РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Составление рекламных текстов для адресной рассылки

Торговцев. Или устанавливать цветистый при­лавок, который будет больше привлекать покупателей по сравнению с другими. А иногда это напоминает попытки поймать такси в час пик во время грозы на Калькуттском вокзале, когда вы опаздываете на встречу с клиентом. Но главное, что это всегда подобно приставанию к незнаком­цу с просьбой одолжить вам $100. И все это прелести данной профессии!

Я люблю полуденный сон. После обеда наступает пленительная ле­ность, и к себе влечет зашторенная спальня. И вот в тот самый момент, когда я опускаюсь на подушки, в дверь раздается звонок. Будучи по­рождением своего времени, я вскакиваю с кровати и бросаюсь к двери. На пороге стоит человек с большим черным мешком, набитым... И ин­стинкт подсказывает мне, что если я открою дверь, он войдет внутрь.

Я открываю дверь и выношу себе этим приговор. Через полчаса я уже являюсь владелицей девяти кухонных ножей, тележки для пере­возки газовых баллонов, шести хлопчатобумажных бюстгальтеров с заостренными чашечками и двух дюжин пластмассовых контейнеров по бросовой цене 20 центов за штуку. Человек исчезает, а вместе с ним и мои денежки...

Адресная рассылка (директ-мэйл)— это как проникновение в чужой дом. Однако не все потенциальные покупатели будут сдаваться так просто. Некоторые будут захлопывать перед вами дверь. И вам оста­ется утешаться только тем, что, будучи автором, вы не услышите этого хлопка. Однако у вас есть свои обязанности — заставить домохозяй­ку/потребителя прочитать ваш текст и заставить их действовать.

В этой области нельзя не отметить деятельность «The Reader's Di­gest». Поразительно, как они узнают ваши имена и адреса, посылают вам страстные послания, вынуждая приклеить марку и сказать «да» или «нет», заваливают вас бесплатными каталогами и после этого за­ставляют оформить подписку для старой больной тети, страдающей артритом, а заодно и для себя, хотя до сих пор вы читали лишь замусо­ленные издания из местной библиотеки.

Джон Кейплс является признанным мастером адресной рекламы. Его перу принадлежат книги, изданные издательством Dover. «Испы­танные методы рекламы», «Реклама, приносящая деньги», «Реклама мгновенных продаж» и «Рекламные идеи». Советую выучить эти кни­ги наизусть!

Ниже приведены тексты нескольких знаменитых рекламных обра­щений, которые предполагают мгновенный отклик читателя. Джули­ан Ваткинс включил их в свой сборник «100 величайших рекламных объявлений». Сегодня с небольшими модификациями их можно ис­пользовать в прямой рассылке.

1. Она снова просит: «Куриный салат, пожалуйста»

Эта реклама учебника этикета Нельсона Даблдея была написана талант­ливым молодым автором Лилиан Эйхлер. Изучите структуру текста и рассмотрите все приводимые доводы. Анализируйте каждый параграф по отдельности, определяя цель, которую он преследует. Параграфов много, но наберитесь терпения! Ваши усилия будут вознаграждены.

Текст

Для него она надевает новое платье. Для него она старается выглядеть как можно лучше. Она так хочет произвести на него впечатление, она так мечтает ему понравиться.

Он сидит напротив, восхищаясь ее красотой и гордясь тем, что окружающие обращают на нее внимание. И она отвечает ему чуть сму­щенной улыбкой.

Как он спокоен и уравновешен! Ах, если бы и она могла чувствовать себя столь же раскованно!

Она нервно поправляет складки своего нового платья, надеясь, что он не заметит ее смущения и неловкости. И он действительно ничего не замечает, пока к их столику не подходит официант с карандашом, чтобы записать заказ.

