Текст в рекламе

СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ Специфика стиля рекламы

Стиль — Это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.

Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональ­ный и нормативный.

В Аксиологическом Отношении стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т. п.), низким (язык анекдо­тов, баек, комедий, позволяющий использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.

Функциональный Аспект предполагает разделение на официаль­но-деловой, научный, публицистический, художественный и разго­ворный стили. В рекламе используются в основном художествен­ный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) — языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позво­ляют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость. Язык рекламного сооб­щения должен быть приближен к устной разговорной (повседнев­ной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные разго­ворные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т. п.

Однако язык рекламного сообщения напрямую зависит от целе­вой аудитории и общей целеустановки. Вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом языке. Если вы обра­щаетесь к специалистам, то можете использовать и те научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют пред­ставители целевой группы.

Нормативный Аспект характеризует степень соответствия стерео­типу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой —

Типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику — его интересует не ва­ша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от то­вара или услуги. Поэтому мы опять должны говорить прежде всего о мере и целесообразности в изложении.

Можно выделить несколько Стилевых принципов, Которым дол­жен соответствовать рекламный текст.

1. Краткость. Минусами являются общие, отвлеченные и заум­ные рассуждения. Здесь главная задача — быстро перейти к сути сообщения. Рекомендуется экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Та­ким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требо­ванию минимакса: минимум слов — максимум информации.

2. Конкретность и точность. Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подоб­ного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП. Детали вызывают доверие к рекламе. Не стоит писать «чело­век», если можно написать «мужчина», и не стоит писать «мужчи­на», если можно написать «бухгалтер Семен Семенович 37 лет». Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, которые за­трудняют восприятие.

3. Логичность. В рекламном тексте содержание всех последую­щих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было ска­зано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации.

4.Убедительность. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргу­менты, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммер­ческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги. Не допускайте возможности двойного толкования или неясности. Желательно предвидеть возможные вопросы потребителя и ответить на них.

5. Простота и доходчивость. Текст легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, упот­ребляемые в обиходе: они лучше понимаются и запоминаются. Оп­ределившись, кто является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней на понятном для нее языке; изъясняйтесь максимально про­сто, так, как вы бы разговаривали со своими клиентами при личной встрече. В рекламе не работает слишком образный или тяжелый стиль изложения.

6. Оригинальность. Рекламное сообщение должно вызвать инте­рес и запомниться. Однако оригинальность не должна быть излишней,

чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

7. Выразительность. Это очень важное условие эффективного рекламного текста. Используйте фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрес­сивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это спо­собность языка передавать не только информацию (информацион­ный код), но и отношение говорящего к этой информации. Потре­битель устал от шаблонных, избитых фраз. Например, вместо изби­того определения «лучший» можно использовать синонимы: «из­бранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превос­ходный», «рафинированный».

8. Соответствие товару. Выделяются три типа товаров — доро­гостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и тому образу, который рекламодатель хочет придать товару: утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т. п.

После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое ис­полнение. Рекламисту полезно ответить на следующие вопросы:

• Согласован ли текст со стратегией рекламной кампании?

• Ясно ли, к кому вы обращаетесь?

• Интересно ли ваше объявление?

• Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на бо­лее понятные, зримые, конкретные?

• Обладает ли ваше объявление мгновенным действием?

• Правдоподобно ли оно (т. е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение)?

• Является ли оно неожиданным?

• Доказало ли оно изложенные в нем аргументы? Приведем несколько удачных стилевых вариантов.

1. В рекламе «Колдрекса» используется прием акцентирования образа жизни: рекламируемый товар включается как необходимый элемент в рекламный образ определенного стиля жизни.

Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентиро­ваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стреми­тельно меняющейся жизни — Вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если простуда или грипп наносят Вам удар, Вы не мо­жете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу... «Колдрекс» помо­жет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день

2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фантазийную обстановку вокруг товара и его использования.

Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и свежо. Хорошо иметь Домик в деревне!

3. В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный образ товара: описывается не столько сам товар, сколько вызывае­мое им настроение или образ: красота, сила, скорость, комфорт, мечта, свобода действий. При этом не используются прямые аргу­менты в пользу товара — только косвенные.

Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к це­ли, не разбирая дорог. Может, он большой любитель приклю­чений? Так же, как и вы? Тогда у вас идеальный попутчик. Комфортный, удобный, красивый. Вы могли мечтать о боль­шем? Mersedes-Benz. Будущее автомобиля.