ЕКОНОМІКА ТА ОРГАНІЗАЦІЯ МАЛОГО БІЗНЕСУ

Маркетингова стратегія

Успіх в бізнесі залежить від успіху в маркетингу. Маркетинг допомагає зробити так, що покупець вибирає потрібні йому продукти і приходить за ними ще. Хороший бізнесмен знає, що хоче покупець, і дає йому це.

Маркетинг може бути визначений як пропозиція покупцям того, що вони хочуть, за прийнятною ціною в прийнятному місці і з необхідною часткою рекламної інформації так, щоб вони віддали перевагу нашим товарам і послугам над товарами і послугами конкурентів.

Звернення до потреб покупців називається Ринковою орієнтованістю. Ця дуже корисна концепція допомагає пояснити, чому деякі люди бажають купувати супер морозиво, і як рекламна кампанія допомагає продавати ляльку Барбі одному поколінню за іншим. «Ринкова орієнтованість» пояснює, чому низькі ціни привертають багато покупців і як зручність і місцеположення франчайзингу McDonald's допомагає їм продавати гамбургери. Процвітаючі малі фірми слідують за бажаннями покупців.

Якщо фірма орієнтована на ринок, вона використовує концепцію маркетингу для того, щоб привести свої товари і послуги у відповідність з потребами покупців. Існує ряд питань, що встають перед маркетологом. До чого закликає товар? Що має цінність і потрібно для покупця? Який рівень сервісу потрібний? Яка ціна прийнятна для того, щоб покупець відчув цінність покупки? Де, коли і як товар або послуга повинні бути представлені?

Щоб відповісти на ці питання, маркетолог повинен провести наступну роботу:

1. Розробити план маркетингової стратегії, який відповідає генеральній меті фірми, знайти і проаналізувати можливості для товару або послуги і розробити маркетингову концепцію.

2. Використовувати маркетингове дослідження, щоб визначити ринкові цілі покупців, їх потреби, бажання, смаки і переваги.

3. Розробляти комплекс маркетингу, який дозволяє знайти потрібну кількість товару або послуги з потрібної ціни, з відповідною рекламою і системою розподілу і постачань.

4. Оцінити географічний масштаб ринку, на якому діятиме фірма.

Планування маркетингової стратегії – це процес продовження перерахованих вище видів діяльності. Він полягає в дослідженні «загальної картини» і повинен відповідати генеральному плану фірми, цілям і стратегіям бізнесу. Стратегічне планування включає також визначення сильних і слабких сторін бізнесу і аналіз зовнішнього середовища і ринкових можливостей.

Нарешті, стратегія маркетингу створює план управління для розвитку, застосування і контролю маркетингової діяльності. Це включає дослідження, розробку комплексу маркетингу, оцінку розміру і меж ринку.

Цільовий ринок. Підприємець повинен досліджувати особливу групу покупців, які формують цільовий ринок фірми. Які їх смаки, переваги і купівельні звички? Наприклад, чи шукають покупці низькі ціни, або вони готові платити більше кращої якості? Загалом, фірма повинна оцінити дії своїх майбутніх покупців.

Характеристики цільового ринку. Цільовий ринок може бути визначений по наступних ознаках: стать, вік, дохід, заняття, цивільний статус, середній розмір сім'ї, раса, релігія, середній рівень освіти. Ці ознаки називаються демографічними, вони допомагають зрозуміти, до чого прагнуть покупці, і передбачити їх купівельні звички. Демографічна картина ринку допомагає сформувати план залучення потенційного покупця.

Жінки купують більше косметики, чим чоловіки, літні люди – більше «будинків на колесах», люди з високим доходом віддають перевагу дорогому відпочинку, одружені купують більше будинків, чим неодружені, великі сім'ї обертають більше уваги на ціну, чим на якість і так далі Вплив кожного чинника стає частиною загальної тенденції, і його визначення допомагає в плануванні. Наприклад, курортні зони виграють від знання тимчасової частини свого населення. Навіть покупці промислових товарів мають свої демографічні відмінності, які впливають на їх купівельні звички.

Розмір ринкового сегменту. Підприємець повинен також досліджувати кількість потенційних цільових покупців і тенденції зміни кількості населення в даному регіоні. Ринки, що розвиваються, мають переваги перед стабільними і такими, що скорочуються. У роздрібній торгівлі, наприклад, кількість домогосподарств, їх купівельні звички і кількість що проживають в одному будинку – вельми важлива інформація.

Фірма повинна визначити межі свого ринкового сегменту, його географічні особливості, види і масштаби конкуренції, можливий спосіб просування і купівельну спроможність або об'єм потенційних продажів усередині сегменту. Маркетингове дослідження приведе до виявлення ємкості ринкового сегменту, смаків і переваг потенційних покупців.

