РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

копирайтер — поэт коммер­ции

Однажды мне в голову пришел афоризм: копирайтер — поэт коммер­ции. Воспевать бездушный товар, делать его живым и интересным может только человек, способный к созиданию, человек с богатым внут­ренним миром, в котором каждую минуту рождаются идеи и этим иде­ям нужно воплощение: их нельзя долго носить в себе, идеи — товар скоропортящийся, могут устареть или зародиться в голове другого копирайтера — представителя одной из немногих профессий, прости­те за каламбур, сочетающей в себе очень много профессий.

Чтобы стать хорошим копирайтером, нужно быть немного писате­лем и художником, актером и психологом, лингвистом и продавцом. Копирайтер по своей сути — ловец душ людских, расставляющий на газетных полосах сети из слов, образов и разбуженных желаний, а та­кое искусство дорого стоит.

Если представить, что эту книгу написал рекламист из Страны вос­ходящего солнца, — ей подошло бы название «Путь копирайтера» — Путь воина пера и мысли, С момента его появления в рекламе и до мо­мента становления Мастера.

Но книгу написала индийский копирайтер Джун Валладарес на ос­нове своего собственного пути в крупнейших рекламных агентствах Индии — редкий случай на книжной полке, «экзотика» помноженная на необычную подачу информации и откровенность содержания.

Эта книга — о копирайтинге, специфике работы и взаимоотноше­ниях в рекламном агентстве, книга, написанная копирайтером для ко-пирайтеров, — так кратко можно было бы обозначить ее содержание.

Когда рекламщик пишет о своей работе, на выходе всегда получает­ся захватывающе и цинично, как у Бегбедера, у Джун — своя восточ­ная циничность, спрятанная в честности и иронии. Честный рассказ о жизни в рекламных агентствах Индии, о жизни, которая мало чем от­личается от Москвы или Парижа — везде копирайтеры болеют поис­ком идеи, поиском одного единственного правильного слова и везде есть клиенты, которые не могут оценить гениальную идею. Новичок об этом говорит с обидой, мастер — с иронией.

Джун смогла объединить практический учебник по копирайтингу с экскурсом в мир рекламы, осветив ее рабочую сторону, требующую от человека полной самоотдачи и терпения, за которыми часто идут признание и успех. Джун написала книгу-тест для начинающих копи-райтеров, прочитав которую, можно найти ответы на два главных воп­роса — Я смогу? И Мне это подходит?

Можно сказать, что «Ремесло копирайтинга» — универсальный учеб­ник, который рассказывает, как создавать копирайт во всех частях све­та, без привязки к конкретной стране и ее менталитету, ведь приемы создания хороших рекламных текстов по своей сути космополитичны и не знают границ и условностей.

Практическому копирайтингу посвящена большая часть книги и в этом ее главная ценность для российских читателей. Джун Валладарес охватывает весь процесс создания рекламного объявления: от поиска идеи, создания текста и заголовка, учета композиционных особенностей, и заканчивая презентацией рекламного Продукта Руководству агентства или клиенту.

Теория и практика здесь тесно переплетены в виде всевозможных разминок и заданий, позволяющих пробовать себя, не откладывая кни­гу, чтобы когда-нибудь к ней вернуться. Четырнадцать приемов созда­ния заголовка и двести один способ поиска идеи — серьезный аргу­мент для того, чтобы прочитать эту книгу.

Но есть в ней и некая старомодность: исповедуя принципы американ­ской школы газетной рекламы времен Клода Хопкинса, автор уделяет ог­ромное внимание написанию заголовков и рекламных текстов, оставляя без внимания наиболее актуальный аспект современного копирайтинга — слоган. Джун учит искусству Текста и Заголовка, но не искусству слога-нистики, очевидно, здесь отразилась специфика индийской рекламы.

Во второй условной части книги Валладарес больше обращается к индийскому читателю, в ознакомительном ключе рассказывая об Ин­тернете, наружной рекламе, адресной рассылке и нестандартных рек­ламоносителях в виде зонтиков.

У автора есть такая фраза: «Копирайтер должен обладать двумя ка­чествами: хорошо владеть языком и обладать воображением». Облада­ющий этими качествами сможет пройти курс практического копирайта от индийского мастера Джун, ведь единственный способ победить не­уверенность — самому стать мастером.

Дмитрий Сукманов

Криэйтор, директор

Рекламного агентства

Daily Advertising