РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Создание рекламного текста

Существует авторская школа, где к созданию текстов относятся пре­небрежительно. (То есть там не рекомендуют особо заботиться о пе­чатном слове.) Там придерживаются того мнения, что все может быть выражено с помощью изображения, благо, любая картина красноре­чивее тысячи слов.

В другом месте утверждают, что люди не склонны читать длинные тексты. Вряд ли бы с этим согласился Дэвид Огилви. Ибо он был сто­ронником длинных-длинных текстов. Говорят, ему принадлежит утверждение: «Лучше длинный заголовок, повышающий продажи, чем короткий, который ни о чем не говорит».

Кто прав, кто не прав — судить вам.

Рекламный текст занимает особое место в жизни копнрайтера. Мно­гое здесь зависит от жестких ограничений, например предварительно оговоренного объема текста (что можно вместить в 100 строк колонки, которые могут быть уменьшены в два раза при переносе в другой жур­нал?). Текст должен соответствовать целому ряду правил, нарушая которые вы вредите себе и попусту тратите деньги клиента. Реклам­ный текст — это не слова для заполнения пространства, которое поле­нился занять художник.

Одна реклама требует лишь нескольких кратких слов, другая — бо­лее обширного текста. Но главное заключается в том, что каждое сло­во вашего текста должно нести максимальную нагрузку.

Вам выделено это место для того, чтобы был продан товар, поэтому вы должны использовать его с максимальной пользой. Некоторые авто­ры считают, что это предполагает краткость и отрывистость речи. Вот так. Никаких глаголов. Чистое безумие. Отвратительно. Понятно?

Если у вас возникают сомнения, никогда не сокращайте текст. Луч­ше перепишите его.

Мне потребовалось довольно много времени, чтобы научиться писать рекламные тексты. Герсон да Куна, представляя как-то ежегодную кам-

Панию «Pond's», насмешливо заметил: «Джун пишет заголовки, а я — текст». И действительно, вам не удастся стать профессиональным копи-райтером до тех пор, пока вы не научитесь писать лучшие в мире тексты. Составление рекламных текстов будет занимать у вас половину рабочего времени. Поэтому имеет смысл научиться это делать и делать хорошо.

Для начала вот несколько видов текстов, которые вам придется печь как блины:

♦ тексты для печатной рекламы;

♦ для адресной рассылки;

♦ для рекламы прямого отклика;

♦ для рубричной рекламы;

♦ для объявлений по трудоустройству;

♦ для технических листовок;

♦ для домашних журналов;

♦ для заказов по почте;

♦ для конкурсов (правила участия);

♦ протоколы собраний;

♦ тексты для фармацевтических аннотаций;

♦ для пресс-релизов;

♦ единовременные объявления;

♦ памятные объявления;

♦ поздравления клиентам с днем рождения/днем свадьбы/други-'

Ми годовщинами;

♦ для рекламных изданий;

♦ синопсисы высказываний креативного директора;

♦ стенограммы выступлений председателя совета директоров;

♦ стенограммы выступлений директора;

♦ стенограммы выступлений менеджера клиента;

♦ стенограммы выступлений сторожа и дворника;

♦ короче все, что может быть записано.
Вы же писатель. Вот и пишите.

Проблемы, связанные с созданием текстов

Я многому научилась у старины Эзопа Глима, как он любит себя на­зывать. И вы можете последовать моему примеру. Глим называл это текстовой политикой. (Не путать с творческим резюме!) Текстовая

Политика — это этапы написания конкретной рекламы (заголовок/ текст/подпись). Чтобы продемонстрировать это на конкретном при­мере, давайте вернемся к гипотетической зубной пасте «Dentium».

♦ Вам известна вся информация об этой зубной пасте.

♦ Вы уже сформулировали предложение.

♦ Вы знаете ее потребителя.

♦ Вы выбрали целевую аудиторию для своего обращения.

♦ Вы набросали несколько заголовков, основанных на предложении.

♦ Что дальше?

