РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Рекламирование товара

Я благодарю:

Косси Розарио за его тщательное изучение рукописи и велико­душное предисловие.

Ивана Артура, Симу Бакхши, Герсона да Куну, Ширли де Суза, Роду Миту, Бахадура Мервана, Алика Падамси, Рэма Рея, Аниту Саркар, Фрэнка Симоуза за то, что они делились со мной своими знаниями и взглядами.

Лакшми Пеннатур, Пэтси Фернандес, Аниту Саркар и Кевина де Альмейду за доброжелательную и энергичную работу над послед­ним вариантом рукописи.

Девашиса Бхаттахарайю и его команду из мастерской дизайна за помощь в художественном оформлении книги. Группу поддержки и моих бесчисленных друзей (особенно Су-ниль Капур, Фрэни Тэйбжи, Вайолет Байай и Суниту Рибелло) за их непоколебимую веру, своевременную помощь и неослабное рвение.

Сайда Пирбоя, который лил воду на мою мельницу, и Бенджами­на Борджеса, который вращал ее колесо. И больше всего — Раньяна Кауля.

Я всегда хотела прочитать книгу о копирайтинге, написанную инду­сом, поскольку иностранных изданий на эту тему мало и они очень дороги. И я до сих пор не нашла того, что меня интересовало. Таким образом, мой труд является скромной попыткой систематизировать то, чему научилась я сама, занимаясь копирайтингом.

Кроме того, я пытаюсь ответить на вопросы о внутренней жизни агентств и о том, как разобраться в царящей там неразберихе. Сначала несколько вопросов.

♦ Как вы определяете предложение?

♦ Как вы знакомитесь с рекламируемым товаром в условиях не-
хватки времени?

♦ Как вы справляетесь одновременно с тремя обязанностями?

♦ Обязательно ли быть уверенным в качестве товара или достаточ­
но обладать искусством копирайтинга?

♦ Вы сами составляете рекламный текст или этим занимается кре­
ативный директор?

♦ Что делать, когда качество товара не соответствует рекламе?

♦ В каком часу вы уходите с работы?

♦ Что заставляет вас испытывать интерес к этой сфере деятельно­
сти?

Задавая эти вопросы, я несколько отхожу от намерения написать простое и доступное руководство, основанное на личном опыте. Это продиктовано моими наблюдениями за креативными работниками нынешнего поколения.

♦ Им в гораздо большей степени свойствен дух состязательности.

♦ Основной мотивацией являются деньги и успех (рост по служеб­
ной лестнице, статус).

♦ Лояльность компании проявляется в очень незначительной сте­
пени или не проявляется вовсе.

♦ Старая гвардия постоянно сетует на отсутствие у молодежи цен­
ностных ориентиров, а та, в свою очередь, считает «стариков» ма­
стодонтами.

♦ В среде творческой молодежи гораздо выше уровень напряжен­
ности и неуверенности.

♦ Высокие ставки и недостаток истинного таланта создают атмо­сферу «всезнайства».

♦ Молодежь скрытна. Командная работа и «мозговой штурм» не
пользуются популярностью в среде молодых людей.

♦ У них нет времени на старые добрые развлечения.

♦ Однако они уважают профессионализм.

♦ За «крутым» внешним видом скрываются точно такие же люди,
какими были мы!

Именно поэтому я надеюсь, что молодые копирайтеры благосклон­но отнесутся к предлагаемому изданию. Единственный способ преодо­леть чувство неуверенности — овладеть мастерством, чему и должна помочь эта книга.

По большей части она является рабочим справочником, объясняю­щим, в каком направлении думать, как «рожать» идеи, как писать и по каким критериям оценивать рекламу для газетных приложений, «про запас», для радио, кино, телевидения, аудио-, видеосредств и адресной рассылки. Я поделюсь с вами всем, что узнала от других, и кое-какими приемами, которые разработала самостоятельно.

