Поведение потребителей

Оптовая торговля: роль рыночных

посредников

Адель И. Эл-Ансари Луис У. Стерн

1. Причины появления современных оптовиков

2. Структура оптовой торговли

3. Выбор и использование оптовиков

4. Критическая оценка

5. Резюме

Обзор

Предметом данной статьи является функционирование специализированных рынков, на которых осуществляется посредничество между производителями и организационными покупателями, т. е. речь пойдет об оптовиках. Оптовая тор­говля связана с деятельностью тех субъектов, которые сбывают товар розничным продавцам или другим торговцам, а также и/или промышленным, благотвори­тельным или коммерческим потребителям, но которые не продают большой объем товаров конечным потребителям.

Конечно, принять данное определение как истину означает, что каждая прода­жа, осуществленная любой организацией любому потребителю, кроме конечного потребителя, является «оптовой операцией». Под это определение будут подпа­дать все фирмы-производители (за исключением случаев небольшого объема продаж, осуществляемых через заводские отделы сбыта для индивидуальных потребителей), равно как и продажи, произведенные такими разнообразными организациями, как гостиницы, страховые компании и бухгалтерские фирмы, ког­да они имеют дело с «промышленными, благотворительными и коммерческими потребителями» при резервировании мест, осуществлении благотворительных планов или подготовке ежегодных отчетов. Следовательно, почти все организа­ции (за исключением тех, которые работают с конечными потребителями) уча­ствуют в оптовой торговле, а их сделки классифицируются как оптовые операции.

1. Причины появления современных оптовиков

Функции оптовика формируются исходя из экономической задачи координиро­вания производства и потребления или, согласно В. Олдерсону (Alderson, 1971), сопоставления разнородных запросов на разных уровнях в рамках канала распре­деления (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ). Таким образом, оптовики помога­ют устранить несоответствие между местами, в которых производятся товары, и точками, где они потребляются или используются.

Процесс подбора является ключом к экономической жизнеспособности опто­виков. Зачастую случается так, что количество, в котором производятся товары или характеристики, которыми они наделяются по своей сути, не соответствуют либо количеству, в котором они затребованы, либо характеристикам, желатель­ным для тех, кто их потребляет или использует. Участники посреднического ка­нала (такие как оптовики или розничные продавцы), в сущности, решают пробле­му расхождения между ассортиментом товаров и услуг, которые требуются промышленным или индивидуальным потребителям, и ассортиментом, предос­тавляемым непосредственно отдельными производителями (см.: УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ). Другими сло­вами, производители выпускают большие объемы ограниченного спектра товаров, в то время как потребители покупают несколько наименований из огромного ко­личества разнообразной продукции. Посредники уменьшают данное расхождение в ассортименте, позволяя таким образом потребителям избежать непосредствен­ного общения с производителями для того, чтобы удовлетворить их потребности.

Оптовики могут участвовать в нескольких или во всех маркетинговых потоках (например собственность, физическое владение, информация, финансы, решение проблемных ситуаций, переговоры, заказ и оплата). Однако причиной существо­вания оптовиков является «добавленная ценность», которую они предоставляют своим поставщикам и потребителям, как показано на рис. 1. Экономическое обо­снование их деятельности базируется как раз на том, что они могут сделать для клиентуры, будь то розничные покупатели или организации (например больни­цы, школы, рестораны), производители или любой другой рыночный субъект. Например, в случае с промышленными товарами, необходимыми для сборки не­которого продукта (например транзисторов для радиоприемников), возможно, будет дешевле для покупающей организации возложить бремя размещения, вла­дения, хранения, доставки и заказа товаров на оптовика, чем заказывать их очень большими партиями у производителя, особенно если товары должны храниться довольно долго перед тем, как будут использованы в производственном процессе.