Комплекс маркетингу. Елементами комплексу маркетингу є товар/послуга, ціна, місце або система розподілу, і просування. Ці елементи відомі як «чотири П» маркетингу (від початкових букв відповідних англійських термінів). До них ми додамо п'яту П – позиціонування.

1. Товари і послуги (Product) дають продавцеві щось має цінність. Вони повинні привертати увагу до продавця своєю більшою корисністю в порівнянні з конкурентами.

2. Місце або система розподілу (Place) – це доставка товарів/послуг споживачам в потрібне місце в потрібний час.

3. Ціна (Price) – це те, що покупець згоден заплатити в обмін на товар/послугу. Фірма повинна надати цінність в обмін на ціну, заплачену покупцем.

4. Просування (Promotion) доносить до покупця інформацію про товар і надихає його ухвалити рішення про покупку. До просування можна віднести рекламу або індивідуальні продажі.

5. Позиціонування (Positioning) виникає тоді, коли, на думку покупця, даний товар порівнянний з схожими пропозиціями. Сприятливе позиціонування означає, що наш товар віддають перевазі над товарами конкурентів.

Кожен з цих п'яти елементів впливає на покупця і допомагає фірмі утвердиться в ринковій ніші, де покупець сприймає пропонований товар або послугу як щось особливе. Кожна фірма прагне використовувати комплекс маркетингу, щоб створити свою унікальну нішу.

Всі ці елементи важливі і впливають на переваги покупців. Їх використання фірмою безпосередньо відіб'ється на її успіху.

Якщо товар правильно позиціонується на ринку з погляду покупця, то його обов'язково куплять. Підприємець прагне вплинути на позиціонування свого товару, використовуючи елементи комплексу маркетингу. Маркетинг зачіпає всі сфери бізнесу, включаючи визначення цільових ринків і використання «п'яти П». Собівартість цієї діяльності повинна бути включена в ціну товару/послуги. Маркетингові витрати можуть складати до 50% від собівартості деяких товарів/послуг.

Комплекс маркетингу. Комплекс маркетингу надає вплив на рішення покупців. Кожен його елемент повинен відповідати їх потребам. Наступні п'ять елементів складають комплекс маркетингу

1. Товар або послуга повинні дати покупцеві те, що він хоче.

2. Система розподілу або місце означає доставку товару в потрібний час в зручне для покупця місце.

3. Ціна повинна відображати цінність покупки і бути конкурентоздатною.

4. Просування забезпечує інформацією і підштовхує до ухвалення рішення про покупку.

5. Позиціонування визначає в свідомості покупця особливе s місце товару в порівнянні з конкурентами.

Ці «п'ять П» – комплекс елементів маркетингу, які повинні відповідати купівельним запитам, потребам, смакам і перевагам.

Успіх в бізнесі залежить від сприятливої дії комплексу маркетингу на покупця.

Щоб визначити цілі і побажання покупців, в комплексі маркетингу можуть бути використані два основні види досліджень ринку:

1. Первинне дослідження. Нова інформація поступає з оглядів і спостережень.

2. Вторинне дослідження. Дані поступають з вже існуючих джерел.

Збір первинної інформації про ринок. Опит людей про їх потреби, бажання, смаки і переваги – це звичайний спосіб збору первинної інформації про ринок. Вибираючи сегмент ринку, підприємець детально вивчає його особливості, які можуть бути використані при плануванні маркетингу. Навіть опит невеликого числа людей може дати корисну інформацію. Наприклад, національні телевізійні служби використовують вибірку приблизно з 1200 будинків. Вибірка є результативною, якщо вона повністю представляє цільовий ринок. Вибірка може бути досліджена за допомогою трьох засобів. Це: телефон, пошта, особисті інтерв'ю.

Формулювання спеціальних питань змінюватиметься залежно від виду опиту.

Телефонний опит. Телефонний опит – це Найменш дорогою і найбільш швидкий спосіб отримання інформації. Щоб такий опит був найбільш ефективний, питання повинні бути короткими і ясними. Простій запитальник, показова вибірка і ввічлива бесіда по телефону – це вимоги для збору ключових даних, які аналізуються і використовуються в плануванні маркетингу.

Опит поштою. Використання пошти – це більш дорогий, ніж телефонний, але менш дорогий, чим особисті інтерв'ю, спосіб збору основних даних, особливо якщо потрібно досліджувати обширний регіон. Ефективність дослідження визначається кількістю отриманих відгуків. Чим більше відгуків, тим достовірніше інформація. Рівень числа відгуків змінюється дуже значно: від 40% до 1-2%. Коротші запитальники мають більше шансів отримати відповідь.

