Финансовые подходы к праву владения торговой маркой
К. Саймон и М. Салливан (Simon and Sullivan, 1993) определили права владения торговой маркой как возрастающие денежные потоки, которые прибавляются к продуктам с конкретной торговой маркой в добавление к тем …
Права владения торговой маркой
Наши знания, отношения и ассоциативная память о торговых марках тех продуктов, которые мы использовали, сохраняется десятилетиями. Измерение долгосрочного эффекта маркетинга в течение долгого периода времени рассматривалось как одна из важных …
Проекты капитального строительства
В зависимости от уровня экономического развития страны 20-30% ее валового национального продукта составляют программы фиксированных капиталовложений (например электростанции, транспортные системы). В развитых странах строительство таких объектов главным образом финансируется национальными …
Взаимосвязи между мерами результатов деятельности
Н. Венкатраман и Дж. Грант ( Venkatraman and Grant, 1986) утверждают, что стратегические исследования все больше превращаются скорее в предмет некой слепой веры, чем в науку, и особо подчеркивают необходимость …
Что мы понимаем под «эффективным маркетингом»?
В последние годы мы являемся свидетелями возобновившегося внимания к предоставлению высококачественных товаров и услуг покупателям. По мере того как сокращаются затраты и уменьшение размеров компаний приводит к снижению объемов прибыли, …
Некоторые области экспортной деятельности
В этом разделе рассматривается несколько важных аспектов осуществления экспортной деятельности. Торговые компании Торговые компании имеют длительную историю участия в международной торговле. Самые первые торговые компании, такие как Ганзейский союз, Британская …
Оценка маркетинговой деятельности
Тим Амблер Флора Кохинаки 1. Введение 2. Что мы понимаем под «эффективным маркетингом»? 3. Права владения торговой маркой 4. Некоторые подходы к оценке 5. Участие менеджмента 6. Резюме Обзор Организации …
Стратегическое и оперативное видение
Новый подход к внутреннему маркетингу подразумевает, что конечной стратегической целью внутреннего маркетинга являются прибыльные внешние отношения. Прибыльные внешние отношения являются тем стратегическим основанием, на котором должен выстраиваться весь внутренний маркетинг. …
Ориентация на внутренних потребителей
Внимание менеджмента должно быть сконцентрировано на найме лучших работников, и менеджерам необходимо использовать различные способы для удержания этих работников в компании. Существует множество таких способов самого различного типа, например законодательные, …
Развитие внутреннего маркетинга
Пытаясь понять, каким образом внутренний маркетинг развивался с конца 1970-х гг., необходимо признать, что его развитие в значительной степени зависело от состояния окружающей среды. В 1970-х и начале 1980-х гг., …
Роль правительства
Мы уже упоминали три типа экспортных барьеров. Правительства выступают с различными программами и инициативами, целью которых является помочь компаниям преодолеть эти барьеры, а именно: ♦ для преодоления мотивационных барьеров осуществляется …
Управление экспортной деятельностью с течением времени
После первого опыта выхода на иностранный рынок руководство сталкивается с разнообразными новыми задачами. Если первый опыт был успешным, то неизбежно возникают планы дальнейшего развития, будь то выход на другие рынки …
Внутренний маркетинг — перспектива партнерских отношений
Пэйви Войма Кристиан Гренроос 1. Что такое внутренний маркетинг? 2. Развитие внутреннего маркетинга 3. Подход, основанный на отношениях 4. Ориентация на внутренних потребителей 5. Внутренние потребители и поставщики 6. Стратегическое …
Отношение к теории корпоративного маркетинга
Взаимосвязь между маркетингом и фирменным стилем до сих пор еще не определена окончательно. Естественно, в этой связи существуют определенные проблемы, поскольку, как это видно из названия, фирменный стиль является стратегической …
Управление фирменным стилем
Основные теоретические подходы В 1995 г. автор данной работы выделил в теории управления фирменным стилем семь различных школ (Balmer, 1995). Все еще существует та точка зрения, что положения различных школ …
Историческая перспектива
В этой части статьи коротко описана эволюция теории фирменного стиля начиная с 1950-х гг. Становится несомненным, что в развитие этой области менеджмента вклад был внесен самыми разными дисциплинами и национальными …
Какой метод выхода на рынок использовать?
На рис. 1 изображены основные методы выхода на иностранный рынок и работы на нем. Основное внимание уделяется наиболее распространенным способам. Ниже отдельно описано, как работают торговые компании, консорциумы и франчайзинг. …
Что представляет собой фирменный стиль?
