Франчайзинг

Что мы понимаем под «эффективным маркетингом»?

В последние годы мы являемся свидетелями возобновившегося внимания к пре­доставлению высококачественных товаров и услуг покупателям. По мере того как сокращаются затраты и уменьшение размеров компаний приводит к снижению объемов прибыли, в центр внимания корпораций снова попал маркетинг. В ком­петенцию маркетинга входит все — продукт, упаковка, инновации в сбыте, рост рынков, увеличение доли рынка с использованием возможностей установления цены на более высоком уровне. Эффективный маркетинг можно определить как успех в завоевании и удержании предпочтений потребителя, что позволяет до­стичь долгосрочных целей фирмы. Ключ к устойчивой конкурентоспособности фирмы лежит в том, чтобы в любом виде деятельности ставить именно потребите­ля на первое место (Kotler, 1997).

Рыночная ориентация, т. е. обобщение осознания рынка в масштабах всей организации, распространение этого осознания среди подразделений органи­зации и делегирование ответственности за это по всей организации (Kohli and Jarowski, 1990) приводит к большему удовлетворению потребителя, обеспечи­вая таким образом конкурентное преимущество для организации и увеличи­вая эффективность деятельности компании (Narver and Slater, 1990). И хотя эффективный маркетинг и не подразумевает уступок покупателям со стороны поставщиков, обе стороны должны достигать своих целей в результате такого взаимодействия.

Неоклассический маркетинг, основывающийся на микроэкономике, стремит­ся исследовать единичные обменные сделки, но сейчас мы понимаем, что боль­шинство рыночных сделок в течение продолжительных периодов времени фор­мируют активный континуум. Взаимоотношения между потребителем «Nescafe» и этой торговой маркой формировались в течение 30 лет. Здесь мы имеем дело с проблемой учета маркетинговой деятельности относительно торговой марки в те­чение долгосрочного периода времени, но прежде всего нам необходимо рассмот­реть немного подробнее вопрос о группах, проявляющих интерес к деятельности организации, т. е. для кого она, собственно, и существует. Далее в данной части мы рассмотрим аттестацию маркетинговой деятельности и взаимосвязи между раз­личными мерами этой деятельности.

Группы, заинтересованные в деятельности организации

Споры акционеров с группами и лицами, заинтересованными в деятельности ор­ганизации, продолжаются в течение последних 30 лет (Ambler and Wilson, 1995). Одна из крайних позиций по этому вопросу заключается в том, что организации должны целеустремленно максимизировать выгоду своих акционеров (Friedman, 1962). Противоположная точка зрения состоит в том, что, нравится ей это или нет, компания должна удовлетворять разнообразные запросы заинтересованных групп: потребителей, потребительских союзов, конкурентов, сотрудников, проф­союзов, правительства, политических групп, групп активистов, финансовых сооб­ществ, торговых ассоциаций и акционеров (Freeman, 1983). Оба этих взгляда мо­гут в итоге привести к одинаковому результату: чтобы акционеры могли получать прибыль в долгосрочной перспективе, необходимо удовлетворить заинтересован­ные группы. И наоборот, если не будут удовлетворяться интересы акционеров, то это может привести к краху всего бизнеса, что, соответственно, разочарует других заинтересованных лиц.

Эти две теории рассматривают то, каким образом компании поступают с мно­гообразием запросов различных заинтересованных лиц. Модель обмена ценнос­тей предполагает, что компания сталкивается с планированием некоего равнове­сия между своими собственными ценностями и потребностями и совокупностью ценностей и потребностей каждой из групп заинтересованных лиц (Miller and Lewis, 1991). Согласно такой концепции, равновесия следует добиваться, создавая взаимоотношения обмена с каждой из групп заинтересованных лиц. Второй под­ход предполагает баланс между интересами внутренних и внешних заинтересо­ванных групп, который образуется вследствие разности тех сил, с которыми раз­личные группы оказывают влияние на компанию (Mintzberg, 1983). Компании не будут стремиться максимизировать удовлетворение потребностей каждой отдель­ной группы заинтересованных лиц, но при этом будут реагировать на те из них, которые оказывают на фирму наибольшее влияние. Р. Фриман и Дж. Лидтка (Freeman and Liedtka, 1992) рассматривают «корпорацию в качестве сети взаи­моотношений», которые позволяют существовать «социальному миру, в кото­ром наибольшее значение приобретает социальная помощь». Это несколько рас­ширяет взгляд Рональда Г. Коуза (Coase, 1937) на корпорацию как на «сеть контрактов», как реальных, так и имплицитных, между группами, которые экви­валентны в данном контексте заинтересованным сторонам.

