Поведение потребителей

Получение информации

Вышеприведенные примеры были получены при личном опросе, но есть и другие, не такие хорошие, но тоже заслуживающие внимания способы, которые также можно применить.

Самоанализ

Самоанализ, или метод опроса самих себя, подразумевает, что избранный персо­нал должен ответить на ряд вопросов. Хотя самостоятельный ответ приветствует­ся и поощряется, большинство занятых респондентов предпочитают структури­рованные варианты, когда они только должны что-то вставить, устранить или подсчитать очки. Если имеет место подсчет очков, то для получения конечного результата каждый вопрос должен быть взвешен. Системы взвешивания и оцен­ки, которые касаются вывода товара на новый рынок и применимы к любому объекту, можно найти в книге Уилсона «New Directions in Marketing» («Новые направления в маркетинге»), глава 3 (Wilson, О., 1991). Простая оценка каждой позиции не даст точных результатов, пока не учитывается важность вопросов от­носительно друг друга. То есть высокие оценки таких позиций, как «доступность маркетингового отдела» и «пунктуальная доставка», не делают их одинаково важными. К сожалению, высокая оценка неважных (для клиента) вопросов не компенсирует низкой оценки важных проблем. Таким образом, каждый вопрос необходимо взвешивать, чтобы его оценка адекватно отражала предмет рассмот­рения и определяла конечный счет.

Аудитор вынужден искать компромисс между преимуществами и недостатка­ми самоанализа до того, как принять решение о его применении (табл. 1).

Таблица 1

Преимущества и недостатки самоанализа

Преимущества

Недостатки

Метод может быть быстрым и деше­вым

Он заставляет рассматривать ключевые проблемы в логической последователь­ности

Самоанализ, как правило, более приемлем там, где возможна критика маркетинговых операций

Он не предполагает навязывание решения

Отбор респондентов может быть сделан неправильно

Респондентам трудно быть полностью объективными

Некоторые ответы имеют семантическую шкалу, и не всегда возможно придать реальное значение данному выбранному интервалу ответа

Респонденты могут отвечать на вопросы даже в тех случаях, когда их знания неадекватны, отсутствуют или устарели

Самоанализ с независимой оценкой анализа

Данная методика следует за методом самоанализа, используя результаты анкети­рования для дискуссии между респондентами и аналитиками. Каждый ответ об­суждается и проверяется. В частности, высказанные мнения должны подтверж­даться фактами. Чтобы избежать подозрения, что решение заранее определено или навязано, надо стремиться получить от респондентов возможные направле­ния действий, вытекающие из сути вопроса. Это, в сущности, повторяющийся процесс, в котором проверяются ценности и действия без комментариев со сто­роны аналитиков (табл. 2). Конечную оценку дает аналитик, который может

Таблица 2

Самоанализ плюс независимая оценка

Преимущества

Недостатки

Могут быть выявлены отдельные предубеждения и двусмысленности, допущенные в анкете самообследо - вания

Процесс поощряет «последующие размышления» или пересмотр первона­чальных ответов, особенно тех, которые были даны импульсивно или без перекрестных ссылок

Он бросает вызов традиционной мудрости, фольклору и необоснован­ным утверждениям

При неправильном использовании техники опроса может создать враждебное отношение

При опросе респондент может почувство­вать, что он подвергается несправедливой или даже предвзятой критике, особенно тогда, когда оценка показывает достаточно низкий уровень маркетинговой эффектив­ности

Сам опрос может подразумевать недоста­ток доверия к первоначальным анкетам самообследования

(но не обязан) предоставить респонденту дальнейшие комментарии или, возмож­но, рекомендации по корректировке или изменениям. Такие исправления тоже яв­ляются частью процесса оценки.

Обследование по почте

Обследование по почте может быть предпринято на базе самоанализа, но с пред­ложением вопросов по переписке, чтобы у респондентов было время спокойно, без стресса подумать о том, что от них требуется. Данный процесс дает время не только респондентам, чтобы проконсультироваться и подготовить ответы, но и тому, кто задает вопросы, чтобы подумать над их формулировками, так как каж­дый цикл анкеты разрабатывается отдельно (табл. 3).

Таблица 3 Почтовое обследоввние

Преимущества

Недостатки

Относительно дешевый метод, который одновременно может охватывать все отделы или компании в группе

Формулировки вопросов, ответы и оценки могут быть рассмотрены более детально

Респондент ощущает контроль над ситуацией

Чтобы процесс был завершен быстро, необходимо, чтобы респондент быстро отвечал, а это едва ли осуществимо, так как люди заняты другой работой, поездками или испытывают внутреннее сопротивление Коммуникации посредством почты имеют тенденцию быть менее ясными, в то время как в личном опросе вопросы могут быть объяснены более подробно

Собеседования

Этот подход предназначен для аналитиков, проводящих аудит с помощью прямых собеседований, используя слабоструктурированные или неструктурированные ме­тоды опроса. У респондента нет предварительных сведений о задаваемых вопросах, и, следовательно, ответы более спонтанны, но в то же время аналитик может попро­сить обосновать высказанные мнения. Более того, посещая респондента, можно про­наблюдать и изучить некоторые приемы маркетинговой деятельности, на основании которых сделать выводы о ее состоянии и активности. Собеседования могут прохо­дить в виде отдельных интервью с отдельными респондентами, чью профессиональ­ную квалификацию и деятельность можно проверить в ходе собеседования — на­сколько они правомочны обсуждать данный вопрос. С другой стороны, посещение может предполагать несколько интервью с участием всего персонала. Это позволяет завершить опрос за одно посещение, а также убедиться в том, что сделанные коммен­тарии находятся в компетенции участников маркетингового процесса (табл. 4).

