Поведение потребителей

Основные формы розничной торговли

Тип организации, которая владеет или управляет магазином, не всегда очевиден для потребителей. Иные, более привлекательные, характеристики магазинов служат для отличия одной формы от другой в умах покупателей. Форма розничной торгов­ли может быть определена согласно некоторым параметрам, которые включают:

Один магазин — группа магазинов.

Городской — загородный.

Крупный — небольшой.

Новый — устоявшийся.

Продовольственный — непродовольственный.

Специализированный — универсальный.

Индивидуализированные товары — стандартизированные товары.

Высокая цена — предоставление скидок.

Данный раздел вкратце освещает торговые центры, комплексы розничной тор­говли, супермаркеты, гиперрынки, универмаги, универсальные магазины и ряд форм, которые характеризуются термином «дискаунт».

Торговые центры и комплексы розничной торговли

Термин «торговый центр» обычно применятся к взаимосвязанной, плановой и контролируемой группе предприятий розничной торговли в отличие от более про­извольной группировки, носящей название «торговый район». В Европе самым типичным месторасположением торговых центров все еще является центр города; центры, находящиеся за пределами города, представляют собой достаточно новое явление. Поскольку загородные центры развились сначала в 1920-х гг. в США, прошло около 50 лет, прежде чем они приобрели влияние в Европе.

Различия между образцами развития в Европе и США могут быть отнесены частично к различиям в экономике, географии и демографии. Более того, боль­шая часть ограничительных норм планировки в большинстве европейских стран служит барьером развитию торговых центров за городом. Споры о планирова­нии вращаются вокруг ряда экономических, социальных вопросов, а также про­блем окружающей среды, освещенных в известной работе под руководством П. Мак-Голдрика и М. Томпсона (McGoldrick and Thompson, 1992).

Движение в загородном направлении было описано как три «волны» развития (Schriller, in McGoldrick and Thompson, 1992). Первая включала супермаркеты, тор­гующие главным образом продовольственными товарами и ограниченным ассор­тиментом промышленных товаров. Вторая волна децентрализации включала тор­говые предприятия крупногабаритных товаров, таких как товары из разряда «сделай сам», ковры, мебель, крупные электроприборы и садовые принадлежно­сти. Третья волна включала одежду и сопутствующие товары, представляя непо­средственную угрозу уже существующим городским центрам. Решение фирмы Marks & Spencer разрабатывать загородные территории как в составе крупных новых центров, так и в качестве независимого партнера уже существующих про­довольственных супермаркетов, было основным элементом третьей волны. Конец 1980-х и начало 1990-х гг. ознаменовались открытием четырех особенно крупных загородных центров в Великобритании, каждый из которых превышал площадь 1 млн кв. футов. Расположенные в Тайнесайде, Южном Йоркшире, Западном Мидленде и Эссексе, они представляли полную противоположность традицион­ным городским центрам.

Таблица 4 показывает различия между формами розничной торговли в разных европейских странах. Как Великобритания, так и Франция имеют относительно высокий уровень обеспеченности торговыми центрами по сравнению с Германией.

Однако изменения в нормах планировки и ограничениях в области торговли уже сыграли роль в сглаживании данных различий.

Комплексы розничной торговли являются более практичными образованиями в «нише розничной торговли» и называются также «комплексами розничных складов». Они предлагают удобный доступ и зону парковки для машин, но им не хватает внутреннего пространства и многих других удобств новых, загородных торговых центров. Первая такая система открылась в Великобритании в 1982 г.; к 1997 г. в действие вступили еще 474 (NatWest Markets, 1998). Они требуют гораз­до меньших затрат на развитие, чем крупные, полнофункциональные торговые центры, которые, как правило, включают обширные зоны отдыха и сети пита­ния. Форма розничной торговли в виде комплексов оказалась достаточно элас­тичной в изменяющихся экономических условиях, и их развитие продолжалось, смещая баланс от традиционных городских центров.

Центры Factory Outlet Centres появились в Великобритании в 1992 г. К 2000 г. еще 23 таких центра должны были начать свою торговую деятельность. Они объ­единяют торговые точки, оформленные в едином дизайнерском стиле и торгую­щие по низкой цене определенными торговыми марками. Один из крупнейших центров, Cheshire Oaks, занимает 300 000 кв. футов площади под розничную тор­говлю и включает 120 торговых точек от производителей (NatWest Markets, 1998).