Поведение потребителей

Характеристики лучших торговых марок

Ценность товара

За каждой преуспевающей торговой маркой стоит отличный товар. В наши дни так много пишут о мудром использовании рекламы для увеличения предельной прибыли и создания для торговых марок индивидуальности, позволяющей увели­чить потребительский спрос, что о самом товаре как-то забыли. Каждая преуспе­вающая торговая марка обладает либо обладала на протяжении длительного пе­риода своего существования доказуемым и общепризнанным функциональным преимуществом. Компания Mercedes сейчас может продавать большое количество автомобилей благодаря тому, что именно эти машины говорят всем об их владель­це. Однако правда заключается в том, что на протяжении многих лет их машины были значительно лучше, чем продукция конкурентов в рамках данной ценовой категории. Именно эта репутация, ревностно поддерживаемая благодаря посто­янному совершенствованию продукции, и составляет основу лояльности потре­бителей. Как уже было упомянуто, эта лояльность будет снижаться со временем, если японские производители легковых машин будут продолжать подрывать или даже начнут перетягивать на себя лидерство, которое Mercedes сохраняла долгие годы. Однако именно эта честно заработанная репутация будет поддерживать уровень продаж в условиях жесткой конкуренции, и на ней основаны все осталь­ные ценности.

Кроме всего этого, продукция Mercedes стоит затраченной суммы, что доказы­вает неправоту тех, кто говорит о «завышенно оцененных марках», подразумевая реально более низкое качество. Все торговые марки приобретаются по той причи­не, что потребители считают их наиболее ценными. Потребители обладают раз­личной иерархией потребностей и различным бюджетом, что позволяет различным маркам уживаться на рынке. Однако потребители также понимают, что конкурен­ция должна обеспечить получение человеком того, за что он платит. В позициони­ровании, конечно же, есть множество тонкостей, однако суть заключается в том, что для каждого рынка характерна своя «кривая ценности», и для того, чтобы пре­успеть, торговая марка должна располагаться на ней, или по крайней мере попасть в «зону борьбы». Простой пример рынка автомобилей приведен на рис. 1, где

Рис. 1. Криввя ценности («Вы получаете то, за что платите!»)

изображена позиция таких марок, как «Ford», «BMW» и «Mercedes», на кривой ценности.

Как показано на рис. 1, каждая из представленных торговых марок имеет ус­пех, каждая представляет ценность для потребителей (например, за данную цену каждая из них предоставляет наилучшие эксплуатационные характеристики, т. е. всевозможные характеристики, которые интересуют потребителя, приобретающе­го автомобиль). Пользуясь завоеванной репутацией, торговая марка может на ко­роткий период времени существовать в зоне ниже кривой, однако лишь за счет того, что в какой-то период своей истории она существовала выше нее, т. е. предо­ставляла потребителям больше выгоды за данную цену. Именно за счет этого кон­курентного преимущества, нынешнего или прошлого, реального или воспринима­емого, было создано доверие к торговой марке.

Поведение потребителей

Функции розничной торговли

Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей, можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол - дрика …

Теории изменений в розничной торговле

Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некото­рые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный цикл розничной торговли». Эти и другие …

Оптовая торговля: роль рыночных

посредников Адель И. Эл-Ансари Луис У. Стерн 1. Причины появления современных оптовиков 2. Структура оптовой торговли 3. Выбор и использование оптовиков 4. Критическая оценка 5. Резюме Обзор Предметом данной статьи …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.