Поведение потребителей

Теории изменений в розничной торговле

Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некото­рые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный цикл розничной торговли». Эти и другие теории перемен в сфере розничной тор­говли подробно обсуждаются С. Брауном (Brown, 1987).

Механизм розничной торговли предполагает, что новые типы розничных продав­цов имеют тенденцию при своем появлении предлагать низкую цену, соглашаться с низкой прибылью и низким статусом. Со временем они несут более высокие теку­щие расходы и теряют конкурентоспособность. В итоге они становятся розничными предприятиями с высокими ценами, расходами, т. е. они становятся уязвимыми для новых оперантов, вступающих в работу с первой стадии данного «механизма». Мож­но привести в качестве примера много типов розничной торговли и отдельных ком­паний, которые развивались подобным образом, включая универмаги и супермарке­ты. Данный процесс подвергался различным воздействиям, включая отход от агрессивного управленческого стиля основателей, тяготение к растущим рыночным сегментам, предпочтительность лидирующими розничными продавцами неценовых форм конкуренции и, возможно, ненадлежащее внимание поставщиков к усложня­ющейся обстановке. Вероятно также, что циклы взлета/спада в рамках самых пере­довых отраслей экономики содействовали данному процессу, поощряя торговлю в период подъема и одобряя новые формы ценовой конкуренции в период спада.

Концепция жизненного цикла розничной торговли берет начало из более изве­стного понятия жизненного цикла товара, которое рассматривалось в одной из предыдущих статей (см. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА). Институт розничной торговли в целом и ее формы, кажется, переходят от стадии новинки к зрелости со все возрастающей скоростью. В. Дэвидсон и его соавторы (Davidson etal., 1976) подсчитали, что центральному универмагу города потребо­валось около 80 лет, чтобы достичь зрелости, в то время как центр по обеспечению более легкого ведения домашнего хозяйства в США потратил на это только 15 лет. Рисунок 2 показывает четыре главные фазы жизненного цикла розничной торгов­ли, демонстрируя, что каждая фаза для любой формы розничной торговли варьи­руется в разных европейских странах.

3. Типы организации розничной торговли

Рост мощи и влияния розничной торговли происходит главным образом по при­чине концентрации торговли в руках нескольких крупных предприятий. Данный раздел рассматривает в первую очередь процесс концентрации, в том числе и пе­реход торговли от независимых к объединенным розничным продавцам. Затем рассматривается марочная торговля, франшизы и кооперативы.

Независимые и объединенные предприятия розничной торговли

Термин «объединенные» применяется к предприятиям, объединяющим больше чем одну точку розничной торговли. Различные источники дают разные опреде­ления, например объединение по крайней мере двух, пяти или десяти точек роз­ничной торговли. В Великобритании почти 79% розничной торговли приходится на объединенные предприятия с 10 или более торговыми точками. Концентрация торговли особенно отмечается в бакалейном секторе и, как показано в табл. 1, она постоянно увеличивается. Семь объединенных предприятий, занимающих верх­ние позиции, владели 8% всех бакалейных магазинов в 1997 г., в сумме на них при­ходилось 70% оборота бакалейных товаров. Уровни концентрации также растут в других секторах розничной торговли. Объединенные торговцы отвечают за 69% продаж мужской одежды, 74,2% приходится на женскую одежду, 76,9% — на элек­тротовары и 70,4% — на товары из разряда «сделай сам» (NatWest Markets, 1998).

Рис. 2. Жизненный цикл предприятий розничной торговли в европейских странах

Источник: Eurostat, 1993.

Таблица 1

Концентрация в сфере торговли бакалейными товарами

Доля общего количества торговых точек, %

Доля общего объема товарооборота, %

1995

1997

1995

1997

Семь ведущих объединенных предприятий

7,5

8,0

65,6

62,2

Другие объединенные предприятия

6,9

9,2

16,1

16,4

Кооперативы

6,0

6,1

8,6

7,0

Независимые предприятия

79,6

76,7

9,7

7,4

Источник: Nielsen, 1998.

