Текст в рекламе

Тропы

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя реклам­ный образ. Рекламный образ — это открытие потребителем каких-либо новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства — тропы.

Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение упот­реблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставле­ние двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, ес­ли в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повы­шают оригинальность текста. Некоторые из них так часто исполь­зуются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, ли­тоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах использу­ются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдель­ные их виды, различна.

1. Эпитеты — Слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или каче­ство. Наиболее действенны в рекламе.

Использование эпитетов способствует созданию образа товара — определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассо­циации, представления.

Milka. Сказочно нежный шоколад.

Виепо. Соблазнительный и легкий.

Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.

Используются эпитеты и для описания результата использова­ния товара.

Часто эпитеты используются в рекламе товаров, которые долж­ны «обольстить» потребителя — косметики, парфюмерии, предме­тов роскоши и др. Так, авторы рекламного текста помады Juicy Rouge не скупятся на эпитеты:

Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge — Стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сла­дость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.

Выбор подходящего эпитета обусловливается основной задачей — положительной оценкой продукта или услуги.

В рекламе парфюма свойства товара вообще передать очень трудно. Именно поэтому в ход идут эпитеты и метафоры:

«Sensu»: Фантазии марта. Их пробуждает волшебный аромат «Sensu» — «веер». У нежного сочетания изысканных зеленых нот в окружении теплых цветочных оттенков иного названия и быть не может, ведь он создан японскими дизайнерами Ки-Sado как воплощение утонченной женственности.

Следует осторожно использовать часто употребляемые опреде­ления типа «вкусный, замечательный, необычный, своеобразный, интересный», так как они дают только минимальную неопределен­ную информацию. Сравните: «Вкус — горьковатый, соленый, пря­ный, чесночный, хвойный; песня — лихая, меланхоличная, моло­децкая, тревожная, трогательная».

В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «не­передаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интерес­ными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например:

Мягкие цены — Пушистое качество (меховой салон «Мишель»).

Ralf Ringer. Вседорожная мужская обувь.

«Бочкарев». Правильное пиво.

4 Текст в рекламе

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Анто­нимы позволяют подчеркивать положительные качества товара — «Маленькие радости большой стирки». Сильный эффект дают эпи­теты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: пред­ставление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная зна­чимость: «классический, удобный, престижный автомобиль». Вари­ант триады:

Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.

Жидкокристаллический телевизор Toshiba. Яркий. Редкий. До­машний.

Не избегает реклама и гиперболизированных эпитетов — они подчеркивают достоинства товара, акцентируя на них внимание целевой аудитории, например, эпитет «чернее черного» в рекламе туши «Мейбеллин»:

Новинка blackest black От Great Lash. Чернее черного.

Мейбеллин изобретает собственный Черный: чернее черного! Эксклюзивная формула с двойной концентрацией черных пиг­ментов плюс знаменитая щеточка-объем создают самые сек­суальные, жгучие, густые, самые черные ресницы в мире. Чер­ный вернулся!

Для невероятных, смелых идей (техника Canon).

Shamtu. Головокружительный объем!

Первый тональный крем-спрей от Dior Airflash Spray Makeup. Удовольствие воздушного прикосновения. Волшебство легкого, идеального и мгновенного макияжа. Свежий, матовый и све­тящийся цвет лица.

2. Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояс­нить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некото­рых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

Persil-Color. Краски ярче лета.

Swarowsky. Чистые, Как Любовь.

Dior Addict Plastic Gloss. Инновация Комплекса Абсолютно Лако­вого Блеска — Соединение «лакированного цвета» с эффектом объема (система ценностей); Сексуальные губы, будто одетые в облегающий винил.

С помощью сравнения реклама может легко сделать компли­мент целевой аудитории.

Pall Mall. Мы такие же яркие, как вы.

С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар: Домодедовские авиалинии. В небе, как дома!

Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем...» — это позволяет не просто констатировать, что продукт яв­ляется лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории — в результате он начинает воспри­ниматься как «суперпродукт», например:

Vanish. Больше, чем отбеливатель.

Opel. Больше, чем средство передвижения.

Promass Casharel. Это больше, чем аромат.

Сигареты Maxima. Больше, чем жизнь.

Сигареты More. More — Значит больше.

3. Гипербола — Образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербо­ла создает более четкий рекламный образ.

К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойст­ва объекта, его исключительность.

Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного.

Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

Майонез «Оливьез». Король салатов!

Обладающий выразительным стилем и всеобъемлющим комфор­том Tiggo всегда и везде вызывает внимание. Tiggo — Это взрыв безудержной страсти и силы! Созданный при участии ведущих инженерных и дизайнерских фирм мирового уровня, Chery Tiggo обладает мощной силой, с которой нельзя не счи­таться. Можно ли подчинить себе пространство? Попробуй­те Tiggo и узнаете!

4. Олицетворение — Перенесение свойств человека на неодушев­ленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получа­ет ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело — в бан­ку кофе.

Ваоп. Одежда С Характером.

Geox. Обувь, которая дышит.

«Амата». Самый добрый домашний компьютер.

«Арсенальное». Пиво с мужским характером.

Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна. Спортивная модель Chrysler: Viper. Осторожно, ядовита! «Вискас» знает и понимает кошек. Батончик Milky Way: В нем так много молока, он того и гляди

Замычит. Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна.

Без следа. Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!

5. Метафора — Слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними осно­вывается на самых различных чертах.

Nestle For Men. Нежность в тонком переплете.

«Мотилиум» — Мотор для вашего желудка.

Chibo. Из самого сердца Бразилии.

«Лада» — ключ К дорогам России.

Майонез «Ряба» — Вкусная сказка.

Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella).

Orion Choco-Pie. Минуты нежности.

Метафорическим может быть и весь рекламный текст, например:

Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две поло­винки — На мужчину и женщину, — И теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That'S Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой стра­стью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, му­жественный шалфей заключает в объятия чувственную ва­ниль. Один флакон — Только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и аро­маты — Они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.

В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность уси­лить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализирова­ны таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.

Функции метафоры:

А) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме ме­тафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении;

Б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;

В) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ас­социациям.