На этом этапе полезно вернуться к тому, что Стивен Бейкер называл общей картиной, т. е. к общему представлению проблемы, маркетинго­вой цели, рекламной задачи и рекламной цели. Имеется в виду, что сле­дует заново перечитать творческое резюме и собрать воедино данные о товаре, потребителе, компании-производителе и конкуренции. Все это делается с целью проверки и пересмотра. Если вашим брендом являет­ся «Dentium», сформулируйте (сочините) творческое резюме в соответ­ствии с правилами, описанными в предыдущих главах (интонация/ имидж бренда/позиционирование). Не забывайте, что ваша реклама должна быть действенной — она должна донести рекламное обращение до потенциального потребителя.

Постоянно повторяйте себе, что вам платят не за то, что вы являе­тесь Даниэлой Стил или Джоном ле Карре, а за то, что написанный вами текст побуждает людей приобретать рекламируемый товар.

Не забывайте знаменитую фразу Адлая Стивенсона, которую он произнес, представляя кандидата на пост президента в Лос-Анжелесе в I960 г.: «В классические времена, когда выступал Цицерон, люди го­ворили: "Как он хорошо сказал!" Когда же закончил свое выступление Демосфен, слушатели выступили против Филиппа».

Занимаясь этой профессией, вы должны провоцировать людей на действия, вы должны заставлять их останавливаться, читать, а потом покупать ваш товар. Вы должны учитывать множество параметров и ограничений. Они представляют собой фундамент вашей кампании. Поэтому вы должны их знать еще до того, как сядете писать текст.

Политика Эзопа Глима говорит о шести простых шагах, которые необходимо осуществить. Они таковы:

Шаг Первый. Сила Притягательности

Завоюйте внимание целевой аудитории. Это должно быть осуществ­лено с помощью заголовка, каким бы он ни был — длинным, коротким,

Провокационным, навязчивым или ненавязчивым. Он должен останав­ливать будущих покупателей.

Если говорить о «Dentium», можно предложить следующий мощ­ный заголовок:

От производителя «Volgate».

Новая зубная паста с кальцием «Dentium»

Очищает и укрепляет зубы.

Он действительно заставит людей остановиться. Конечно, это не са­мый гениальный заголовок на свете. Но люди скажут — «Volgate»? Но­винка? Кальций? Укрепляет зубы? Надо попробовать. А заинтересо­вавшись, они перейдут к мелкому тексту. Вы заставили их читать, теперь надо удержать их внимание, чтобы они не перевернули страницу.

Шаг второй. Доказательность

Тут же переходите к доказательству данного в заголовке утверждения. Начать можно так:

Лабораторные исследования показали, что небольшие дозы кальция, проникающие через десны, укрепляют зубную эмаль.

Кальций не только способствует росту костей у детей, но и укрепляет их у взрослых.

Беременные женщины и люди старше сорока лет нуждаются в кальции для предотвращения ломкости костей.

Это должно удовлетворить читателя. Естественно, я все несколько приукрашиваю, для того чтобы добиться соответствия нашему пред­полагаемому товару.

Шаг третий. Переход

Углубитесь в тему. Что потребители получат от этого товара?

Защитит зубную эмаль.

Ваши зубы получат суточную дозу кальция.

И все это — новый «Dentium».

Вот вы и представили свой бренд. Шаг четвертый. Конкуренция

Этот шаг часто пропускается, однако, если вы хотите обойти сопер­ников, ничто вам так не поможет, как он. Вы можете сказать следу­ющее:

Ни одна зубная паста, очищая зубы, не гарантирует их укрепления так, как эта.

С таким утверждением трудно спорить! Глим рекомендует не обра­щать внимания на конкурентов, если ваш товар обладает достоинства­ми, о которых вы пишите, и разумной ценой. Если ваш текст убедите­лен, вы непременно завоюете рынок.