Структура розничной торговли заметно отличается в разных странах и на разных континентах. В Западной Европе в целом приходится 135 жителей на одну торговую точку, эта цифра почти совпадает с подсчетами в Азии (130) и Океании (134), но она сильно отличается от Северной Америки (324) (Euro - monitor, 1995). В табл. 2 представлено два метода измерения «плотности рознич­ной торговли». По западноевропейским стандартам Австрия, Великобритания, Германия, Финляндия и Швейцария показывают высокий уровень концентра­ции торговых точек, в то время как в Греции, Португалии, Испании и Италии все же больше торговых точек на единицу населения. Количество занятых на предприятиях розничной торговли дает другую картину — от 7,24 человека в Великобритании, до 1,90 — в Греции.

Не все мелкие магазины являются независимыми предприятиями; магази­ны товаров повседневного спроса (формат «с-store») развились из объединен­ных предприятий, добровольных групп розничных торговцев и франшиз. Например, сеть Alldays включает более 500 таких точек, подавляющее боль­шинство которых вовлечено во франшизные отношения (см. ниже; см. ФРАН­ЧАЙЗИНГ). Магазины, торгующие товарами повседневного спроса, до извес­тной степени разнородны, но имеют и некоторые общие характеристики (Nielsen, 1998):

♦ Самообслуживание.

♦ Торговая площадь составляет 1000-3000 кв. футов.

♦ Наличие парковки.

♦ Открыты семь дней в неделю допоздна.

♦ Широкий ассортимент, но ограниченный выбор торговых марок, включая бакалею, туалетные принадлежности, некоторые лекарства, спиртные на­питки и канцтовары; некоторые также предлагают видеопрокат, готовые продукты питания на вынос и бензин.

Было подсчитано, что в 1998 г. в Великобритании существовало 6500 магази­нов, торгующих товарами широкого потребления, включая те, которые функцио­нировали на станциях бензозаправок.

Таблица 2

Сравнительная структура розничной торговли

Страна

Количество торговых точек

Количество торговых точек на 1000 человек

Количество служащих на предприятиях розничной торговли

Греция

175000

17,40

1,90

Италия

888330

15,65

2,69

Португалия

132094

13,36

2,76

Испания

511927

13,08

3,00

Бельгия

121912

12,07

1,94

Дания

47597

9,19

4,17

Норвегия

38401

8,91

3,21

Люксембург

3587

8,95

5,45

Ирландия

29337

8,29

4,48

Франция

451800

7,84

4,48

Нидерланды

102900

6,69

6,19

Швеция

54549

6,23

5,29

Швейцария

41935

6,13

7,65

Великобритания

330491

5,76

6,66

Финляндия

28309

5,57

4,66

Германия

435471

5,37

6,58

I Австрия

40040

4,99

7,24

Источник: Eurostat, 1997.

Добровольные группы

Одним из ответов независимых торговцев и оптовиков на рост предприятий объ­единенной розничной торговли стало создание «добровольных», а также «дочер­них» групп. В рамках данных формирований договорной цепочки, объединенных под единым именем группы, от розничных продавцов обычно требуется приобре­тать некоторое количество товаров через закупочный центр данной группы. Орга­низация, как правило, обеспечивает маркетинговые услуги, включая специальные мероприятия по стимулированию сбыта, рекламу и зачастую продвижение соб­ственного бренда. Группа, таким образом, способна достичь определенного уров­ня закупок и обеспечить получение эффекта масштаба, присущих ведущим пред­приятиям объединенной розничной торговли.

Таблица 3 дает пример добровольных групп по четырем секторам экономи­ки. В Великобритании существуют барьеры для открытия аптек для того, чтобы защищать сеть торговых точек; данный сектор защищен в некотором роде прояв-

Таблица 3 Примеры добровольных групп

Сектор

Группа

Торговые точки в Великобритании

Бакалея

Spar

2700

Happy Shopper

2000

Аптеки

Vantage

2500

Numark

1030

Универсамы

Ассоциированные независимые магазины

540

Скобяные лавки

Fair & Square

485

лением эффекта конкуренции со стороны сети многочисленных однотипных роз­ничных магазинов одной фирмы. Добровольные группы охватывают 50% данного сектора, при этом ведущими группами являются Vantage и Numark. В секторе торговли бакалейными товарами ведущим игроком выступает Spar, который также оперирует в 17 из 19 европейских стран согласно анализу Нельсона (Nielsen, 1998). Такая международная активность дает Spar долю в европейской торговле бакалей­ными товарами, составляющую 2,2%, т. е. почти такую же, как у Aldi и Carrefour.