Особисті інтерв'ю. Особисті інтерв'ю вимагають більше часу і є найбільш дорогим способом дослідження, але вони незамінні, коли потрібно дізнатися глибоко приховані думки. Вони дозволяють тому, що опитує пояснити питання, досліджувати думки респондентів, оцінити ідеї, які можуть зрештою привести до відкриття нових можливостей.

Вторинні джерела досліджень. Взагалі, малій фірмі доступні сотні вторинних джерел інформації, починаючи з самої фірми. Дані можуть бути зібрані шляхом вивчення всіх доступних внутрішньофірмових записів і файлів. Це дозволяє оцінити купівельні звички і результати продажів. Додатково до цього, обширні резерви зовнішньої інформації можуть бути знайдені в університетських і міських бібліотеках.

Нові можливості. Ринок повний товарів і послуг, які колись надавали нові можливості і приносили, завдяки цьому, прибуток. Не все нові ідеї працюють, але багато хто з них має потенціал. До них потрібно застосувати правильний підхід із самого початку і до кінця. Як би обійшлися споживачі без мікрохвильових печей, відеомагнітофонів, CD-плееров, піци або виготівників макаронних виробів? Хоча, по деяких підрахунках, тільки 30-40% нових ідей перетворюються на прибуткові продукти, залишається фактом, що подекуди підприємцеві може повезти. У будь-якому випадку, солідний маркетинговий план повинен розвивати нові нестандартні ідеї для підвищення питомої частки фірми на ринку.

Прогнозування частки ринку для фірм роздрібної торгівлі. Первинна мета дослідження ринку – представити фірмі розумний прогноз по продажах і можливу частку ринку для всіх продажів в даному ринковому сегменті. Частка ринку в дослідженні розраховується як оцінка числа потенційних покупців або користувачів на ринку, які можуть стати покупцями для даного виду бізнесу.

Тут дано п'ять ключових кроків дослідження, які дозволяють прогнозувати частку ринку для роздрібної фірми.

1. Визначити фізичні межі ринку або торгової зони.

2. Вивчити демографічні характеристики цільового ринку, щоб визначити потенціал продажів.

3. Досліджувати купівельну спроможність в регіоні.

4.Визначити загальний дохід від продажів в ринковому сегменті для пропонованого фірмою товару/послуги.

5. Оцінити, яка частка загального об'єму продажів доступна фірмі.

Хоча всі фірми разные, ці п'ять кроків є універсальними для прогнозування частки ринку.

Щоб визначити межі сегменту ринку, маркетолог повинен нанести на карту місце розташування своєї фірми і фірм-конкурентів. Площа між конкурентами може вважатися ринковим регіоном фірми, і якщо фірма широко розрекламована, потенційні покупці в першу чергу повинні звернутися саме до неї.

Щоб визначити, чи підходить даний регіон ринку для фірми, підприємець повинен оцінити, скільки покупців необхідно для підтримки діяльності фірми даного типу. Наприклад, дослідження показало, що для підтримки одного бакалійного магазина необхідно 600 покупців. Якщо населення околиць складає 10000 мешканців на 10 бакалійних магазинів, тобто, в середньому, 1 магазин доводиться на 1000 мешканців, то по цих цифрах можна судити про те, що місцеве населення може віддати перевагу іншому бакалійному магазину. Зазвичай торговці бакалією обслуговують своє безпосереднє оточення, і межі їх ринкового сегменту визначені розташуванням їх сусідів.

Фірми в центральних ділових районах і великих містах можуть вибирати обширніші ринкові регіони, ніж на периферії або в маленьких містах. Завдяки поліпшенню транспортної системи і зростаючому числу магістралей і швидкісних шосе, значно більше покупців можуть приїхати за покупками в крупні міста, не дивлячись на збільшення торгових центрів в околицях.

У описі ринкового сегменту часто застосовується термін «час на дорогу». Регіон може бути розбитий на 5-, 10-, 15- і 50-хвилинні проміжки часу на дорогу до місця розташування фірми. Із-за перешкод, що знаходяться в місці розташування фірми, таких як мости, вузькі вулиці, індустріальні або переобтяжені зони, ринковий регіон може звузитися.

На периферії і в маленьких містах розміри ринкового регіону визначаються, в основному, навколишнім населенням і його особливостями, характеристиками інших магазинів і можливостями парковки. Також важливі легкість доступу, розмір фірми і якість товарів. Хоча багато покупців відвідують більш, ніж один торговий центр, вони прагнуть робити покупки в найближчому, якщо він відповідає їх вимогам.

Після того, як був визначений ринковий регіон, демографічні характеристики дозволяють визначити потенціал продажів. Демографічні характеристики, такі як вік, дохід, пів і рід занять, дозволяють роздрібному торговцеві вивчити смаки цільових покупців і оцінити ємкість ринку. Вивчення реагування допоможе оцінити потенційну частку ринку.