Шаг пятый. Ваш товар

Открыто заявляйте о достоинствах своего бренда. Если ваши потен­циальные покупатели дочитали до этого места, то скорее всего они вам поверят:

Только новый «Dentium» содержит необходимую концентрацию кальция, который замедлит изнашивание ваших зубов. Его антибактериальные свой­ства делают «Dentium» надежной пастой... от производителя «Volgate».

Теперь вы привели как рациональные, так и эмоциональные дово­ды необходимости применения нового «Dentium». Название извест­ной фирмы по производству зубной пасты ставит окончательную точ­ку в ваших доводах.

Шаг шестой. Деловая концовка

Побуждайте к действию, объясните своим читателям, что они должны делать. Не оставляйте их в состоянии растерянности. Закончить свой текст можно так:

Приобретите пожизненную гарантию от вставных челюстей. Уже сегодня начинайте чистить зубы новым «Dentium»! (Спрашивайте в аптеках.)

И завершите все это хорошей подписью или лозунгом: И все это благодаря кальцию!

Для достижения цели в тексте используются некоторые преувели­чения. Постарайтесь добиться ясности и четкости. Сделайте так, что­бы одно слово несло нагрузку трех. Однако никогда не жертвуйте важ­ными сведениями о товаре во имя достижения краткости.

Составив текст в соответствии с шестиэтапной формулой Глима, перечитайте его. Проверьте его логику, структуру, ритмичность и точ­ность метафор.

Разминка

1. Отберите рекламы потребительских товаров. Изучите структуру их текста. Соответствуют ли они текстовой политике Глима? Как бы вы переделали текст, чтобы сделать его более убедительным?

2. Напишите рекламный текст для нового «Dentium», воспользо­вавшись формулой Глима. Пусть основой вашего текста станет следующий заголовок:

Пожизненная гарантия от вставных челюстей. Новый «Dentium» от «Volgate» уже здесь!

О том, как надо писать рекламный текст

♦ Недопустимы длинные предложения в первом параграфе.

♦ Недопустимо излишнее количество соединительных и противительных
союзов.

♦ Стремитесь к простоте.

♦ Не пишите заголовки и подзаголовки заглавными буквами.

♦ Пользуйтесь активными глаголами и красочными существительными.

♦ Будьте просты, отчетливы и доходчивы.

♦ Не перегружайте текст наречиями и прилагательными.

♦ Не забывайте о ритме и размере.

♦ Никогда не обращайтесь К Потребителю свысока.

♦ Будьте последовательны.

♦ Как можно чаще используйте местоимение 2-го лица («вы»),

♦ Как можно чаще упоминайте название бренда.

Чем больше книг о копирайтинге вы прочитаете, с тем большим ко­личеством правил вы познакомитесь. Главное — помнить, что вам пла­тят за то, что вы продаете товар клиента. Чем бы вы ни занимались — текстовой рекламой, съемками фильма или телевизионного ролика, главным остается подотчетность. Можно потратить уйму денег на пыш­ные фразы, общую шумиху и технические манипуляции, а название бренда при этом никто не запомнит.

Оттачивайте свое мастерство. Никогда не останавливайтесь на пер­вом черновике. Убирайте лишние слова. Пытайтесь заменить каждые три слова одним. Это возможно. Время от времени показывайте то, что вы сделали, кому-нибудь из руководства, например креативному директору. Главный экзамен ждет вас в самом конце — плохой текст будет отвергнут, хороший признан.

Еще немного о структуре рекламного текста

1. Следуйте шестиэтапной формуле Глима.

2. Пользуйтесь языком, который понимает ваша целевая аудитория.

3. Обращайтесь к читателю так, словно он сидит напротив вас.

4. Речь должна быть плавной — никаких рваных предложений.

5. Найдите лейтмотив (тему, связанную с человеком или какой-то
мыслью, которая будет возникать снова и снова) и следуйте ему.

6. Не перенасыщайте свой текст сравнениями и метафорами.

7. Пользуйтесь короткими предложениями.

8. Не меняйте интонацию.

9. Пользуйтесь красочными существительными.

