитель­ских и промышленных товаров, а также поставщиками профессиональных услуг, привело к сближению товарных и сервисных стратегий. Уменьшение различий в стратегиях повысило интерес к стратегиям конкурентов, которые стремятся к уве­личению доли рынка.

Чтобы успешно конкурировать, важно не только распознать конкуренцию, но и понять стратегию, источники, сильные и слабые стороны конкурентов с пози­ции клиентов, какую угрозу они представляют для других поставщиков, и их уяз­вимые места. Получить нужные знания о конкурентах всегда было трудно, и исто­рия маркетинга полна примеров, когда успешный бизнес стерла конкуренция, которую не разглядели или недооценили. Можно привести и множество приме­ров, когда из-за неспособности обратить в свою пользу слабости конкурентов были упущены хорошие возможности.

Идти в ногу с конкуренцией становится очень трудно, так как скорость пере­мен на рынках растет. Усиливающееся конкурентное давление заставляет уже существующих конкурентов быть более агрессивными и в то же время привлекает новых конкурентов. Дерегулирование, снижение торговых барьеров, радикаль­ные политические перестройки и растущая глобализация торговли — все это со­здает новые возможности, но в то же время угрожает тем, кто не может правильно оценить перемены в конкурентной среде и понять, что старые границы конкурен­ции давно размыты.

Основная форма представления информации о конкурентах — карта, на кото­рой указана структура конкурентной среды и показано местонахождение конку­рентов, откуда они взялись и какие источники используют. Вот что надо знать о конкурентах:

♦ Вид собственности и структуру организации.

♦ Финансовые источники.

♦ Люди, принимающие ключевые решения, и их деятельность.

♦ Трудовые ресурсы.

♦ Производственные ресурсы и месторасположение.

♦ Товарные линии и портфели.

♦ Патенты, лицензии и другие уникальные активы.

♦ Обслуживаемые рынки и сегменты.

♦ Используемые каналы распределения.

♦ Экспортная деятельность и страны, в которые производятся поставки.

♦ Продажи и маркетинговая деятельность.

Данный профиль можно расширить исследованиями имиджа каждого конку­рента, его репутации, сильных и слабых сторон с точки зрения клиентов.

2. Основные формы исследований

Индустрия рыночных исследований отвечает на требования клиентов к информа­ции разными способами, зависящими от того, насколько трудно и дорого добыть информацию и насколько необходима клиентам такая информация, которая бу­дет их личной собственностью и не будет доступна другим. Основными формами исследования являются:

♦ Постоянные потребительские панели.

♦ Розничный аудит.

♦ Заказные исследования.

♦ Исследования типа «омнибус».

♦ Синдикативные обзоры.

Постоянные потребительские панели

Постоянные потребительские панели используются для регулярного, обычно ежемесячного, сбора информации от постоянного круга участников, представля­ющих семьи или другие группы людей. Исследования в такой форме наилучшим образом подходят, когда надо собирать информацию о постоянных покупках, и фиксируют простые сведения, такие как приобретаемые товары или услуги, тор­говые марки, источник покупки, оплаченная стоимость, получение различных по­ощрений или специальных предложений вместе с покупкой.

Розничный аудит

Розничный аудит собирает данные, схожие с теми, что фиксируются в потреби­тельских панелях, но источником этих данных являются предприятия рознич­ной торговли, а не сами потребители. Электронный способ сбора данных спо­собствует проведению скорее сплошного обследования торговых точек, чем выборочного, хотя далеко не все фирмы розничной торговли готовы сотрудни­чать с исследовательскими агентствами. Понятно, что данные торговой панели должны совпадать с данными потребительских панелей, а основные различия между этими методами заключаются в способах структурирования и анализа собранных сведений.

Розничные и потребительские панели дают количественную информацию о тенденциях покупательской активности и не пытаются объяснить наблюдаемые тенденции. Оба метода достаточно точны благодаря опросу большого числа рес­пондентов. Накопление данных — дорогостоящий процесс, и эти методы живут только потому, что их результаты продаются широкому кругу клиентов.

Заказные исследования

Заказные исследования обслуживают потребности в информации, которые воз­никают нерегулярно. Каждое исследование разрабатывается индивидуально в зависимости от конкретной информационной потребности или одной из многих задач маркетинга. Основное преимущество таких исследований в том, что кли­ент получает именно ту информацию, которая ему нужна, и сохраняет право соб­ственности на нее. Данные потребительских и торговых панелей можно адаптиро­вать для конкретного клиента с помощью специального анализа, который также является собственностью заказчика. Однако степень индивидуализации, которой можно при этом достичь, ограничивается типом и структурой первоначально со­бранных данных.

Заказные исследования распадаются на две группы, отражающие два основ­ных направления. Это качественные и количественные исследования. Как видно из названия, количественные исследования фиксируют количественные характе­ристики рынка. Качественное исследование стремится понять, почему потребите­ли ведут себя именно так, а также описать возможные альтернативные модели поведения (см. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ).

Исследования типа «омнибус»

Исследования типа «омнибус» — это постоянные исследования, выполняемые еженедельно, ежемесячно и ежеквартально с определенными группами респон­дентов, таких как автомобилисты, матери маленьких детей или обобщенные пред­ставители населения в целом. Эти исследования отвечают на вопросы, для ответа на которые пришлось бы заказывать специальное дорогостоящее исследование. Исследование типа «омнибус» может включать в себя по два или три вопроса от десяти или пятнадцати клиентов. Каждый клиент получает анализ ответов только на свои вопросы и платит за каждый заданный вопрос.

Синдикативные исследования

Синдикативные исследования — это программы исследований, где затраты делят­ся между несколькими клиентами, которые хотят в них участвовать. Разделение затрат означает, что клиенты получают выгоды от исследовательских программ, которые во много раз больше тех, что они себе могут позволить, если будут дей­ствовать индивидуально. Недостаток такого исследования в том, что конкуренты имеют доступ к тем же данным. Синдикативные обзоры могут быть либо «закры­тыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает иссле­дование и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т. е. при­обрести его может кто угодно.

Добавить комментарий

Поведение потребителей

Делегирование полномочий по управлению кампанией

Часть 6 плана маркетинговых коммуникаций концентрируется на решениях, ка­сающихся заключения субподрядных договоров о развитии кампании и ее управ­лении. Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии кампании, …

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем. На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых …

Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия. Результат — формальный план маркетинговых коммуникаций — является до­кументом, который …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов шлакоблочного оборудования:

+38 096 992 9559 Инна (вайбер, вацап, телеграм)
Эл. почта: inna@msd.com.ua