Франчайзинг

Стратегическое использование ИПТ

Предыдущее обсуждение дало нам возможность представить себе основные чер­ты феномена имиджа происхождения товара: воздействие в качестве стимула, или привлечение большего интереса к тому или иному товару, основанное на прочно укоренившихся и прочно удерживающихся убеждениях об имиджах каких-либо мест; кроме того, он играет все более важную роль в условиях современных слож­ных рынков в принятии покупателем решения. Результаты исследования наводят на мысль о необходимости принимать во внимание имидж страны-производителя и изучать его более тщательно, использовать эти знания в развитии международ­ных маркетинговых стратегий независимо от того, является ли сам товар веще­ственным продуктом, услугой, промышленной ассоциацией или целой страной. Настоящая часть работы обращает особое внимание на основные возможности использования ИПТ по четырем главным направлениям.

Происхождение товара в маркетинговой стратегии

Частое использование имиджа происхождения товара в качестве ключевого эле­мента маркетинговой стратегии наводит на мысль о том, что многие производите­ли уверены, что их целевые потребители узнают тот имидж происхождения това­ра, который используется при продвижении товара, при этом относятся к нему исключительно хорошо и воспринимают его как совершенно отчетливое, значи­мое и полезное свойство товара, совершая выбор между различными торговыми марками, — короче говоря, что покупатели полностью разделяют энтузиазм про­изводителя относительно его репутации. Выяснение того, действительно ли поку­патели разделяют такие убеждения, становится основной трудностью, с которой сталкиваются специалисты по маркетингу. Исследование утверждает, что неко­торые потребители совершенно безразлично относятся к тому, из какой страны прибыл товар, а те, которым это не все равно, могут на самом деле придерживать­ся негативных стереотипов относительно некоторых стран; потребители могут, в общем, неплохо относиться к каким-то странам, но такое отношение, однако, ни­как не влияет на их реальные действия; в конце концов, они могут думать, что цена продукта слишком высока для товара, произведенного в таком месте.

Другими словами, убеждения потребителей относительно стран означают, что происхождение товара нельзя рассматривать просто в качестве «еще одной допол­нительной его характеристики», как это часто делается в уникальном торговом предложении. Включение упоминаний о стране происхождения товара в его торго­вую марку — особо рисковая стратегия, поскольку, однажды сделав, это уже очень сложно изменить (автомобили «Yugo>, возможно, имели бы несколько более высо­кие шансы на успех на иностранных рынках, если бы они не ассоциировались так прочно со страной, не известной в качестве ведущего производителя автомобилей в мире). Выбирая в зависимости от специфики ситуации, производители могут ре­шить агрессивно продвигать, усиливать, просто представлять или даже делать все возможное для сокрытия истинного происхождения товара.

Этот вопрос может быть особенно важным для производителей, рассматрива­ющих возможности изменения места производства. Такие изменения часто пред­принимаются, чтобы перенести производство в страну с более дешевой рабочей силой, и многие производители могут просто оказаться неспособными использо­вать подход, примененный с Volkswagen («Сконструировано в Германии»), чтобы сохранить привлекательность первоначальной страны производства товара. В та­ких случаях потери в общих объемах прибыли могут перевесить сокращение про­изводственных издержек. При обратном сценарии могут быть и противополож­ные результаты: например, производство или конвейерная сборка, перемещенная компанией Hyundai из Южной Кореи в Великобританию, может дать возмож­ность этой торговой марке не только сразу создать себе более престижный имидж, но также и обратиться к статусу «отечественного производства», призывая бри­танских покупателей, таким образом покрывая связанные с этим затраты более чем достаточным уровнем прибыли.

Вкупе с ростом «гибридных» продуктов практика заимствования символов происхождения товара в той или иной стране дает маркетологам в настоящее вре­мя широкий спектр новых возможностей. Существует большое количество реаль­ных примеров огромного успеха осуществления таких возможных вариантов, на­пример целая серия готовых обедов, так называемых «иностранных рецептов», в Канаде. Хотя по большей части эти продукты приготовлены в Канаде из местных ингредиентов, они, тем не менее, тесно ассоциируются с теми экзотическими стра­нами, откуда первоначально привезен рецепт (например «Шведские мясные ша­рики», «Шанхайское жаркое» и «Воспоминания о гамбургерах Кобе»), Такие под­ходы, которые могут применяться в брендинге, рекламе и при создании упаковки товара, фактически применимы для всех продуктов, в которых используются инг­редиенты или компоненты из других стран или которые частично произведены, или на которые как-либо иначе повлияла деятельность и репутация других стран. Другая сторона монеты, однако, заключается в той угрозе для отечественных про­изводителей и правительств исходной страны, которым, возможно, потребуется предпринимать какие-либо меры дома и/или за границей для обеспечения без­опасности имиджа как части их собственности.

Проведенные исследования указывают также на тот факт, что идентификато­ры происхождения товара не обязательно должны быть строго привязаны к имид­жу страны. Существует широкий выбор возможностей использования имиджа городов, регионов, областей, штатов, провинций, континентов, торговых объеди­нений и т. д. Такие ассоциации могут быть особенно полезны по мере обострения конкуренции и поиска компаниями новых способов международного позициони­рования своих товаров.

Используя ИПТ, маркетологи должны быть очень осторожны, чтобы устано­вить значимую связь между элементами имиджа происхождения и атрибутами товара. Как показывает модель, представленная на рис. 1, имидж страны влияет на поведение покупателей не напрямую, а опосредованно, через убеждения поку­пателя о самом товаре. Потребители не будут покупать товар, произведенный в некоторой стране, только потому, что они «любят эту страну» или ценят ее произ­водственные достижения. Следовательно, требования к имиджу должны быть связаны непосредственно с характеристиками самой продукции. Например, если исследование показало, что, по мнению покупателя, жители какой-либо страны «заслуживают высокого доверия» или «ориентированы на будущее», в тексте рек­ламы все это может быть превращено соответственно в надежность и инноваци­онность самого товара.

Относительная важность признаков происхождения товара варьируется в за­висимости от типа покупателей, и исследование показывает, что среди имиджей различных мест происхождения товара также существуют различия. Следова­тельно, требуется тщательная сегментация рынка для того, чтобы грамотно при­нимать стратегические решения, связанные с происхождением товара. Покупате­ли на севере Франции могут придерживаться совершенно иного взгляда на продукты из Великобритании, чем жители юга страны. Одно из исследований по­казало, что мужчины менее охотно, чем женщины, покупают товары из коммуни­стических стран (Heslop and Wall, 1986). Таким образом, продукты, «сделанные в Англии» или «сделанные в Китае», могут оцениваться по-разному на различных сегментах рынка в рамках одной и той же целевой страны (см. СЕГМЕНТИРО­ВАНИЕ РЫНКА).

Наконец, сила и универсальность имиджей стран варьируются и могут повли­ять на ту степень, с которой маркетологи смогут стандартизировать свои страте­гии в соответствии с их целями, различными в разных странах. В то время как имидж Японии, как обнаружилось, положителен во всем мире, мнения о таких странах, как Швеция или Канада, различаются (по крайней мере частично) в каж­дой конкретной рассматриваемой целевой стране в зависимости от степени взаи­модействия между странами поставщика и покупателя и, таким образом, от того, насколько покупатели знакомы с продуктом экспортера. Следовательно, такие уникальные торговые предложения, как «сделано в Швеции» или «сделано в Ка­наде», могут работать соответственно в Финляндии и в США лучше, чем где - либо еще.