«Куриный салат, пожалуйста». Как в тумане она слышит собствен­ный голос, а потом его изумленный голос, который повторяет ее слова. Зачем она снова его заказывает! Она делает это уже в третий раз, встре­чаясь с ним. Он может решить, что она не умеет заказывать обед. А на самом деле? И действительно, она не знает, как произносятся эти французские cло - ва, написанные в меню. Она не умеет с должным изяществом пользо­ваться столовым прибором, не знает, как поддерживать разговор, сидит, I словно воды в рот набрав, и допускает мелкие оплошности, которые на­верняка не ускользают от его внимания. Она чувствует себя неуверенно и не знает, что ей делать. И вдруг, как и все мы, она понимает, что для того, чтобы ощущать себя свободно и раскованно, надо просто знать, что говорить и делать в следующий момент.

Осознаете ли вы свои оплошности?

Возможно, это не такой уж большой недостаток — не суметь заказать обед. Однако именно такие мелочи выдают нас, делая видимыми для окружающих наши оплошности.

Уверены ли вы в себе? Знаете ли вы, что делать и говорить в разных ситуациях? Или вы постоянно колеблетесь, испытываете неловкость и не знаете, не опозорились ли вы?

Помощник В Жизни Знаменитый учебник этикета

Уже Полмиллиона Экземпляров Распродано По Цене $3,5! А Теперь Мы Его Предлагаем За $1,98!

В настоящий момент у нас на полках стоит несколько сотен экземпляров учебника этикета по цене $3,5.

Для того чтобы быстро освободить полки для нового издания, Nelson Doubleday Inc. Делает вам это неожиданное предложение: первым несколь­ким тысячам покупателей, которые закажут учебник этикета, книга будет продана по сниженной цене $1,98. Иными словами, если вы поспешите, то получите этот двухтомник практически за полцены.

Воспользуйтесь купоном. И вы тут же получите учебник этикета по сни­женной цене.

Каждый день, встречаясь с мужчинами и женщинами, мы сталкива­емся с неожиданными проблемами. И если мы не готовы к ним, то не­избежно переживаем чувство неловкости.

Этикет — это доспехи, защищающие от неприятных переживаний. Он тут же ставит нас в известность о мелких оплошностях, лишающих свободы и раскованности. Он учит нас заглаживать эти оплошности и восстанавливать чувство уверенности и самообладания. Он уничто­жает все сомнения и колебания и учит нас тому, в чем мы испытываем необходимость

Существует старая поговорка «Чем лучше манеры, тем больше дру­зей». И все мы знаем, насколько это справедливо. Никому не хочется общаться с зажатым и комплексующим человеком, который то и дело допускает оплошности.

Легко ли вы заводите друзей?

Учебник этикета, объясняя, чего от вас ждут в каждом конкретном случае, и предоставляя вам восхитительную свободу поведения, по­может завести больше друзей и сделает вас привлекательным собесед­ником. Этот знаменитый двухтомник получил общественное призна­ние и стал молчаливым советником уже в полумиллионе домов.

Предположим, вас куда-то пригласили. Знаете ли вы, как ответить на приглашение? Знаете ли вы, какой купить подарок и что написать на карточке? Возможно, это приглашение на свадьбу. Знаете ли вы, что на себя надеть и что сказать хозяину и хозяйке при встрече?

Если после свадьбы следует торжественный прием

Знаете ли вы, как перейти в зал торжеств, где сесть, как завязать разго­вор и как добиться раскованности в поведении?

Воспользуетесь ли вы вилкой или ложкой для фруктового салата? Станете ли вы резать рогалик ножом или будете ломать его руками? Станете ли вы есть оливки вилкой? И как вы будете управляться с сельдереем, спаржей и редиской? Если вы не уверены в себе, вам не избежать чувства неловкости. А неловкость это то, что скрыть невоз­можно.

Учебник этикета — советы на всю жизнь

Сотни тысяч мужчин и женщин пользуются учебником этикета, и он оказывает им помощь. Во всех важных случаях, когда требуются по­мощь и подсказка, они находят необходимое в учебнике этикета. Он решит все проблемы, ответит на все вопросы, подскажет, что именно делать, говорить, писать, носить во всех случаях жизни. (Оченьмелким шрифтом.)

Если вы хотите всегда быть уверенными в себе, чувствовать себя свободно и раско­ванно, избегать чувства неловкости и униженности, заказывайте учебник этикета. Вос­пользуйтесь специальным предложением. Пусть он поможет вам обрести самооблада­ние и избавит от оплошностей, которые ставят вас в неловкое положение тогда, когда вы должны чувствовать себя спокойно и раскованно.

