Франчайзинг

Принятие решений об экспорте

Как только компания приняла решение расширять свою деятельность путем вы­хода на международные рынки, она сталкивается с несколькими проблемами. Мы рассмотрим их ниже, после обсуждения основополагающего вопроса о процессе интернационализации компании.

Процесс интернационализации компании

В литературе преобладает точка зрения, что компании осуществляют процесс ин­тернационализации своей деятельности последовательно и по возрастающей. Та­ким образом, экспансия методами экспортной деятельности сначала происходит на близлежащих (с географической, культурной, психологической точки зрения) рынках, не требующих больших затрат и значительных усилий от компании. Со временем, по мере возрастания знаний и опыта, компания выходит на более отда­ленные рынки. В дальнейшем, когда уровень продаж возрастает до достаточного уровня, на место экспортных операций приходит более прямая деятельность, осу­ществляемая на местах торговыми филиалами, или прямые иностранные инвес­тиции. Этот взгляд получил развитие на основании исследования, проведенного в Уппсальском университете (Johanson and Wiedersheim-Paul, 1975), в котором был рассмотрен процесс интернационализации четырех шведских промышленных компаний. Возникшая теория была подкреплена более поздними эмпирическими (Luostarinen, 1980) и концептуальными (Johanson and Vahlne, 1977) работами. До­стоинство этой теории состоит в ее систематизированном подходе к решениям, принимаемым относительно экспорта, так как она рассматривает связи между ре­сурсами компании, экспортными рынками, методами выхода на рынки и практи­ческой деятельностью компании.

Хотя такой взгляд на развитие международной деятельности компании полу­чил широкую поддержку, данная теория основывается на ограниченных практи­ческих исследованиях, и она была подвергнута сомнению после опубликования результатов других исследований. Например, представление о том, что практи­ческие знания руководства приводят к выходу на большее количество отдален­ных рынков, не подтвердилось при исследовании европейских лесопромышлен­ных компаний (Sullivan and Bauerschmidt, 1990). П. Тернбулл (Turnbull, 1987) в своем исследовании методов работы на рынке показал, что британские компании пользуются комбинацией методов для обслуживания единого европейского рын­ка, а не дихотомической структурой, вытекающей из поэтапной теории. Из этих и других исследований (Andersen, 1993) следует, что к получившей широкое рас­пространение Уппсальской теории интернационализации нужно подходить с осторожностью. Ее всесторонний анализ можно найти в работе JI. Леонидоу и К. Катзикеаса (Leonidou and Katsikeas, 1996).

Вместо того чтобы стремиться создать общие теории, описывающие экспортную деятельность компаний, в настоящее время исследователи сосредоточили усилия на поисках теорий «среднего уровня». С. Рэйд (Reid, 19836), например, утверждает, что методы осуществления экспорта в различных компаниях зависят от факторов, спе­цифичных для данного рынка и данной компании. Такую точку зрения можно найти и у других исследователей, мы придерживаемся ее в нижеследующем обсуждении вопросов, связанных с выбором рынка и методами выхода на рынок.

Выбор экспортного рынка

Выбор иностранного рынка является первым серьезным решением, которое пред­стоит принять компании, выходящей на международную арену. По ряду причин этот вопрос решается недостаточно хорошо. Ранее было отмечено, что многие ком­пании начинают экспортировать свои товары/услуги, когда они получают заказ или запрос, направленный к ним иностранным клиентом по собственной инициа­тиве. При таком положении дел выбор осуществляет не экспортер, а кто-то дру­гой за него. Хотя это и позволяет сэкономить время и деньги на анализе рынка, экспортер может упустить из виду более подходящие рынки. Ситуация может стать еще более серьезной, поскольку выполнение такого заказа может привязать экспортера не только к иностранному рынку, но и к посреднику. Иногда случает­ся так, что три отдельных решения — во-первых, начать экспортировать, во-вто - рых, на определенный рынок и, в-третьих, через определенного посредника — принимаются одновременно. Дальнейшее развитие событий может привести к тому, что упускаются оптимальные возможности. Правительственные програм­мы поддержки экспорта (см. ниже) часто поощряют участие компаний в торговых миссиях и ярмарках в определенных странах или регионах. Участие в таких ме­роприятиях опять же приводит компанию на рынки, выбранные кем-то другим. Хотя министерства торговли выбирают оптимальные рынки для данного сектора промышленности, нет никакой гарантии того, что на этих рынках будут наилуч­шим образом удовлетворены потребности индивидуальных компаний. Таким об­разом, в результате участия в подобном мероприятии экспортные контракты мо­гут быть заключены, но более подходящие рынки могут быть упущены из виду.

Даже когда менее крупные компании выбирают целевые рынки, их образ дей­ствий расходится с моделями, приведенными в учебниках. Несмотря на изобилие данных о большинстве рынков и разнообразие аналитических методов, большин­ство компаний рассматривает возможности выхода только на несколько рынков (см. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ). Это происходит из-за их несостоятельности в некоторых областях и существующих у них предпочте­ний. Одной из проблем является отсутствие знаний и доступа к информации, а также тот факт, что многие компании не обладают необходимыми ресурсами для проведения количественного анализа рынка или интерпретации такого анализа. Практика компаний также определяется их предпочтением выходить на рынки, являющиеся близкими с географической, культурной или психологической точки зрения. Эти факторы приводят к тому, что руководство компаний рассматривает ограниченный и довольно очевидный набор рынков (т. е. процесс не является си­стематизированным; Papadopulos and Denis, 1988). В ответ на такое положение дел были предложены более простые, но более систематизированные процедуры вы­бора иностранного рынка (Walvoord, 1980;Papdopulos, 1987).