Текст в рекламе

Речевые фигуры

Фигуры речи — Это отступление от нейтрального способа изло­жения с целью эмоционального и эстетического воздействия.

Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.

1. Фигуры с использованием вопросов.

• Дубитация — Ряд вопросов к воображаемому собеседнику, слу­жащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения:

У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарствен­ный комплекс «Бентапол» — Средство для снятия стрессовых состояний.

Вы когда-нибудь слышали, что скидка в магазине составляет столько же процентов, сколько в настоящий момент темпе­ратура на улице? А чтобы магазин делал своим покупателям подарки на день рождения и различные праздники? Мы даже не говорим про розыгрыш призов среди постоянных клиентов. Всеми этими радостями балует своих посетителей Дом обуви «Форум».

Сколько мяса должно быть в настоящей колбасе? Половина? Треть? В колбасе должна быть львиная доля мяса. Не экономь­те на своем здоровье и здоровье своих родных! Компания «Компур» изготавливает только настоящие колбасы без вред­ных химических добавок. Накормите себя и близких. «Компур». Львиная доля мяса.

• Объективация — Автор ставит вопрос и сам на него отвечает:

Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос.

Знаете, сколько денег нужно на самом деле потратить, чтобы уехать из автосалона на новеньком автомобиле? Нисколько. Начните с нуля! Ведь это намного удобней. Банк «УралСиб» представляет: Автокредит без первого взноса.

Заболели, а поблизости нет аптеки? Служба доставки «Авицен­ны» — Это заказ медикаментов и косметики, доставка на дом и в офис, справка о наличии лекарств. Аптека «Авиценна» — Все, что нужно для вашего здоровья!

• Обсуждение — ставится вопрос с целью обсудить и направить выбор потребителя:

Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?

В чем отличие Tide от других стиральных порошков?

Для чего мы покупаем мягкую мебель?

Как сразу купать то, о чем Вы давно мечтали? Воспользуйтесь кредитом Банка «Русский Стандарт»! Оформление в магазине за 15 минут. Удобное погашение. Погасить кредит Банка «Рус­ский Стандарт» теперь можно и в торговом центре «Омский» при помощи автоматических касс Банка с функцией приема денег. А в банкоматах Банка Вы сможете получить наличные по кредитным картам соответствующих платежных систем.

• Риторический вопрос — Экспрессивное утверждение или отри­цание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он'становится открытым вопросом:

Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря? Стоит ли бегать по всему городу в поисках необходимого, если в торговом центре «Омский» есть все?

2. Фигуры для поддержания контакта с читателем.

• Коммуникация — Мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей):

Смотрите сами: чтобы получить кредит, надо внести всего 10 % общей стоимости машины.

Потрясающая процедура наращивания волос по английской тех­нологии, которую предлагает студия красоты «Виктория», позволяет кардинально изменить Ваш образ всего за один день! Только представьте себе открьшающиеся возможности — Длину волос можно увеличить до 70 см, объем — В три раза.

• Парантеза — Самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имею­щее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки:

В ювелирном салоне «Топаз» есть все: серьги, кулоны, цепочки, браслеты и (ну какая женщина сможет Вам отказать!) обру­чальные кольца с бриллиантами.

• Риторические восклицания:

Сколько Времени Вы сможете сэкономить, купив нашу стираль­ную машину!

А какое продуктовое изобилие ждет Вас в супермаркете «Купе­ческий»!

Ах, Красота! Отличную репутацию эстетический салон «Эту-аль» заслужил благодаря широкому спектру услуг и их высоко­му качеству.

• Умолчание — Указание в письменном тексте на невысказан-ность части мысли с помощью многоточия.

Умолчание позволяет создать интересную недосказанность, неко­торую интригу, которая делает рекламный текст более интересным.