Не раздумывая, отправьте купон прямо сейчас.

Учебник этикета будет выслан вам в картонной упаковке, без каких бы то ни было обозначений. Окажитесь среди тех, кто воспользуется особым предложением.

Nelson Doubleday Inc.

Департамент 3911, Гарден-Сити, Нью-Йорк

Я принимаю ваше особое предложение. Вы можете выслать мне знамени­тый двухтомник этикета, за который я заплачу почтальону $1,98 (плюс до­ставка), вместо обычной цены $3,50. Оставляю за собой право вернуть кни­ги в течение пяти дней с возвратом денег, если я буду ими недоволен.

Имя

Адрес_

Сделайте отметку, если вы хотите получить книги в красивом кожаном переплете по цене $2,98 с сохранением права вернуть их обратно.

(Заказы из-за рубежа— $2,44 наличными вместе с заказом. Кожаный переплет — $3,44.)

2. «Они смеялись, когда я садился за рояль... Но когда я начал играть...»

Смотрите эту рекламу выше. Она была написана Джоном Кейплсом для американской музыкальной школы.

Текст

Артур закончил исполнение «Четок», и зал взорвался аплодисмента­ми. Не самый лучший момент для моего дебюта. Но я к полному изум­лению всех своих друзей встаю и уверенно направляюсь к роялю.

«Джек опять за свои шуточки», — хихикает кто-то за моей спиной. И все разражаются смехом. Все уверены, что я не смогу взять ни одной ноты.

«Он что, умеет играть?» — шепотом спрашивает Артура какая-то девушка.

«Конечно, нет! — восклицает тот. — Он не сыграл ни одной ноты за всю свою жизнь... Но ты только посмотри на него. Сейчас что-то будет».

И я решаю выжать максимум из этой ситуации. С комичным досто­инством я достаю шелковый носовой платок и стряхиваю пыль с кла­виатуры. Затем встаю и поворачиваю табурет, как это делал один ар­тист, подражавший Падеревскому.

«Ну, и что вы скажете о его исполнительском мастерстве?» — раз­дается чей-то голос из глубины зала.

«Восхитительно!» — откликается кто-то, и зал снова разражается хохотом.

И тогда я начал играть

В зале воцарилась полная тишина. Словно по волшебству замер смех. Я взял несколько первых аккордов бессмертной бетховенской «Лун­ной сонаты». И до меня донеслись изумленные вздохи. Мои друзья сидели словно зачарованные.

А я, чем дальше играл, тем больше забывал о тех, кто меня окружа­ет. Я уже не помнил, где нахожусь, и о том, что в зале сидят слушатели. Тот узкий мирок, в котором я существовал, потускнел, растворился и стал призрачным. Осталась только музыка. Музыка и волшебные ви­дения, которые она мне навевала. Это были прекрасные и мимолетные видения, подобные облакам, подгоняемым ветром, и скользящему лун­ному свету, которые много лет тому назад вдохновляли великого ком­позитора. И мне казалось, будто он сам говорит со мной посредством музыки. И речь его состояла не из слов, а из аккордов, не из предложе­ний, а из изысканнейших мелодий!

Торжество

А когда последние звуки сонаты замерли, зал взорвался аплодисмен­тами. Я вдруг увидел, что меня окружают восхищенные лица. Как не­истовствовали мои друзья! Мужчины похлопывали меня по спине и пожимали мне руку. Вокруг слышались восторженные восклицания, все засыпали меня вопросами: «Джек! Почему ты никогда не говорил, что умеешь так играть?», «Где ты научился?», «Сколько у тебя это за­няло времени?», «Кто тебя учил?»

«У меня не было никакого учителя, — отвечал я. — Более того — еще недавно я не мог сыграть ни одной ноты. Я совсем недавно начал учить­ся и решил хранить это в тайне, чтобы потом всех вас удивить». И тог­да я им все рассказал.

«Вы когда-нибудь слышали об американской музыкальной шко­ле?» — спросил я.

