РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Вы поступили на работу в рекламное агентство. Что дальше?

Джерри Делла Фемина когда-то сказал: «Самое большое удовольствие, которое вы можете получить, не раздеваясь, — это удовольствие от рек­ламной деятельности». Это развлечение, которому вы можете предать­ся, имея при себе только карандаш и бумагу.

Поступив в феврале 1971 г. в Lintas В качестве начинающего копи-райтера, я была в полной растерянности. Люди носились туда-сюда, занимаясь неотложными делами, которые нужно было сделать еще на­кануне, и казались невероятно значительными. Я была единственной, кто ничем не был занят. Я слонялась по кабинетам, в которых распо­лагались Великие Творцы, И умоляла позволить мне понаблюдать за их работой. Иногда они мне это разрешали. Вряд ли сегодня начинающие могут позволить себе здороваться с креативными руководителями сво­его агентства.

Но в 70-х гг. все было иначе.

Как и в 80-х.

Как и в 90-х.

Как и в грядущем тысячелетии.

Беда начинающих заключается в том, что их должен кто-то учить. А заниматься этим никто не хочет. Чаще всего мне вручали кипу гра­нок и отсылали прочь. Мне потребовалось некоторое время, для того чтобы понять: если я не заставлю с собой считаться, меня просто по­глотит эта рутина.

Первые полгода в Lintas Я чувствовала себя чрезвычайно несчастной. Я не могла отличить художественную работу от пустого места. Мне пред­стояло многому научиться. Я была брошена на произвол судьбы в твор­ческое варево, однако постепенно начала знакомиться с менеджерами по работе с клиентами, представителями средств информации, иссле­дователями, киношниками, телевизионщиками, продюсерами, коорди-

Наторами моделей и массой других людей. Однако потребовалось еще несколько месяцев для того, чтобы в моем мозгу что-то щелкнуло и я начала понимать, кто что и для кого делает.

Мое стихотворение, опубликованное в январе 1972 г. в журнале бом­бейского «Рекламного клуба» (Solus, т. 8, № 1), свидетельствует о том, в каком замешательстве я продолжала находиться даже по прошествии года!

Рекламные сомнения

Должны ли все птицы фуражки носить? А ослы отдыхать на природе? И стоит ли кошке корову будить, Если та спит при ясной погоде? (Из старинной детской песенки)

Разве наше сомненье вопросы решит?

И неужто копирайтер рожден изгоем?

Ум кипит, дух бурлит, и костюмчик пошит —

Быть копирайтером в жизни — что ж это такое?

Все идеи, идеи — так дни напролет... Ну а если фантазия никнет? То никто не придет и никто не поймет, Разве топнет ногой и прикрикнет.

И теперь я спрошу вас со всей простотой — Ради кремов, лосьонов и мыла, Чтобы стать идеалом и чьей-то мечтой, Я должна позабыть все, что было?

Как поймать имидж бренда? Как «гештальт» народу суметь объяснить? Как составить текст без единой помарки? Право дело, уж лучше мне вовсе не жить!

Как направить строку точно в цель без промашки, Чтоб не корчилось слово и глаз в ней не вяз? Да, копирайтер рождается, верно, в рубашке, Набирая от промаха к промаху класс.

Требуется довольно длительное время для того, чтобы привыкнуть к новой работе. Всем улыбайтесь и задавайте вопросы, не опасаясь показаться надоедливым. Обычно в рекламных агентствах снисходи­тельно относятся к новичкам, желающим овладеть профессией.

Не поддавайтесь гордыне и ложной скромности — спрашивайте, спрашивайте и спрашивайте.

И наконец, заведите блокнот и вносите в него свои записи. Не пола­гайтесь на память. Рисуйте схемы, пишите памятки, составляйте спис-

Познакомьтесь со всеми коллегами — узнайте их имена и должно­сти. Это поможет вам разговаривать с ними на привычном для них языке.

В агентстве каждый работает на кого-то, а все вместе — на клиента. Реклама — это всего лишь сфера услуг, какого бы профессионализма мы в этом не достигли. Клиент платит деньги и диктует своп условия. В нашу задачу входит объяснить ему, как выразить то, что он хочет.

За стенами агентства располагается огромный мир. Реклама — лишь одна из стрел, находящихся в колчане клиента. Помимо нее он облада­ет другими, не менее сильно действующими средствами — политикой ценообразования и торговой политикой, дистрибьюторской сетью, исследованиями и разработками, упаковкой. Для того чтобы стать про­фессиональным рекламистом, надо познать все эти сферы.

Начало

1. Начните со списка заданий, предлагаемых этой книгой. Насколь­ко возможно, выполняйте задания письменно, пока не потребу­ется зрительный ряд. Сохраняйте все, что вами написано, вклю­чая планы.

2. Заведите страницу «То, что необходимо прочитать» по маркетин­
гу и рекламе. Время от времени пополняйте ее и, главное, — чи­
тайте.

3. Рецензирование: Возьмите книгу, которая вам понравилась, и напи­
шите на нее рецензию для гипотетического литературного журна­
ла. От своих учеников я требую, чтобы они прочитывали по три
книги в неделю — роман английского автора, роман американско­
го автора и любую книгу, посвященную проблемам рекламы. Это
упражнение рекомендуется на протяжении всего обучения и дает
хорошие результаты. Суть его заключается в том, что пока вы не
станете читателем, вы не научитесь хорошо писать.

Важно

Для того чтобы получить максимум пользы от этой книги, следует выполнить задания, находящиеся в конце каждой главы, прежде чем перейти к следующей. Они специально организованы таким образом, чтобы шаг за шагом вести вас к освоению ремесла копирайтинга.

Выполнение этих заданий — единственный способ овладения основ­ными принципами рекламного бизнеса, поэтому они должны стать неотъемлемой частью ваших мышления и деятельности. Короткого пути к успеху не бывает!