10. Пользуйтесь активными глаголами.

11. Избегайте банальных фраз.

12. Будьте афористичны, ищите новый смысл слов.

13. Избегайте каламбуров.

14. Уважайте своего читателя.

15. Не тратьте зря его время.

16. Уважайте клиента и его товар.

17. Не тратьте зря его деньги.

Разминка

Найдите рекламу, которая даром расходует деньги клиента. Перепи­шите эти рекламные объявления, помня обо всем том, что было сказа­но выше.

Индийский английский

Все больше индийских слов пробирается в заголовки и лозунги. Это знак времени, отражающий развитие английского языка, все больше приспосабливающегося к индийской культуре.

Однако это не оправдывает безграмотность или неправильное ис­пользование английского языка. И несмотря на то что «индглийский» или «английский» получает все большее распространение, такие вы­ражения, как «соответствовать с», «ждать автобусной остановки», «ман­говая дюжина» недопустимы. Я от души советую вам обратить на это внимание, иначе вы можете прийти к тому, что будете писать заголов­ки в духе рекламы, с которой я столкнулась в одной пятизвездочной гостинице: «Приезжайте и останавливайтесь в нашей гостинице... ко­торая подарит вам великие мгновения скуки и монотонности!»

Мы, будучи многоязычным народом, пытаемся переводить с одного языка на другой, вместо того чтобы думать на другом языке. Именно по­этому у нас можно услышать фразы типа: «Что ты делать?», «Я собира-

Юсь собираться», «Ты проел мне голову», «Брось кискискать, старик» или «Дождь наступает». В таких случаях самое время обратиться к словарю!

Испытанные и проверенные формулировки

Как сделать... Впервые в Индии Единственное мыло/чай/одежда

Еще никогда раньше

Выгодная сделка!

Два за цену одного

Без усилий

Соседи будут вам завидовать

Спешите!

Вы тоже можете

Вы можете доверять компании, подарившей вам...

Хорошие новости! Для женщин, которые...

Девушки и юноши! Домохозяйки и администраторы! (заманивание целевой аудитории)

Дополнительная упаковка в по­дарок!

Нарушение правил

Однажды мне попалась очень славная девушка, пришедшая обучаться копирайтингу. Она была дерзкой, одаренной и обладала хорошим во­ображением, но, увы, плохо владела английским языком. Как говорят в Индии, «она получила традиционное образование» и считала, что знает английский. Она хорошо писала короткие заголовки, но когда дело доходило до текста...! К счастью, она вскоре ушла, не закончив обучения, и я была избавлена от необходимости заниматься ею. Через год она позвонила мне и сообщила, что устроилась на работу в одно из ведущих агентств, которое буквально вцепилось в нее. От изумления я чуть не упала в обморок.

Это вас вдохновляет? Если вы обладаете блистательным воображе­нием и фантастическими творческими способностями, возможно, вам

Удастся стать креативным директором, только найдите редактора для собственных текстов. Я знавала креативного директора, который пи­сал чудовищно безграмотные тексты, заставляя молодых авторов «при­водить их в порядок».

Я бы никогда не пропустила известную телевизионную кампанию с дьяволом и разбитым экраном. Однако ей удалось завоевать вообра­жение зрителей, и она принесла огромный доход. Мир — это странное место, в котором правила то и дело нарушаются.

Мнение мастера

Когда в 1982 г. Дэвид Огилви приехал в Дели на Рекламный конгресс, это было для нас огромной честью. Он не любит летать на самолетах. В день открытия конгресса он допустил оплошность, назвав Запад «зай­цем», а Индию «черепахой» в рекламном забеге. За что позднее ему пришлось извиниться, и он объяснил, что не прочитал свою речь зара­нее. Судя по всему, он мало знал об Индии. Но как бы там ни было, в дальнейшем он старался не говорить ничего конкретного о реклам­ном деле в Индии.