Кое-кто из моих друзей закивал головой: «Это заочная школа, да?»

«Вот именно, — ответил я. — Они разработали новую усовершен­ствованную методику, с помощью которой можно выучиться играть на любом инструменте всего за несколько месяцев».

Как я научился играть без учителя

А потом я рассказал о том, как в течение многих лет мечтал научиться играть на рояле.

«А несколько месяцев тому назад, — продолжил я, — я увидел рек­ламное объявление американской музыкальной школы — новый ме-

Тод обучения, который стоил всего несколько центов в день. В нем рас­сказывалось о даме, которая научилась играть на рояле, занимаясь в свободное время, без всякого учителя! А главное, что этот удивитель­ный новый метод не требовал исполнения гамм, бездушных этюдов и утомительных занятий. Все это звучало настолько убедительно, что я заполнил купон для получения бесплатного демонстрационного заня­тия.

Вскоре мне доставили бесплатную методичку, и я тут же приступил к занятиям. Я был поражен тем, насколько все оказалось просто. И тогда я записался на курс.

Когда мне прислали учебник, я убедился в том, что он действитель­но прост и доступен как азбука. И чем дальше, тем легче мне давались занятия. И я не успел опомниться, как уже играл все свои любимые произведения. И уже ничто не могло меня остановить. Я играл балла­ды, классику, джаз и все с невероятной легкостью! Хотя никогда не обладал особыми музыкальными способностями!»

Играйте на любом инструменте

Теперь и вы можете, не выходя из дома, стать выдающимся музыкан­том за минимум времени. С этой простой новой методикой, благодаря которой уже 350 тысяч человек научились играть на своих любимых инструментах, невозможно ошибиться. Забудьте о старомодных утверж­дениях, что для этого необходимы особые способности. Просто выбе­рите инструмент, на котором вы хотите играть, а остальное сделает американская школа. И помните, что вне зависимости от выбранного вами инструмента, цена остается одинаковой — всего несколько цен­тов в день. Кем бы вы ни были — начинающим исполнителем или уже признанным мастером, вам в равной степени будет интересно узнать об этой новой удивительной методике.

Получите наш бесплатный буклет и методичку демонстрационного урока

Тысячи людей никогда и не думали о музыкальных способностях, пока не обнаружили их в себе с помощью поразительного теста, который мы высылаем бесплатно вместе с буклетом.

Если вы действительно хотите научиться играть на своем любимом инструменте, добиться счастья и популярности, посылайте запрос на получение бесплатного буклета и текста демонстрационного урока. Никаких денег — никакой ответственности. Как раз сейчас мы делаем особое предложение для ограниченного числа новых учащихся. Под-

Пишите и пошлите купон, пока еще не поздно воспользуйтесь нашим выгодным предложением. Необходимые инструменты высылаются как за наличный, так и по безналичному расчету. Американская музыкаль­ная школа, 1031, Брунсвпк-билдинг, Нью-Йорк Сити.

Выберите себе инструмент

Рояль. Виолончель. Орган. Ударные. Банджо. Банджо-тенор. Мандолина. Кларнет. Флейта. Саксофон. Гармония и композиция. Пение. Гавайская гита­ра. Классическая гитара. Гавайская гитара с металлическими струнами. Арфа. Корнет. Флейта-пикколо. Тромбон. Культура голоса и речи. Аккордеон.

Купон

Американская музыкальная школа, 1031, Брунсвик-билдинг, Нью-Йорк Сити.

Прошу выслать бесплатный буклет «Уроки музыки не выходя из дома» с предисловием доктора Фрэнка Крейна, текст демонстрационного уро­ка и подробности вашего особого предложения. Меня интересует курс:

Имеется ли у вас вышеназванный инструмент?_
Имя/Адрес/Город/Штат_____________________

3. Мужчинам, которые когда-нибудь выйдут на пенсию

Реклама страховой компании Phoenix— Плод деятельности Джона Кей-плса и Брюса Бартона из агентства BBD & О.

Текст

Этот текст обращен к тысячам честных тружеников, которые надеют­ся на то, что жизнь когда-нибудь станет легче.