Выбор метода

Конечный выбор метода(ов) будет зависеть от структуры компании и подразде­лений, в которых нужно провести аудит, а также от количества и вида персонала,

Таблица 4 Собеседования

Преимущества

Недостатки

Может быть произведена перекрест­ная оценка и проверка

В составе группы респонденты вряд ли почувствуют неловкость, а чувствуя преимущество перед интервьюером, будут более склонны к сотрудничеству Групповая динамика способствует модификации взглядов (не консенсу­су), что представляет собой значи­тельную ценность

Респонденты могут отвечать с учетом отношений и реакции коллег, что вряд ли подходит интервьюеру или соответствует цели опроса

Ответы могут утаиваться или даваться в качестве защиты, когда респонденты чув­ствуют, что они могут вызвать критику со стороны своих коллег

Может быть проявлено сопротивление в отношении включения/исключения из выбранной группы

который будет участвовать в процессе. Здесь не может быть универсального под­хода, пригодного для всех обстоятельств. Опыт показывает, что личное собеседо­вание, как индивидуальное, так и групповое, имеет много преимуществ с точки зрения времени и плодотворности. Работа в группах позволяет использовать глу­бинное интервью, когда каждый участник слышит аргументы в защиту и против определенного мнения и может при необходимости корректировать свои взгляды. Однако хотя предложения по поводу действий надо приветствовать, к ним следу­ет относиться осторожно, чтобы не дать втянуть себя в бесполезные споры. Задача аудитора — решить, какой смысл несет в себе информация. План действий, со­зданный комитетом, должен стать антитезисом быстрого движения и решитель­ных мер.

Нужно учитывать один важный психологический момент. Аудит и опросы мо­гут вызвать тревогу у респондентов: они будут рассматривать их как оценку лич­ной работы, которая может привести к каким-то лишениям. До того, как будет назначена первая встреча или в самом ее начале, респондентам надо объяснить цель аудита: это стремление получить их знания, опыт и идеи, которые представ­ляют собой значительную ценность; необходимо также убедить их, что собеседо­вание не является средством оценки работы. Очень важно заручиться их актив­ной поддержкой. Таким образом, цель и результат аудита должны быть полностью понятны респондентам.

3. Техника

Как только опрос завершен, аудитор должен оценить результаты с точки зрения требуемых действий. Примеры, приведенные выше, показывают, какого типа ре­комендации могут возникнуть. Обычно аудит компании с товарооборотом, ска­жем, в £12 млн порождает около 70-80 предложений, большинство из которых, как указывалось выше, можно реализовать с небольшими затратами.

С точки зрения техники проведения аудита на этапе сбора информации лучше всего управлять опросом с помощью трех условных знаков или трех различных цветов. Ответы помечаются одним цветом. Любые отклики, которые приведут к рекомендациям, должны быть обведены другим цветом или отмечены соответ­ствующим символом. Те ответы, которые требуют дальнейшего рассмотрения, возможно, в процессе последующего опроса, должны иметь третий вариант услов­ного обозначения. Как и при любом правильно проводящемся опросе, респонден­тов не надо перебивать, когда они излагают релевантную информацию, но реаги­ровать соответственно, когда встречаются расхождения или противоречия или ответы порождают новые вопросы. Их лучше рассматривать отдельно, возможно, в другой части собеседования или в конце, когда надо поставить все точки над і. Все это послужит обоснованием рекомендаций по завершению аудита.

Понятно, что не все рекомендации можно реализовать в пределах имеющихся в распоряжении ресурсов и времени, поэтому может быть необходимо определить приоритеты и реализовать перемены или действия, которые будут признаны обяза­тельными. На этом этапе полезно распределить все действия в группы по времен­ным приоритетам с указанием как минимум сроков, определенных словами «немед­ленно», «в ближайшее время». Без данных мер, сами по себе, такие временные цели не имеют никакого реального значения. Также полезно классифицировать рекомен­дации по стоимости их внедрения, так чтобы можно было ввести бесплатные и де­шевые меры без изменений в бюджете или полномочиях. Одна эта мера должна обеспечить рывок. Можно утверждать, что любая рекомендация, которая может быть принята без затрат или перемен, очень ценна и становится приоритетной.

Добавить комментарий

Поведение потребителей

Делегирование полномочий по управлению кампанией

Часть 6 плана маркетинговых коммуникаций концентрируется на решениях, ка­сающихся заключения субподрядных договоров о развитии кампании и ее управ­лении. Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии кампании, …

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем. На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых …

Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия. Результат — формальный план маркетинговых коммуникаций — является до­кументом, который …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов оборудования:

Внимание! На этом сайте большинство материалов - техническая литература в помощь предпринимателю. Так же большинство производственного оборудования сегодня не актуально. Уточнить можно по почте: Эл. почта: msd@msd.com.ua

+38 050 512 1194 Александр
- телефон для консультаций и заказов спец.оборудования, дробилок, уловителей, дражираторов, гереторных насосов и инженерных решений.