Прием умолчания хорошо работает тогда, когда пропущена часть хорошо знакомого потребителю высказывания или возможны разные варианты пропущенного слова или словосочетания. Например:

Если Вы купили для ремонта дешевые обои и хотели как лучше, а получилось... как всегда, поможет Вам исправить положение строймаркет «Новосел».

Мы рады встречать в «Альпийской кружке» состоявшихся биз­несменов и студентов. Это значит, что политика цен у нас правильная. В ресторане можно вкусно провести время неза­висимо от Вашей финансовой состоятельности. Взгляните на меню, и Вам захочется прийти к нам. А побывав однажды... Влюбиться в «Альпийскую кружку» проще простого — Ведь все здесь сделано С Любовью к вам, дорогие наши знатоки хороших ресторанов, отличной кухни и неповторимого пива.

Супермаркет «Азбука вкуса». Мы предлагаем только «настоящие» деликатесы. Скажем, представленная у нас пармская ветчина сделана именно в провинции Парма, причем ее происхождение подтверждено сертификатом о способе производства. А то сейчас принято все подряд именовать пармской ветчиной...

Свобода... Вот она, главная мужская ценность, которую сильный пол готов порой отстаивать любой ценой. Не спорьте с лю­бимым. Лучше подарите ему мужской аромат Kenzoair от Kenzo — Легкий, воздушный, ультрасовременный. Пусть ваш мужчина чувствует себя свободным, как ветер, оставаясь... рядом с вами, конечно же!

3. Фигуры с использованием повторов.

• Повтор слова (части слова) или выражения (лексические по­вторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность.

В рекламе повтор позволяет сделать акцент на отдельных качествах или преимуществах товара, подчеркнуть его «самость». Например:

«Левша» — Это самые низкие цены, самый качественный сервис, самый большой выбор стройматериалов.

Работают повторы и на создание художественных приемов в рекламных текстах.

Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.

«Фалиминт». Поможет горлу, поможет вам.

Асе. Бережное отбеливание — Сияющая белизна!

Существуют особые приемы:

Анафора — одинаковое начало фразы. Например:

«Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.

Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше.

Духи Hugo: Твой аромат — Твои правила.

Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день по­беждает прыщи.

Кондиционер для белья «Sensashial»: Сенсационная мягкость. Сен­сационная свежесть.

Toyota. Новый Rav4 с Интегрированной Активной Системой Вож­дения. Новый лидер — Новые возможности.

MONTBLANC. Новые взгляды. Новые веяния. Новые времена. Ча­сы с новым автоматическим хронографом из нержавеющей стали, с ремнем из натурального мягкого каучука с надежной застежкой. Искусство написания вашей жизни.

Эпифора — одинаковые концовки фраз. Например:

Хотите чувствовать себя хорошо? -- Артодиск. Хотите сбро­сить лет 20? — Артодиск. Хотите, как в молодости, радо­ваться жизни? — Артодиск.

• Синтаксический параллелизм — Одинаковое синтаксическое построение фразы, например:

Дезодорант Rexona. Ни влаги. Ни запаха.

Телевизор Sharp. Минимальные габариты. Максимальные возмож­ности.

Крем для обуви Erdal. Бережная забота. Надежная защита.

Стиральные машины «Samsung»: Управление проще — Результат лучше.

Батончик Twix. Сделай паузу — Скушай Twix.

Косметика Fa Men. Желание свежести. Аромат приключений.

Белье «Триумф»: Совершенство тела. Торжество души.

4. Аппликация — Использование известных выражений (фразеоло­гизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений).

В человеке все должно быть прекрасно: И Душа, и одежда, и мысли в голове, на которой — Эксклюзивная шляпа из салона «Леди».

..Л договорились встретиться в десять... Нет, эти часы не мо­гут спешить. Да и она не опаздывает. Просто небольшая про­верка: мол, если любит — Часов не замечает. Даже таких... Швейцарские часы Zenith.

Речевые фигуры придают рекламному тексту большую вырази­тельность, делают его более оригинальным, а потому повышают его запоминаемость.