В той степени, в которой интересы описанных выше групп и акционеров совпа­дают, «успех» может основываться на удовлетворении этих аналогичных потреб­ностей. В конечном итоге, их цели могут быть трудно сопоставимыми: очевидно, что акционеры получают определенную краткосрочную выгоду от того, что това­ры продаются по высокой цене, а затраты на их производство сокращаются. И на­оборот, покупатели могут быть вполне удовлетворены такими снижениями цен, которые ущемляют интересы акционеров.

В целях данной статьи мы определим круг заинтересованных в деятельности компании групп, для которых необходима оценка маркетинговой деятельности следующим образом:

Во-первых, потребители — промышленные или конечные индивидуальные и, во-вторых, — акционеры.

Бенчмаркинг

Большинство фирм работает в условиях стремительно изменяющейся окружаю­щей среды, в которой наиболее актуальными становятся вопросы, связанные с неопределенностью, сложностью и риском. В оценке эффективности деятельно­сти бенчмаркинг представляет собой один из основных видов оценки, включая в себя как оценку результатов бизнеса (таких как прибыльность, качество), так и оценку процессов (например внутренних коммуникаций).

Существуют четыре типа бенчмаркинга: внутренний, функциональный, кон­курентный и общий (Dence, 1995). Таким образом, бенчмаркинг включает разно­образные сопоставления результатов деятельности в прошлом, бизнес-планов и системы целей, результатов деятельности и процедур других аналогичных под­разделений компании, результатов деятельности аналогичных подразделений других организаций, а также сравнение с отдельными конкурентами и другими отраслями. Хотя планы и наиболее популярны в сравнительных оценках, их до­вольно редко используют в научных исследованиях, и существует тенденция к оценке результатов деятельности по каким-либо субъективным критериям (Am­bler and Kokkinaki, 1997).

Один из вопросов заключается в том, достаточно ли использования внутрен­него бенчмаркинга или требуется также и внешний. Внутренний бенчмаркинг может требоваться в большей или меньшей степени, чем внешний, но необходимо использовать оба этих вида анализа. На практике с точки зрения внутреннего бенч­маркинга результаты деятельности должны как минимум сравниваться с планом и/или результатами предшествующего года, а с точки зрения внешнего — с пока­зателями по рынку в целом (например доля рынка или относительная цена) и/ или с результатами деятельности основного конкурента.

Добавить комментарий

Франчайзинг

Типичные ошибки российского франчайзинга

Франчайзинг является одной из наиболее эффективных и зарекомендовавших себя схем развития малого бизнеса. Что побуждает предпринимателя инвестировать средства в приобретение франшизы? Прежде всего, это возможность приобрести успешную, отработанную формулу ведения …

Дополнительные маркетинговые умения

♦ Командная работа — способность функционировать в качестве члена мно­гофункциональной команды. ♦ Личные навыки — способность слушать и понимать потребности других, управлять конфликтами и передавать информацию. ♦ Маркетинговые коммуникации — …

Будущее маркетинга – эволюция маркетинга

Вебстер-мл. прослеживает эволюцию организационного позиционирования мар­кетинга с момента, когда он впервые появился как отдельная функция бизнеса в 1920-х гг. Первоначально маркетинг развился из и при поддержке функции про­даж. При растущей …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов шлакоблочного оборудования:

+38 096 992 9559 Инна (вайбер, вацап, телеграм)
Эл. почта: inna@msd.com.ua

За услуги или товары возможен прием платежей Онпай: Платежи ОнПай