С самого начала должна признаться, что в этой книге нет ничего оригинального. Я просто рассказываю о том, чем изо дня в день зани­маются копирайтеры всего мира...

Формулировать то же самое другими словами. Причем так, чтобы это запомнилось. Вот, в чем я вижу суть копирайтинга.

Моя карьера началась более четверти века тому назад, когда количе­ство рекламных агентств в Бомбее можно было пересчитать по паль­цам. Мне довелось учиться этому ремеслу (ибо копирайтинг является не только искусством, но и ремеслом) у таких корифеев, как Косси Ро-зарио, Алик Падамси, Муби Исмаил, Герсон да Куна и Ноэль Годен, которые тогда сияли на небосклоне индийского агентства Lintas. И дей­ствительно, там царила атмосфера, которая прямо-таки высекала искры творчества. Со всех сторон тебя окружали «звезды». В результате — либо у человека возникал непреодолимый комплекс неполноценности, либо он сам становился «звездой». Вопрос ставился просто: или ты выплы­ваешь, или становишься завтраком для акул.

В отделе обслуживания работали такие мощные индивидуальности, как Дип Каул, Бульбуль Сингх, Шакти Майра, Рэй Джагга и другие —

Люди, с которыми я лишь здоровалась, ибо была слишком неопытна для того, чтобы вступить с ними в разговор. Возглавлял агентство Гайян Баль. Художественный директор Рэй Аръюнджи мог без циркуля на­рисовать идеальный круг. А Болуэнт Тэндон писал для газет и радио блистательные стихи на хинди.

С небольшими перерывами я проработала в этом агентстве пять лет. Первый раз я ушла из него по просьбе Герсона да Куны, передавшего мне приглашение на работу от Сабаса Гошала и Рэма Рэя (управляю­щего директора и финансового директора агентства Hindustan Thompson Associates). НТА В то время переживала тяжелые времена, и у нее не было своих копирайтеров. В Lintas Я ненадолго вернулась в 1977 г., когда от­туда одновременно уволились несколько авторов. Это было необычным явлением, и на одном из собраний директор по маркетингу компании Hindustan Lever Шуну Сен спросил меня: «Ну и где ты теперь, Джун?» — вопрос, на который я до сих пор пытаюсь ответить. В 1980 г. Алик пред­ложил мне возглавить в Lintas Креативную группу.

Семь восхитительных лет, проведенных в НТА, Запомнились мне даже больше, чем работа в Lintas В 70-х. С тех пор оба агентства изме­нились, но, думая о своей карьере, я вспоминаю о том, как они жили, дышали и функционировали под руководством Герсона, Алика и Го­шала.

Копирайтеры воспитывались тогда на примере таких основополож­ников жанра, как Россер Ривз, Эзоп Глим, Джон Кейплс, Стивен Бей-кер, Отто Клепнер и Дэвид Огилви. Сейчас довольно сложно отыс­кать книги, написанные этими гигантами. Однако если человек хочет овладеть ремеслом, лучше всего начинать с первоисточников или того, что имеет к ним прямое отношение.

Рекламный бизнес в 70-х гг. был еще достаточно юным, поэтому когда Джулиан Ваткинс (1959) перечисляет «100 величайших реклам­ных объявлений», это полностью соответствует действительности. Каждый из них является классическим образцом. Он западает в душу и не дает покоя. Никогда не забуду высказывание Джона Кейплса: «Все смеются, когда я сажусь за рояль, но когда я начинаю играть...», или фразу из рекламы «Odorono» «В изгибе женской руки», которая была написана Джеймсом Уэббом-младшим, или известную рекламу Shervin Cody, Написанную Максом Сэкхаймом, — «Допускаете ли вы такие ошибки?» Это были длинные рекламные тексты, не пользующиеся популярностью в нынешнее время, но тогда я впитывала в себя каж­дое слово. Некоторые из них приведены в этой книге, и их полезно выучить наизусть.