В нем говорится о том, как эти люди, следуя простому и определен­ному плану, смогут обеспечить себя гарантированным доходом, кото­рый они не смогут израсходовать до конца жизни.

Механизм действия

Не важно, каков ваш сегодняшний доход. Не важно, сколько вы сегод­ня получаете — $50 в неделю или $500. Если вы последуете этому пла­ну, рано или поздно вы получите деньги, на которые сможете жить на пенсии.

В соответствии с этим планом вы ежемесячно вносите несколько долларов — точная сумма зависит от вашего возраста. Как только вы

Делаете первый взнос, все ваши материальные тревоги начинают рас­
сеиваться. Даже если вы потеряете работоспособность, вам не о чем |
тревожиться. Мы будем платить вам из особого фонда, созданного спе­
циально для этих целей.

Но этого мало. В течение всего периода отсутствия работоспособ­ности, даже если она растянется на несколько лет или даже до конца вашей жизни, вы ежемесячно будете получать от нас чек.

Закажите бесплатный буклет

Компания Phoenix, Делающая вам это предложение, имеет на своем счете $ 125 млн. Уже более 75 лет она помогает мужчинам и женщинам решать финансовые проблемы.

Вы можете не испытывать интереса к нам, задумайтесь о том, что мы можем для вас сделать. Именно этому посвящен бесплатный иллюст­рированный буклет «Как получить то, что вы хотите». В нем говорится о том, как достигнуть финансовой независимости, уйти на пенсию с по­стоянным доходом, обеспечить себя средствами на непредвиденные слу­чаи, выкупить жилье и собрать деньги для других надобностей.

Наш финансовый план прост, разумен и логичен. Как только вы по­знакомитесь с ним, вы сразу поймете, почему он приводит к желаемым результатам — не для неудачников и не для тех, кто не может свести концы с концами, а для трудолюбивых и предусмотрительных людей, которые знают, чего хотят, и готовы строить планы для достижения это­го. Вас никто ни к чему не обязывает. Просто закажите буклет.

Новый пенсионный план

Вот, что вам обеспечит полис на $10 тыс. с выплатой дивидендов: По достижении 65-летнего возраста вы гарантированно получаете: ежемесячный доход в $100, что гарантирует полное возвращение $10 тыс., а иногда и намного больше в зависимости от срока вашей жизни, или по вашему желанию — единоразовую выплату в $12 тыс.

В случае естественной смерти до достижения 65-летнего возраста он га­рантирует:

Выплату $10 тыс. вашему наследнику или ежемесячный доход в $50 в тече­ние 24 лет и восьми месяцев, что в сумме составляет $14 823.

В случае смерти в результате несчастного случая до достижения 65-летне­го возраста он гарантирует:

Выплату $20 тыс. вашему наследнику или ежемесячный доход в $100 в тече­ние 24 лет и восьми месяцев, что в сумме составляет $29 646.

В случае утраты работоспособности до достижения 60-летнего возраста он

Гарантирует:

Ежемесячный доход в $100 с выплатой всех премиальных.

Такие же планы существуют для женщин, выходящих на пенсию в возрасте

55 или 60 лет.

Страховая компания Phoenix

Хартфордский офис, Хартфорд, Коннектикут. Первый полис был выпущен в

1851 г.

Купон для получения бесплатного буклета

Имя/Служебный адрес/Домашний адрес/Дата рождения_______________

Город/Штат_________________________________________

После того как вы вникли в эти рекламы и проанализировали их систему убеждения, вы сможете воспользоваться ими при написании собственных текстов для прямой рассылки. Воспользуйтесь шестиэтап-ной формулой Глима. Присутствует ли в этих текстах его логическая последовательность — притягательность, доказательность, переход, конкуренция, товар, деловая концовка? Если нет, то почему?

Запомните, что, только усвоив правила, вы можете их нарушать, — если вы делаете это хорошо!

О составлении текста для прямой рассылки

♦ Послание должно быть запечатано в красивый интригующий кон­
верт, который хочется вскрыть. Иначе он тут же будет отправ­
лен в корзину для бумаг. Постарайтесь придать ему вид личного
письма.