Фирменный стиль — это тема, которую часто обсуждают, но при этом немногие действительно разбираются в ее сути. Маркетинг изобилует определениями фирменного стиля. Автору данной статьи больше всего нравится определение, все …
Фирменный стиль
Джон Балмер 1. Введение 2. Что представляет собой фирменный стиль? 3. Историческая перспектива 4. Управление фирменным стилем 5. Отношение к теории корпоративного маркетинга Обзор Фирменный стиль — это тема, интерес …
Принятие решений об экспорте
Как только компания приняла решение расширять свою деятельность путем выхода на международные рынки, она сталкивается с несколькими проблемами. Мы рассмотрим их ниже, после обсуждения основополагающего вопроса о процессе интернационализации компании. …
Перспективы политики «правительство-общество»
Как было показано выше, правительства и торговые ассоциации также представляют собой крупных потребителей привлекательных сторон имиджа происхождения товаров, рекламируя отечественные товары среди иностранных или, что встречается чаще, местных потребителей. В …
Использование ИПТ фирмами различного типа
Важность имиджа страны-производителя товара различается для фирм различного типа. ИПТ имеет самое непосредственное отношение к тем товарам, которые предназначены для экспорта. Экспортеры сталкиваются с уже сформированными имиджами своей страны в …
Компании-экспортеры и компании, не занимающиеся экспортом
Еще одно существенное направление в исследованиях изучает вопрос о том, существуют ли значимые отличия между компаниями-экспортерами и компаниями, не занимающимися экспортной деятельностью. Такие исследования имеют практическое значение и для компаний, …
Стратегическое использование ИПТ
Предыдущее обсуждение дало нам возможность представить себе основные черты феномена имиджа происхождения товара: воздействие в качестве стимула, или привлечение большего интереса к тому или иному товару, основанное на прочно укоренившихся …
Различия имиджей стран-производителей
Особенности товара и имидж страны равнозначны. Другими словами, хотя, естественно, имиджи различных продуктовых категорий из одной и той же страны различаются в зависимости от присущих этой стране умений в различных …
Какое происхождение товара востребовано на рынке?
В то время как страны были и продолжают быть основным оплотом маркетинга, основанного на имидже страны-производителя, многие могут удивиться, вспомнив, как часто используются также и образы отдельных регионов тех или …
Признаки происхождения товара
Признаки, говорящие о происхождении товара, могут принимать форму различных визуальных и/или звуковых символов, включая: национальное название или флаг (например цвета флага США в рекламе «Tommy Hilfiger»); животные, характерные для данной …
Актуальность и возможности имиджа происхождения товара (ИПТ)
Некоторые эксперты утверждают, что, поскольку торговые знаки, указывающие на страну-производителя, часто остаются незамеченными покупателями, они и не имеют значения, за исключением тех случаев, когда производитель должен выполнять требования законодательно установленных …
Имидж, определяемый страной происхождения товара
НиколасПападопулос 1. Актуальность и возможности имиджа происхождения товара (ИПТ) 2. Общий обзор исследования 3. Стратегическое использование ИПТ 4. Выводы и заключение Обзор Обычно на этикетках товаров есть надпись: «Сделано в...» …
Реализация «зеленого» маркетинга
Концепция «зеленого» маркетинга должна применяться в контексте всеобъемлющей стратегии экологически ориентированного менеджмента. Зачастую ее применение неизбежно ведет к изменениям в ценностях и культурных представлениях (Hoffman, 1993), что, в свою очередь, …
Создание маркетинга-микс, ориентированного на экологию
Как только клиентам, конкурентам и распространителям уделено должное внимание, следует разработать комплекс мер экологического маркетинга как часть глобальной эко-стратегии (Henion and Kinnear, 1976; Charter, 1992;Ottman, 1992; Peattie, 1992; Hopfenbeck, 1993; …
Стратегическое планирование в «зеленом» маркетинге
На основе ситуационного анализа необходимо пересмотреть и модифицировать корпоративные цели и стратегическое положение корпорации. В данном контексте часто используется модель «устойчивого развития» (Dietz et al., 1992; International Institute for Sustainable …
Ситуационный анализ как отправная точка
Экологически ориентированная концепция маркетинга должна быть основана на анализе внешней и внутренней ситуаций. «Зеленый» маркетинг находится в сфере столкновения «экологического давления» (например Директивы ЕС (Bennett, 1992) , национальные законопроекты по …
Подходы к «зеленому» маркетингу и необходимые условия его успешности
Давайте начнем с рассмотрения того, как «зеленый» маркетинг может быть с некоторыми шансами на успех применен фирмой. Полезность такого мероприятия будет зависеть от обстоятельств, в соответствии с которыми должна действовать …
«Зеленый»* маркетинг
Гериберт Мэфферт и Манфред Киркгеорг 1. Защита окружающей среды как проблема рыночно ориентированного менеджмента 2. Подходы к «зеленому» маркетингу и необходимые условия его успешности 3. Ситуационный анализ как отправная точка …