В НТА Тоже работали выдающиеся авторы — Иван Артур, Нико Нэр, Судхир Деокар, Дамодар Уорриор, Бахадур Мерван — замечательные творческие люди, блистательно владеющие своим ремеслом. Рэм Рей, возглавлявший агентство JWT в Сан-Франциско, перед тем как открыть собственное агентство {Response India), Был фотографом мирового уров­ня и одним из самых неординарных людей этой профессии, с которыми мне когда-либо доводилось встречаться. Рода Мита была блестящим пла­новиком, и мы с ней стали подругами. Однако когда в 80-х гг. в погоне за мечтой я покинула основной фарватер рекламного дела, я лишилась воз­можности меряться силами с этими гигантами мысли. Однако жизнь бро­сает новые вызовы, и человек никогда не остается в одиночестве.

Мне было 33 года, когда я уехала из Бомбея и бросила рекламный бизнес, чтобы заняться другим делом в более спокойной и мягкой об­становке. Я никогда не жалела о своем решении. Тогда я считала (и в значительной мере продолжаю придерживаться этого мнения), что рекламой должны заниматься молодые люди. Физически крепкое мо­лодое тело более приспособлено к многочасовому напряженному тру­ду, ежедневным поездкам, непрерывному приливу адреналина, посто­янно поджимающим срокам и ежедневному составлению текстов от лица разных персонажей.

Я довольно быстро поняла, что не создана для длительной корпора­тивной жизни. Рэм Рей дал мне очень важный совет, которому я все­гда старалась следовать: «Учись искать собственные мотивации». Он всегда помогал мне соответствовать постоянно изменяющейся действи­тельности.

С 1982 по 1984 г. (с перерывом на полгода для поездки в Австра­лию) я продолжала заниматься своей профессией и вела рекламную колонку для калькуттской «Telegraph». В Сиднее я познакомилась с группой поэтов и писателей, обучивших меня ремеслу художествен­ного творчества. Благодаря их усилиям мои стихи время от времени транслировались по австралийскому радио и были приняты Нисси-мом Езекилем для рассмотрения в Пен-клубе.

Когда Иван Артур пригласил меня в 1989 г. вернуться в НТА И стать художественным директором Мадрасского отделения, компьютерная графика уже полностью изменила лицо рекламного бизнеса. Будучи мало с ней знакомой, я колебалась, но сейчас рада, что Иван развеял мои сомнения, ибо работа в Мадрасе преподала мне ценный урок:

Технологии могут становиться более изощренными, но они не в состоянии заменить идеи, которые могут продуцироваться только человеческим со­знанием.

Слава Богу!

Однако, будучи неприспособленной к постоянной упряжи, я вско­ре ушла из агентства и вернулась домой, в Пуну, где облачилась в ман­тию художественного консультанта и педагога в области рекламной деятельности.

«Те, кто могут заниматься делом, работают, а те, кто не могут, — учат» — гласит старинная пословица. Я никогда не уклонялась от того, чтобы делиться своим опытом с другими. Преподавание — другая сто­рона познания, и мне нравится общаться с молодежью. Именно для этих талантливых, заинтересованных и энергичных людей написана моя книга. И я благодарна Богу за возможность в какой-то мере отдать долг профессии, которая столько мне дала.

Она принесла мне несколько наград и множество премий.

С профессиональной точки зрения я всегда оказывалась в нужном месте в нужное время. Первая удача посетила меня в 1971 г., когда я получила приглашение от Lintas Учиться у Косси Розарио — по три часа ежедневно в течение целого года. Несомненно, всегда будут более талантливые копирайтеры, чем я, но я готова бросить вызов любому креативному работнику в этом бизнесе, так как никто из них не имел возможности общаться в течение столь длительного времени с несрав­ненным Косси. Все мои навыки являются следствием его неустанных попыток упорядочить мое хаотичное сознание. Он был терпелив, ост­роумен, изобретателен, и с ним никогда не было скучно. Я благодарю его и всех тех, кто безвозмездно делился со мной сокровищами своего опыта.

Джун А. Валладарес