И если уж такой мастер готов был учиться и познавать новое, то в какой же мере мы, простые смертные, должны быть восприимчивыми к его наставлениям. Вы много выиграете, если прочтете главу «Как написать действенную рекламу» в его знаменитой книге «Исповедь рекламиста» (1963).

После внимательного прочтения вернитесь к рекламным объявле­ниям, опубликованным в главе 17. От предложения к заголовку. Рас­смотрите их с точки зрения параметров Огилви. Если бы Огилви и Глим познакомились, стали бы они друзьями? Или соперниками?

Прекрасный текст Анита Саркар

Ларри Грант писал свои тексты, стоя на голове и, как говорят, делает это до сих пор. Нина Верма составляет их мысленно, подпиливая ногти. Кьюлиан Сио пишет страницу за страницей и выбрасывает их одну за другой. Баруна Датта считает, что составление рекламного текста не намного труднее ре­шения кроссвордов, которые она разгадывает по утрам. Баладжи постуки­вает по карману со словами: «Все здесь». Хотя единственное, что там есть, это чистый лист бумаги. Однако он не врет, потому что все необходимое уже находится в его голове. Алик Падамси в случаях необходимости, когда дру­гие смертные даже звука из себя выдавить не могут, пишет в лифте, маши­не и даже офисе клиента — за несколько минут до презентации. Герсон да

Куна пишет текст своим аккуратным круглым почерком, употребляя правиль­ные слова, лаконично и многозначительно. Фрэнк Саймос писал настолько блестяще и обольстительно, что хотелось воскликнуть: «Ну почему это в рекламе?!»

Имена, имена, имена моих сотрудников по ремеслу. Многие из них пере­ключились на занятие другими (не скажу лучшими) вещами.

Я рассказала вам о том, как некоторые из моих знакомых писали тексты. Вы спросите, а как это делаю я? Чаще всего со мной это происходит во сне. И это не претензия на пресыщенность или некоторую надменность. Я по­стоянно думаю о работе, потом просыпаюсь ночью, вскакиваю и записы­ваю строку, которая при свете дня выглядит по меньшей мере странно. Но я полагаю, что это является неотъемлемой частью процесса. В «докомпью­терную» эпоху я начинала день с чистого листа, и вскоре моя корзина для бумаг заполнялась полуисписанными листами. Теперь моим чистым лис­том является экран компьютера. Я пишу — стираю — пишу — стираю, сти­раю и стираю. Зато я знаю, что нахожусь в хорошей компании, памятуя о таком авторе, как В. С. Найпол, написавшем за целый день один артикль. Эрнест Хемингуэй советовал вставать из-за стола до того, как ваши мысли иссякнут. (Может, именно поэтому так мало авторов сидит за своими пись­менными столами?)

В одной старой песне есть такие слова: «Если я на дне, то ты наверху». Что абсолютно точно отражает соотношение между заголовком и реклам­ным текстом. Текст начинается там, где отступает заголовок. В этом-то и заключается загвоздка. Как заставить незнакомца, с которым вы случайно встретились глазами, задержать на вас свой взгляд? Заставить его насы­титься прекрасным текстом (и пусть меня обвинят в половой предубежден­ности). Тем самым текстом, который вы холили, лелеяли и выращивали, ко­торому вы придавали невыразимое обаяние.

И здесь нет никаких особых тайн. Надо просто говорить на языке свое­го собеседника. Как дети говорят со своими мамами? Так, как Нандита Чол-лем пишет тексты для компании Johnson & Johnson. Как торговцы обща­ются с домохозяйками? Берите пример с моей рекламы для «Лалитаджи». Вы хотите обратиться к инженерам? Забудьте о языке техники. Как гово­рил Фрэнк Саймос, инженеры тоже люди, что привело к незабвенной кам­пании Siemens. Как говорить с домохозяйками, привязанными к дому? Го­ворите им — «бегите!» И мысль о том, что единственное уединенное место, которое у них осталось, это — ванная, привела меня к идее водопада в рекламе «Liril's». Я попыталась как можно ближе познакомиться со своей целевой аудиторией и ощутить все достоинства своего товара. Иногда близкое знакомство предполагает бессовестное подглядывание и подслу­шивание, но на это можно пойти ради достижения мечты, ради того, что называется рекламным текстом, который читают, которому верят и кото­рый заставляет действовать.

