Поведение потребителей

Наибольший общий делитель

Для объяснения сути кривой ценности была использована идея о том, что эксплу­атационные качества — это совокупность характеристик, которые интересуют по­требителя, покупающего машину, что означает, что потребители имеют шанс при­обрести определенный набор таких характеристик. В жизни потребители часто вынуждены выбирать между различными преимуществами. Можно либо полу­чить индивидуальное обслуживание от более мелкой авиакомпании по более вы­сокой цене, либо удобства, предоставляемые крупной фирмой за меньшую цену. Такие альтернативные предложения — это то, что позволяет торговым маркам находить свое место на рынке, нацеливаясь на покупателей с различными потреб­ностями и бюджетами. Однако наиболее крупные, долговечные торговые марки остаются таковыми благодаря способности чаще всего удовлетворять большин­ство потребителей. Другими словами, они предоставляют потребителям наиболь­ший общий делитель для двух альтернативных предложений. На примере авиа­компаний можно сказать, что British Airways, где центральным слоганом является «Любимая авиакомпания мира», старается совместить преимущества крупной фирмы с уровнем обслуживания, которого стоило бы ожидать от небольшой авиа­компании. Компания Apple Computers предлагает самые современные технологии, которые просты и увлекательны в пользовании. Многие производители моющих средств, включая Persil и Fairy, обеспечивают глубокую очистку, при которой, од­нако, не повреждается очищаемая поверхность.

Такими способами крупные торговые марки стараются сохранить за собой до­минирующее положение на рынках. Более мелкие марки в таком случае предпо­читают позиционировать себя на одном из направлений (например: наилучший эффект, но за счет уменьшения мягкости, или наиболее мягкое средство, однако уступающее другим в получении искомого результата). Марки, выводимые на рынок, будут пытаться изменить ситуацию путем изобретения нового направле­ния (например: духи-дезодорант или экологически безвредные). Крупные торго­вые марки реагируют на это, обновляя товар так, чтобы он также включал новые характеристики. Однако если с функциональной точки зрения предлагаемые ха­рактеристики действительно являются альтернативными (например: экологиче­ская безвредность может быть достигнута только за счет снижения чистящих свойств) — и тут уж ничего не поделать, то новая марка может преуспеть на рын­ке, и правила игры на нем изменятся.

Моральное вознаграждение

Жизнь — это не только рационализм и функциональность. Люди стремятся к по­лучению жизненного опыта, позволяющего им лучше к себе относиться, стремят­ся найти внешние проявления, которые будут демонстрировать их мнение о себе другим. Возможно, не стоит слишком преувеличивать, но торговые марки нам в этом помогают. Мать семейства убеждена, что она делает все, что может для се­мьи, покупая торговые марки, которые подкрепляют эту идею («ОХО» или «Per­sil»), и хотела бы, чтобы торговая марка дала понять об этом ее семье и друзьям. Преуспевающий бизнесмен наградит себя покупкой часов «Rolex» и таким обра­зом также расскажет о своем успехе окружающим. Это так называемые внутрен­ние и внешние ценности, которые предоставляются торговыми марками. Они приносят своего рода моральное удовлетворение.

Как уже было упомянуто, эти ценности рождаются из характеристик товара и находятся с ними в состоянии симбиоза. Мягкость стиральных порошков «Persil» изначально происходит от их формулы, основанной на использовании мыла, ко­торая делает одежду не только чистой, но и приятной для тела. Статус Mercedes основывается на том, что компания действительно предлагает наилучшие инже­нерные решения и комфорт для тех, кто может это себе позволить. Нефункцио­нальные ценности, так же как и функциональные, присущи торговой марке и по­вышаются другими людьми, которые ею пользуются и тем, что они о ней говорят. Они, конечно же, могут повышаться рекламой и другими формами продвижения.

Ценность торговой марки, ее характерное конкурентное отличие, называется позиционированием (см. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ). Его можно представить различными способами, например то, как вы хотели бы, чтобы потребитель опи­сал торговую марку приятелю. На рис. 2 изображен другой полезный подход. В центральном круге находится описание позиции торговой марки; следующий уровень показывает различные характеристики марки, которые формируют

предложение с функциональной точки зрения; внешний уровень содержит не­функциональные характеристики, которые основаны на функциональных (на­пример, что торговая марка говорит о покупателях и как они себя при этом чув­ствуют).