По данным Euromonitor, 1995 г. показал большой разброс доли объединенных добровольных групп в общем количестве предприятий розничной торговли на других европейских рынках:

Бельгия 13 Дания 36 Финляндия 42 Нидерланды 30 Норвегия 20 Испания 4 Швеция 39 Германия 35

Данный тип объединения, кажется, хорош для тех территорий, где отмечена низкая плотность населения, но добровольные группы во многих странах нахо­дятся под давлением со стороны предприятий розничной торговли, представляю­щих сеть однотипных розничных магазинов одной фирмы.

Франшизы

Франчайзинг в различных формах имеет длинную историю как в Европе, так и в США. Его быстрый рост в качестве элемента структуры розничной торговли про­изошел в 1980-е гг. С 2600 франшизных объединений в 1980 г. их число увеличи­лось до 21 500 к 1996 г., из них 4500 можно было четко классифицировать как точки розничной торговли (Key Note, 1997). Франчайзинг может принимать мно­жество различных форм, особенно примечательны следующие:

1. Франшиза «производитель-розничный продавец»: типична для продажи машин и бензина.

2. Франшиза «производитель-оптовик»: например, привилегии по бутилиро - ванию напитков «Coca-Cola» или «Pepsi-Cola».

3. Франшиза «оптовик-розничный продавец»: включает некоторые из добро­вольных групп, описанных выше.

4. Франшиза «бизнес-формата»: типична для индустрии быстрого питания или аренды машин.

Преимущества франчайзинга могут проистекать из достижения наивысшего уровня в обеих сферах деятельности, сочетая силу, опыт и репутацию крупной организации с энергией, мотивацией и участием независимого владельца-менед - жера. Для достаточно продуманных и хорошо управляемых форм бизнеса фран­чайзинг оказался мощным механизмом для расширения сферы деятельности, как в случае с Body Shop, Benetton, Seven-ElevenJapan (Sparks, in McGoldrick, 1994) (cm. ФРАНЧАЙЗИНГ).

Кооперативные объединения

В сущности, это единое кооперативное движение Великобритании, но его дея­тельность в розничной торговле была раздроблена на огромное количество отно­сительно автономных объединений. Такая фрагментация стала главной причиной снижения принадлежащей кооперативам доли розничной торговли, несмотря на потенциал закупочной способности и возможности достижения эффекта масшта­ба в рамках единого образования. Доля кооперативов в розничной торговле Вели­кобритании снизилась с 5,6% в 1982 г. до 4,2% в 1992 г. Таблица 1 показывает, что доля сбыта бакалейных товаров понизилась с 8,6% до 7,0% между 1995 и 1997 гг.

Если в 1977 г. существовало 231 отдельное самостоятельное торговое обще­ство, то к 1997 г. их число снизилось до 52; с того времени произошли значительные слияния. Продолжается рационализация торговых точек, а торговые общества на­бирают мощь в области предоставления скидок и розничного обслуживания жите­лей определенного конкретного района.

В некоторых странах Европы кооперативы занимают значительно большую долю розничной торговли. В Швейцарии два ведущих кооператива — Migros и Coop Schweiz — осуществляли 27% розничных продаж и 38% сбыта продуктов пи­тания в 1988 г. Кооперативы также осуществляют 20% торговли продовольствен­ными товарами в странах Скандинавии. Если бы кооперативные общества объ­единились как внутри страны, так и интернационально, они могли бы с легкостью сформировать крупнейшую организацию розничной торговли в Европе.

Поведение потребителей

Функции розничной торговли

Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей, можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол - дрика …

Оптовая торговля: роль рыночных

посредников Адель И. Эл-Ансари Луис У. Стерн 1. Причины появления современных оптовиков 2. Структура оптовой торговли 3. Выбор и использование оптовиков 4. Критическая оценка 5. Резюме Обзор Предметом данной статьи …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.