Однажды мне довелось писать текст для «Ресторанного клуба», и я была страшно польщена, когда его прочитал директор по обслуживанию клиен­тов. «Мне нравится этот текст», — сказал он. И я снова посмотрела на предъявленный мною продукт. Симпатичный администратор с портфелем в руке направляется к самолету. Все пространство занято картинкой. Худож­ник вырезал весь текст, оставив лишь заголовок: «Главное — выбрать пра­вильный клуб!» Но, слава Богу, все обернулось к лучшему. И вот нескладушка, написанная о рекламном тексте-трудяге:

То, чего нет в заголовке, Но о чем надо сказать, Что художник мог бы ловкий Просто так нарисовать, Говорю я вам недаром, И все несутся за товаром.

Задание

Вот несколько рекламных объявлений, опубликованных Уильямом Лутцем в его книге «Эпоха коммуникаций» (1974). Каждое из них со­провождается заданиями, которые заставят поработать ваши серые клеточки.

1. Изучите текст и проверьте, соответствует ли он шестиэтапной фор­
муле Глима. Если нет, спросите себя, почему. Где правила были на­
рушены сознательно?

2. Рассмотрите темы для обсуждения. Запишите в рабочую тетрадь
свои соображения.

3. Перепишите рекламные тексты, воспользовавшись индийскими эк­
вивалентами для товаров, моделей и ситуаций. Так, вместо «биогра­
фий» виски «Dewar's White Label» воспользуйтесь биографиями
Макдауэлла, а вместо Билла Дрейка возьмите популярную звезду
или диджея MTV. Воспользуйтесь в своем тексте той же логикой,
что и в оригинале.

Шотландское виски «Dewar's White Label»

Заголовок:

Наши биографии.

Текст:

Билл Дрейк.

Адрес: Бель-Эйр, Калифорния.

Возраст: 33 года.

Профессия: Разрабатывает форматы программ поп-музыки для ра­диостанций всей страны.

Хобби: Бильярд, звукозапись.

Последняя прочитанная книга: «Крестный отец».

Последнее достижение: Выпуск Золотого диска рок-н-ролла и хит-парада-71 — двух наиболее популярных дисков.

Пулярностью, говорит о том, что их идеи близки многим людям. Я думаю, что им стоит уделять больше внимания. Слушая эту музыку, легче понять, о чем ду­мает молодежь».

Наши биографии

Характер: Проницателен. Обладает хорошей интуицией. Обезоруживающе беспечен. Его несносная манера поведе­ния сделала его одним из са­мых заметных персонажей.

Напиток: Шотландское вис­ки «Dewar's White Label».

Подпись/логотип мелким Шрифтом:

Аутентичный товар. В Шот­ландии существует более ты­сячи способов приготовления виски, однако ничто не может сравниться с «Dewar's White Label». Мы ни разу не наруши­ли стандарты качества, установ­ленные в 1846 г. В каждой капле — лучшие сорта Высокогорья, Долин и Гебридских островов. Вкус «Dewar's White Label» неизменен.

Дискуссия

♦ Рекламисты часто пользуются мнением знаменитостей для про­
движения своего товара. Является ли это именно таким слу­
чаем?

♦ Почему тексту придан такой официальный характер? К какому
результату это приводит?

♦ В чем заключаются притягательные свойства этой рекламы?

Риторическое

♦ Что вам сообщается о человеке, рекламирующем виски «Dewar's
White Label»? Насколько эти сведения уместны?

♦ В тексте утверждается, что «существует более тысячи способов
приготовления виски, однако ничто не может сравниться с "De -

War's White Label". Чем сомнительно это утверждение? Откуда вы знаете, что виски «Dewar's White Label» является аутентич­ным? Что означает слово «аутентичный»?

