Поведение потребителей

Развитие отслеживания окружающей среды

Системы управления развивались благодаря двум тенденциям: росту нестабиль­ности, сложности и новизны изменений в среде, с которыми столкнулись фирмы;

а также снижению предсказуемости перемен в деловом окружении. Нефтяной кризис на Среднем Востоке в 1970-х повысил интерес к исследованию окружаю­щей среды как к важному элементу стратегического планирования. Были разра­ботаны методики и процедуры отслеживания среды и усовершенствованы орга­низационные структуры и системы, поддерживающие этот процесс. Начало же исследованию окружающей среды было положено в середине 1960-х, когда ры­ночное окружение повсеместно изучалось только с целью экономических прогно­зов. В последнее время стало понятно, что необходимо заглядывать за кратко­срочные рыночные условия, чтобы охватить технологические, экономические, политические, социальные, культурные и демографические элементы среды.

Первые исследования окружающей среды провел Ф. С. Акилляр (Aquillar) в 1967 г. В этом, теперь уже классическом, исследовании процесс отслеживания сре­ды получил первоначальную концепцию. Ф. С. Акилляр обнаружил недостаточно систематизированный подход к изучению среды, который был подтвержден в бо­лее поздних работах.

Фирмы, которые изучал Ф. С. Акилляр, собрали шестнадцать типов информа­ции о деловом окружении: он классифицировал их по пяти группам, показанным в табл. 5. Большая часть информации о среде была посвящена новостям рынка; очень немного информации касалось технических новинок и более широких про­блем.

Таблица 3 классифицирует источники информации согласно схеме Ф. С. Акил - ляра. Таблица 4 подводит итог его взглядам на важность некоторых источников ры­ночной информации. Четыре широких подхода к сбору данной информации таковы:

1. Ненаправленное наблюдение (т. е. наблюдение за элементами деловой сре­ды без конкретной цели).

2. Обусловленное наблюдение (т. е. направленное наблюдение, но без актив­ного поиска).

3. Неофициальный поиск (т. е. сбор конкретной информации неофициальным путем).

4. Формальный поиск (т. е. структурированный процесс по сбору конкретной информации согласно заранее поставленной цели).

Видно, что эти подходы различаются по следующим параметрам: масштаб ана­лизируемой среды; причина анализа; степень активности поиска; формализован - ность процесса отслеживания; целевая ориентация деятельности.

Ф. С. Акилляр пришел к выводу, что отслеживание окружающей среды необ­ходимо систематизировать. Усилия по исследованию среды очень часто раздроб­лены и тормозятся неспособностью участвующих в процессе менеджеров собрать и распространить информацию, которую пользователи сочли бы важной. Ф. С. Акил­ляр предложил высшему руководству участвовать в аналитической деятельности, чтобы теснее увязать ее со стратегическим планированием, а также для большей поддержки данных действий не только со стороны высшего руководства, но и всех менеджеров.

Широко распространены три модели систем отслеживания окружающей сре­ды, которые представляют высокую степень систематизации, квалификации и

Источник: Aquillar, 1967.

Примечания: рыночные новости (52%) были признаны на сегодняшний момент самой по­пулярной категорией информации об окружающей среде, за ней следовали технические новости (17%) и более широкие проблемы (12%). Ф. С. Акилляр также классифицировал четыре подхода (а именно ненаправленное наблюдение, обусловленное наблюдение, не­официальный поиск и формальный поиск) к сбору информации об окружающей среде и два основных типа источников информации. См. табл. 3 и 4.

интенсивности источников. Нерегулярные системы откликаются на кризисы, порождаемые окружающей средой, и характерны для фирм, где культура стра­тегического планирования не очень хорошо сформирована. Они сосредоточены на поиске решений краткосрочных проблем. Немного внимания уделяется оцен­ке будущих перемен в окружающей среде.

Периодическая модель более тщательно разработана, систематизирована, про­грессивна и интенсивно использует источники. Она подразумевает регулярный обзор микросреды и некоторых элементов макроокружения и ориентирована на будущее.

Постоянная модель акцентируется на постоянном отслеживании среды, а не на специализированных проблемах и событиях. Она базируется на опыте марке­тинга, продаж, покупательской деятельности и т. д., руководит процессом обнов­ления информации об окружающей среде, использует системы регулярной ин­формации для анализа и распространения и ориентируется на долгосрочную перспективу.

Парадокс отслеживания окружающей среды в том, что к тому времени, как бу­дет собран достаточный объем информации для анализа среды, может оказаться слишком поздно давать какой-либо ответ, так как угроза уже нависнет или воз­можность будет упущена. И. Ансофф (Ansoff, 1984) предлагает стратегический подход, который преодолевает данный парадокс, позволяя фирме разрабатывать своевременный ответ на непредсказуемые события, которые появляются как сюр­призы и развиваются очень быстро. В центре внимания лежит постоянный мони­торинг внешней и внутренней среды фирмы, позволяющий улавливать сигналы о стратегических переменах, которые, по мнению фирмы, могут повлиять на ее ра­боту. Подход И. Ансоффа направлен на стратегические вопросы, а не на традици­онные элементы окружения. Подходы к изучению окружающей среды, движимые проблемами, также были разработаны Б. Нанусом (Nanus, 1982) иДж. Мерфи (Мег - phy, 1989).

Решение И. Ансоффом этого парадокса состоит в том, что вместо ожидания информации фирма должна определить, какие шаги в планировании и деятельно­сти можно будет предпринять, когда стратегическая информация станет доступ­ной в ходе эволюции угроз или возможностей.