♦ Заголовок должен провоцировать получателя продолжить чте­
ние. Это единственный способ завладеть его вниманием, поэтому

♦ намекните на то, что именно вы предлагаете.

♦ В самом тексте подзаголовок (пли заголовок) должен содержать
ответ на провокацию. Первое же предложение должно быть оша­
рашивающим.

♦ Продолжайте свой рассказ, накапливая информацию о своем то­
варе. Не перебарщивайте, пусть он сам говорит за себя. Соблаз­
няйте своего потенциального покупателя.

♦ На этом этапе не пытайтесь ничего продавать, предоставляйте воз­
можность посмотреть/попробовать/пощупать Бестатно. Люди
обычно отворачиваются, если им кажется, что им пытаются что-то
всучить. При этом они всегда стремятся попробовать что-нибудь
новенькое, если это им ничего не стоит.

♦ Если вы можете сделать особое предложение, делайте его в этот
момент и непременно выполняйте данное обещание. Вы уже

Вступили в диалог с читателем и теперь должны заставить его действовать. Это подобно стратегии рыбака, чувствующего, что у него на крючке крупная рыба, — ослабьте леску, поводите ею и вновь натяните ее.

♦ Вы должны предвидеть возражения, опасения, сомнения и внут­ренние препятствия — постарайтесь все это преодолеть своими доводами. Именно в этот момент особую роль начинает играть интонация. А также имидж бренда и притягательные свойства Глима. Можете приступать к работе.

Основные правила адресной рассылки

♦ Привлекательный конверт.

♦ Провокационный заголовок на первой странице.

♦ Внутренний заголовок, являющийся ответом на первое заявление.

♦ Впечатляющий первый абзац.

♦ История товара.

♦ Вызов интереса к товару с помощью предвидения/создания нужд потре­бителя.

♦ Предложения способа действий, которые не потребуют от читателя ни­каких материальных вложений.

♦ Рассказ о специальных предложениях, если таковые существуют.

♦ Доказательства (название компании, ее история, подтверждения поку­пателей).

♦ Приложите купон или почтовую карточку для ответа.

Маленькие хитрости при написании текста

♦ Формулируйте заголовки таким образом, чтобы даже при беглом про­чтении у читателя складывалось представление о сути.

♦ Пользуйтесь настоящим временем и повелительным наклонением для побуждения к действию.

Будьте правдоподобны — двигайтесь от известного к неизвестному. Самоотождествляйтесь с целевой аудиторией. Самоотождествляйтесь с проблемами и потребностями покупателя. При каждом удобном случае пользуйтесь рекомендациями.

♦ Помогайте читателю начать действовать.

♦ Последовательность подзаголовков должна содержать в себе всю исто­рию.

Разминка

Обратите внимание на то, какое количество рекламных писем вы по­лучаете еженедельно/ежемесячно.

Какие из них вы вскрываете? Почему? На какие из них вы отвечаете?

Что вы отвечаете? Как, на ваш взгляд, вы оказались в списке рек­ламной рассылки? Откуда, на ваш взгляд, в компании оказались ваше имя и адрес? Многие ли рекламные тексты соответствуют указанным выше правилам? Существует ли возможность их усовершенствовать? Как именно?

Задание

Напишите рекламу для адресной рассылки для следующих товаров:

♦ Кухонный очиститель воздуха (название придумайте сами).
Похож на вентилятор.

Вместе с установкой стоит около 1500 рупий.

♦ Вращающееся кресло.

Сконструировано с целью увеличения комфортности. Цена около 7800 рупий за штуку.

♦ Детская энциклопедия «Britannica».

20 томов в твердом переплете с цветными иллюстрациями.

Стоимость около 15 000 рупий.

Не забудьте воспользоваться всеми правилами, упомянутыми выше. Перед тем как начать писать, изучите аргументацию и структуру вы­шеприведенных рекламных обращений:

♦ Она снова просит: «Куриный салат, пожалуйста».

♦ Они смеялись, когда я садился за рояль...

♦ Для мужчин, которые собираются когда-нибудь выйти на пен­
сию...