РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Должен ли копирайтер читать?

Чтобы успешно заниматься копирайтингом, человек непременно дол­жен много читать. Мне не доводилось встречать копирайтера, кото­рый не испытывал бы любви к слову, не интересовался бы его значе­ниями, корнями и историей возникновения. Если вы не испытываете любви к печатному слову, вы можете стать специалистом средней руки и даже получить несколько премий, но никогда не достигнете истин­ных высот. Во всяком случае, с моей точки зрения.

Сегодня в Индии существует тенденция минимизации познаний в области английского языка и упрощения его грамматики. Однако вы никогда не сумеете наилучшим образом выразить свою мысль, если не владеете всеми нюансами языка. Это означает, что знание двух или трех языков является огромным преимуществом. Изучая иностранный язык, вы расширяете свои возможности, потому что получаете возмож -

Ность общаться с более широким кругом потребителей. Однако на ка­ком бы языке вы ни говорили, постарайтесь овладеть им настолько совершенно, насколько это возможно. В последнее время пользуется популярностью смешение языков, и, например, слова на хинди пишутся латинскими буквами.

Проверьте свои читательские навыки

1. Записаны ли вы в какую-нибудь библиотеку? В какую?
Британского совета, Информационной службы США, публичную,
университетскую, районную, другую.

2. Сколько книг вы прочитываете за месяц?

3. Какие газеты вы читаете?

4. Книги каких английских писателей вы читали? Выберите из сле­
дующего списка:

Уильям Шекспир, Джейн Остин, Джон Мильтон, Грэхем Грин, Эн­тони Троллоп, Джордж Эллиот, лорд Теннисон, Уильям Теккерей, Оливер Голдсмит, Чарльз Диккенс, Джонатан Свифт, Гарольд Пин-тер, Литтон Стрэчи, Том Стоппард, Э. М. Форстер, Редьярд Кип­линг, Д. Г. Лоренс, Джеймс Джойс, Дафна дю Морье, Джон Фа-улз, Шарлотта и Эмилия Бронте, Джон Баньян, Джозеф Конрад, Г. Э. