ЕКОНОМІКА ТА ОРГАНІЗАЦІЯ МАЛОГО БІЗНЕСУ

Залежність обороту і прибутку від ціни

Залежність обороту і прибутку від ціни

Якщо підприємство тільки починає свою діяльність, то не існує необхідної інформації про збут товару для аналізу еластичності попиту. При розробці цінової політики особливе місце слід приділяти чутливості цін, оскільки іноді для товару з високоеластичним попитом невелика зміна в ціні може корінним чином змінити об'єм продажів.

Ціноутворення, засноване на цінах на конкурентну продукцію. Таке ціноутворення вже згадувалося у зв'язку з ціноутворенням, заснованим на попиті. Цей спосіб вимагає аналізу аналогічних товарів конкурентів з урахуванням всіх відмінностей між даними товарами. Природно, нижньою межею цін є витрати, але надалі вони не є орієнтиром. Підприємство може дотримуватися середнього рівня цін, що гарантує від помилок при ціноутворенні, але в той же час не принесе великих прибутків і виключає можливість ведення цінової війни з конкурентами.

Вибір цінової стратегії складає вміст концепції підприємства у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виручки і прибутку підприємства від продажу товару. Підприємству, що працює в ринкових умовах, перш за все, необхідно виробити стратегію і принципи визначення цін, керуючись якими воно може вирішувати завдання, що стоять перед ним.

Відсутність чітко певної цінової стратегії сприяє невизначеності в ухваленні рішень в цій області різними службами підприємства (якщо воно має складну структуру), може привести до неузгодженості цих рішень і мати наслідком ослаблення позицій підприємства на ринку, втрати у виручці і прибутку.

Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки виробила певні стратегії в області встановлення цін. Найбільш поширені з них описуються нижчим.

Стратегія ціноутворення, заснована на цінності товару (стратегія “зняття сливок”). Дана стратегія полягає у встановленні високої ціни на товар на невеликому сегменті ринку і “знятті сливок” у вигляді високої рентабельності продажів. Ціна тримається високою для того, щоб нові покупці, що входять в даний сегмент ринку виходили на якісно новий, вищий рівень. Застосування даної стратегії стає можливим при перевазі даного виробу над аналогами або його унікальності.

Стратегія проходження за попитом. Дана стратегія схожа із стратегією “зняття сливок”, але замість утримування ціни на постійно високому рівні і переконання покупців вийти на новий рівень споживання, ціна під строгим контролем знижується. Часто товар отримує неістотні зміни в дизайні і можливостях, щоб значно відрізнятися від попередніх моделей. Іноді, щоб відповідати зниженню ціни, доводиться міняти зовнішній вигляд товару, заходи щодо стимулювання його збуту, упаковку або спосіб розподілу. Ціна утримується на кожному новому пониженому рівні достатньо довго, щоб задовольнити весь існуючий попит. Як тільки об'єм продажів починає істотно скорочуватися, слід готуватися до наступного зниження ціни.

Стратегія проникнення. Ціновий прорив, як видно з самої назви є встановлення дуже низької ціни для проникнення і розвитку діяльності на новому ринку в найкоротші терміни, щоб забезпечити переваги у витратах від об'єму виробництва. Така стратегія мало підходить для невеликої компанії, оскільки вона не має потрібних об'ємів виробництва, а роздрібна торгівля конкурентів може відреагувати дуже швидко і жорстко.

Стратегія усунення конкуренції. Стратегія усунення конкуренції схожа із стратегією проникнення, але використовується в інших цілях. Вона призначена для того, щоб не дати потенційним конкурентам вийти на ринок, інше її призначення – добитися максимального об'єму продажів перш, ніж на ринок вийде конкурент. Ціна тому встановлюється максимально близько до витрат, що дає малий прибуток і виправдовується тільки великим об'ємом продажів. Невелика компанія могла б удатися до даної стратегії для концентрації своєї діяльності на невеликому сегменті ринку: швидко вийти на нього, швидко отримати прибуток і так же швидко покинути цей сегмент.

Крім описаних стратегій, можливі та інші:

- збереження стабільного положення на ринку (збереження помірного відсотка рентабельності до акціонерного капіталу: на заході 8-10 % для крупних підприємств);

- підтримка і забезпечення ліквідності – платоспроможності підприємства (ця стратегія в основному пов'язана з вибором надійних замовників, які могли б забезпечити стабільне надходження грошових коштів на рахунок підприємства, що пов'язане з переходом на вигідні для замовників види оплати, надання бездоганним в платежах замовникам пільг по цінах і тому подібне);

- цінова стратегія, направлена на розширення експортних можливостей підприємства (вона пов'язана із стратегією “зняття сливок” на нових ринках).

Заборонені стратегії. Існує також ряд стратегій, які підприємству не рекомендується застосовувати, оскільки вони або заборонені державою, або йдуть в розріз з етикою ринку. Наслідками застосування таких стратегій можуть бути застосування санкцій державними органами, або у відповідь заходи конкурентів. До заборонених стратегій належать:

- стратегія монополістичного ціноутворення – напрям на встановлення і підтримку монопольно-високих цін. Зазвичай з переслідуванням мети отримання надприбутка або монопольного прибутку. Заборонено законодавством.

- стратегія демпінгових цін – тобто ринкових цін, свідомо занижених підприємством порівняно з ринковим рівнем цін, що склався, з метою отримання крупних переваг відносно своїх конкурентів. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності.

- стратегії ціноутворення, засновані на угодах господарюючих суб'єктів, що обмежують конкуренцію, – зокрема угоди, направлені на:

- встановлення цін, знижок, надбавок, націнок;

- підвищення, зниження або підтримка цін на аукціонах і торгах;

- розділ ринку за територіальною ознакою або якому-небудь іншій ознаці, обмеження доступу на ринок, відмову від висновку договорів з певними продавцями або покупцями.

- стратегії ціноутворення, що ведуть до порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення

- стратегії ціноутворення, переслідуючі спекулятивні цілі.

Політика високих і низьких цін. Кожна з вищеописаних стратегій може бути пов'язана з високими або низькими цінами.

Застосування Політики високих цін Виправдане, якщо:

- товар унікальний або надійно охороняємо патентами

- товар складно розробити або проводити

- ціна не є вирішальним чинником для покупців даного товару

- розмір ринку дуже малий, щоб привернути конкурентів

- потрібно багато зусиль, щоб навчити потенційних покупців користуватися даним товаром

- у фірми обмежені фінансові джерела і немає можливостей знайти додаткові засоби.

Застосування Політики низьких цін Рекомендується в умовах, протилежних вказаним вище. Це не означає обов'язкового вибору тієї або іншої політики при переважанні однієї з даних умов, а означає, що якщо є деякі з вищеперелічених умов, то варто розглянути можливість застосування відповідної політики ціноутворення.

Наприклад, якщо у компанії обмежені фінансові можливості, то варто розглянути варіант політики високих цін, оскільки низькі ціни в даному випадку не принесуть достатньо прибули для розвитку компанії. Проте висока ціна може дуже швидко привернути конкурентів, з якими із-за недостатньої фінансової підтримки важко боротиметься. Потрібне ретельне вивчення ситуації для вирішення цієї проблеми.

Знижки і їх види. Зниження нормальної ціни товару називається знижкою. У маркетингу це захід дуже корисно, але надання знижки – це відмова від частини власного прибутку. З іншого боку, відмова від розгляду системи знижок – це відмова від великого прибутку.

Знижка за кількість. Знижки за кількість даються для того, щоб підштовхнути покупця набувати товару у великих кількостях, і їх розміри залежать від об'єму замовлення. Існують два види знижок за кількість: Кумулятивні І Некумулятивні.

Кумулятивна знижка Спонукає покупців робити закупівлі товару у одного продавця. Із зростанням об'єму куплених товарів в перебігу року знижки збільшуються. Як приклад подібних знижок в роздрібній торгівлі можна привести магазин компакт-дисків, де за кожен куплений диск клієнтові видається купон, і при пред'явленні 10-ти таких купонів він отримує один диск “в подарунок” від магазина.

Некумулятивні знижки Набагато ширше поширені. Їх застосовують до будь-якого одиничного замовлення і залежать вони від його об'єму. Мета таких знижок в тому, щоб надихнути покупця на крупніші замовлення з меншими цінами за одиницю товару. Невелика компанія може скористатися даним видом знижок. Кумулятивні знижки в оптовій торгівлі для невеликих компаній дуже складні, оскільки вимагають апарату, що враховує всі закупівлі.

Торгова знижка. Торгові знижки надаються посередникові, що продає свої товари оптовим покупцям або що надає за допомогою даних товарів послуги іншим. Посередниками сфери обслуговування є електрики, водопровідники, перукарі, будівельники – всі, хто обслуговує своїх клієнтів за допомогою продукції всіляких компаній.

Оптові покупці отримують торгову знижку, тому, що купують товар у великих об'ємах, зберігають його, поширюють невеликими партіями, надають кредит своїм покупцям, сприяють просуванню товару на ринку і загалом розширюють торгову мережу виробника.

При наданні торгової знижки її тип і розміри повинні відповідати прийнятим в даній галузі. Упаковані товари, що реалізовуються через оптових і роздрібних покупців, можуть забезпечувати оптовим покупцям знижку 15 %, а роздрібним торговцям – до 25 %.

Коли замовник отримує і торгову знижку, і знижку за кількість, то спочатку віднімається торгова знижка з номінальної вартості замовлення, а потім від цієї зменшеної вартості віднімається знижка за кількість.

При торгівлі з наданням кредиту, виникає потреба оцінки клієнтів по тому, якого кредиту вони гідні, і наскільки вони пунктуальні в його погашенні. Таку оцінку можна зробити, розділивши клієнтів на різні групи, привласнивши кожній групі свій колір, наприклад, синій, зелений і червоний.

Клієнти Синій Групи здійснюють свої платежі в терміни, визначені в умовах рахунку.

Клієнти Зеленої Групи тягнуть з розрахунком і не виконують умови виставлених ним рахунків. Вони користуються наданими ним грошима стільки, скільки їм дозволить кредитор.

Клієнти Червоної Групи платять тільки при отриманні замовлення або попереднього рахунку, тому працювати з ними дуже ризиковано.