Наступний крок – вивчити купівельну спроможність ринкового сегменту. Більше всього тут допоможе знання середнього доходу, заснованого на характеристиках населення. Рід занять визначає порядок доходу і може бути використаний для визначення загальної купівельної спроможності. Таку інформацію можна отримати через вторинні джерела.

Підприємці часто бувають здивовані тим фактом, що вони можуть отримувати статистичну інформацію про поточний рівень продажів по певних видах товарів в межах конкретного ринкового регіону для більшості видів бізнесу. Дослідники починають з оцінки загального об'єму продажів для одного або двох магазинів в даному ринковому сегменті. Опити службовців, продавців або навіть менеджерів магазинів надають внутрішню інформацію. Необхідні дані також можна отримати в асоціаціях, торгових палатах і інших джерелах, описаних вище.

Одна нова фірма зазвичай робить невеликий вплив на зміну загальній купівельній спроможності ринкового регіону. Поки фірма не встане на ноги, їй доведеться витягувати існуючий об'єм прибули з ринкового сегменту. Проте діяльність по просуванню, направлена на залучення нових покупців, може привести до збільшення загального попиту.

Число конкурентів вплине на початковий прогноз продажів. Наприклад, якщо в даний час 5 конкурентів ділять дохід на ринку, то з появою нового конкурента цей же дохід ділитиметься вже між 6 продавцями. Успіх нової фірми залежатиме від близькості до покупця в межах регіону, від кількості потенційних покупців, від незадоволеності товарами/послугами інших фірм, реклами з моменту відкриття і супутніх можливостей зробити перших відвідувачів своїми постійними покупцями.

Збір даних про частку ринку для фірм нероздрібної торгівлі. При визначенні відповідності ринкового регіону концепції або ідеї свого бізнесу підприємці нероздрібної торгівлі повинні дотримуватися процедури, розробленої для роздрібної торгівлі. Специфічні чинники, використовувані для визначення частки ринку для фірм нероздрібної торгівлі включають:

Географічні розміри ринкового регіону

Купівельні смаки і переваги і корисність пропонованого товару/послуги

Купівельну спроможність усередині ринку щодо даного товару/послуги

Загальний поточний об'єм продажів товару/послуги в ринковому сегменті

Частку загальних продажів, яку може чекати нова фірма.

Першим кроком в підготовці плану маркетингу є аналіз інформації, отриманої в результаті дослідження ринку. Цей аналіз дозволяє добре зрозуміти, який саме комплекс маркетингу бажаний для цільового покупця: який акцент потрібно зробити на товар/послугу, який – на просування і продаж, яку роль гратиме ціна і яким повинен бути рівень зручності і послуг з доставки.

Наступним кроком є оцінка ринкового потенціалу і прогноз продажів за допомогою порівняння минулих продажів з проектом на майбутнє. Для прогнозування продажів фірма повинна розрахувати свою можливу частку на ринку, а також провести фінансовий аналіз для визначення вищого порядку потенційного прибутку.

Нарешті, план маркетингу повинен бути оцінений Експертами малого бізнесу: професійними бухгалтерами і повіреними, адміністраторами, кваліфікованими ученими і бізнес консультантами. Їх оцінка може містити доповнення або підтримувати даний план. У будь-якому випадку, здорова маркетингова директива може бути хорошим доповненням до загального бізнес-плану.

В умовах ринку організація підприємницької діяльності в будь-якій зі сфер господарювання базується виключно на договірних відносинах.

Основою закріплення партнерських зв’язків, а саме предмета договору, є тривалі господарські договори на виконання робіт і послуг, а також на постачання необхідних матеріально-технічних ресурсів. Для підприємств довгострокові господарські договори мають становити основу виробничо-комерційної діяльності, оскільки їхній зміст дає змогу точніше визначити кон’юнктуру ринку і сприяє створенню умов для їхньої стабільної роботи.

Саме в ринковій економіці договори є визначальною і майже єдиною правовою формою партнерських взаємовідносин, які вимагають збереження принципів договірних стосунків і водночас роблять договір універсальною формою існування ринку.

Особливу увагу потрібно звернути на те, що в різних сферах із метою організації людських взаємовідносин застосовується багато видів і форм договорів. Насамперед треба знати, що в ринковій системі господарювання існує два види договорів — установчий і підприємницький.

Установчі договори використовуються в разі створення підприємств певних організаційних форм бізнесу.

Структуризацію договорів (контрактів, угод) за сферами діяльності наведено в табл.8.1.

Таблиця 8.1

КЛАСИФІКАЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦЬКИХ ДОГОВОРІВ
ЗА СФЕРАМИ ДІЯЛЬНОСТІ