Страховая компания New England Life Insurance Company

Заголовок:

«Моя страховая компания? Конеч­но, New England. А почему вы спраши­ваете?»

Очень мелким, практически неза­метным шрифтом наверху:

1971, Страховая компания New En­Gland, Бостонский филиал корпорации Nel Equity, Дочернее предприятие — юрисконсульты по инвестициям Loo-Mis, Sayles & Co.

Дискуссия

♦ Какой товар рекламируется? Где о
нем упомянуто и почему это по­
нятно?

♦ Каким образом рисунок способ­
ствует продаже страховок? Каков
характер рисунка — юмористиче­
ский или зловещий?

♦ Страхование жизни связано с жизнью или смертью? Почему эта
страховка называется страхованием жизни, а не страхованием
смерти?

♦ Является ли эта реклама действенной? Почему?

Риторическое

♦ Проанализируйте расположение элементов в рекламе. Почему так
много пустого пространства? Каким образом композиция подчер­
кивает смысл рекламы?

♦ Заголовок является ответом на вопрос, который не озвучен в рек­
ламе. Как благодаря рисунку мы понимаем, кто задает вопрос и
кто отвечает? Как с помощью рисунка мы понимаем смысл за­
данного вопроса?

Зубная паста «Crest»

Заголовок:

Зубы не умирают.

Это вы их убиваете.

Текст:

Если вы теряете зуб — это зна­чит, что вы убили его своим пре­небрежительным отношением. Тем, что ели не ту пищу, недоста­точно часто посещали дантиста, плохо его чистили.

Подобное пренебрежение ве­дет к образованию дырок, а дыр­ки к потере зуба. В среднем вслед­ствие кариеса каждый человек за свою жизнь теряет от шести до девяти зубов.

«Crest» с флюоридом препят­ствует образованию дырок. По­этому кроме регулярного посещения дантиста и правильного питания чистите зубы «Crest». Чем активнее вы сражаетесь с дырками, тем мень­ше придется зубам бороться за свою жизнь.

Логотип/подпись: Главная задача «Crest» — бороться с дырками.

Дискуссия

♦ На что вы обратили внимание в первую очередь — на зуб или на
заголовок?

♦ Почему в заголовке не упомянут бренд?

♦ Чем зуб, изображенный на рекламе, отличается от других?

♦ В чем заключается привлекательное свойство рекламы? Чем эта
реклама отличается от рекламы других зубных паст?

Риторическое

♦ Три слова в заголовке имеют отношение к смерти. Какое они ока­
зывают влияние на читателя?

♦ Разделен ли рекламный текст на абзацы?

♦ Второе предложение текста является фрагментарным. Как этот
фрагмент действует в контексте?

♦ Какая интонация использована в этой рекламе?

♦ Что в этом заголовке оказывает большее воздействие — смысл
или размер букв? Почему художниками выбран такой большой
шрифт?

AT&T и телефонные компании Bell

Заголовок:

Телефонной компании требуется больше таких монтажников, как Алана Макфарлан.

Текст:

Алане Макфарлан 20 лет, она родом из Сан-Рафаэля, штат Кали­форния. Она — одна из лучших монтажниц нашей фирмы. Но не един­ственная.

Кроме нее у нас работает несколько сотен других монтажников. Политика нашей компании заключается в том, что у нас нет чисто муж­ских или чисто женских должностей.

Мы считаем, что и мужчины, и женщины имеют право делать то, что они хотят, если они делают это хорошо.

Например, Алане нравится работать на улице: «Я ненавижу офис­ную рутину, — говорит она, — а занимаясь монтажом, я могу много двигаться и получать новые впечатления».

Одни любят что-то делать за столом, а другие, как Алана, — на высо­те 20 футов над землей.

Третьи мечтают водить грузовики. Четвертые становятся перво­классными менеджерами.

Сегодня, когда открыты вакансии, местная телефонная компания предлагает желающим такую работу, о которой, возможно, они никог­да и не мечтали. Мы хотим помочь людям достичь предела своих воз­можностей.

AT&T и Ваша местная телефонная компания дают вам шанс.

AT&T и телефонные компании Bell

Заголовок:

Телефонной компании нужны такие операторы, как Рик Вемхоуфер.

Текст:

Рик Вемхоуфер из Денвера, штат Колорадо, один из нескольких со­тен телефонистов, работающих в нашей компании.

В настоящее время он исполняет обязанности оператора службы поддержки. «Мне нравится моя работа, — говорит он, — я люблю по­могать людям».

У нас работает много таких людей, как Рик. И мужчины, и женщи­ны работают механиками, водителями грузовиков, монтажниками и инженерами.

Мы приглашаем в свою телефонную компанию всех, чтобы люди могли заниматься тем, чем хотят.

Сегодня, когда открыты вакансии, местная телефонная компания предлагает желающим такую работу, о которой, возможно, они никог­да и не мечтали. Мы хотим помочь людям достичь предела своих воз­можностей.

AT&T и Ваша местная телефонная компания дают вам шанс.

Дискуссия

♦ Какова цель этих двух рекламных объявлений?

♦ Какова целевая аудитория в обоих случаях?

♦ Какую роль в обеих рекламах играет изображение? Был бы этот
текст столь же действенным в отсутствии изображения?

♦ Алана Макфарлан изображена отдельно, а рядом с Риком Вемхо-
уфером виден кто-то еще. Почему?

♦ Что общего вы заметили в этих двух объявлениях?

♦ Почему Алана названа монтажницей, а не монтером?

Телефонной Компании Требуется Телефонной Компании

Больше Таких Монтажников, Нужны Такие Операторы,

Как Алана Макфарлан

Как Рик Вемхоуфер

Почему в заголовке говорится о телефонной компании, а не
О AT&T?

Риторическое

♦ Почему в рекламе говорится о «телефонных операторах» и «мон­
тажницах»? Чем вызвана необходимость подчеркнуть пол людей,
занимающих те или иные должности?

♦ Сравните тексты обоих обращений — в чем их сходство?

♦ Обе рекламы содержат высказывание изображенного на ней лица.
Почему?

♦ В обеих рекламах об АТ&ТГоворится «наша», а также использу­
ется местоимение «мы». Какое это производит впечатление?

«Nice'n Easy»

Заголовок:

Она позволяет мне быть самой собой.

Текст:

Цвет, который становится частью вас (а не наоборот!) — вот что вы получаете от «Nice'n Easy» от Clairol. В чем бы ни заключалась ваша цель — изменить цвет или что-то скрыть, подкрасить или перевопло­титься, выбирайте «Nice'n Easy» для яркости цвета, здорового вида и органичного впечатления.

Подпись/логотип:

Краска для волос «Nice'n Easy».

Пользуется самой большой по­пулярностью.

Дискуссия

♦ Ваша первая реакция на эту
рекламу? Представляется ли
вам эта реклама сексуальной?
Почему?

♦ К кому она обращена — к муж­
чинам или женщинам?

♦ Не унижает ли эта реклама
женщин как лиц, которые
должны что-то доказывать?
Если унижает, то объясните,
почему.

♦ Почему текст не включен в картинку, а расположен отдельно вни­
зу страницы?

♦ Это реклама краски для волос. Какое отношение картинка имеет
к рекламируемому товару?

Риторическое

♦ Что означает выражение «она позволяет мне быть самой со­
бой»? Что имеется в виду под «она»? И кто имеется в виду под
«мне»?

♦ «В выборе цвета волос, как и в выборе косметики, одежды, любви
и работы... женщина хочет оставаться самой собой». Какую роль
играет последовательность объектов в данном предложении? По­
чему в середине предложения использовано многоточие?

♦ В заголовке используется местоимение первого лица, а в тексте —
второго. Чем вызвана эта смена?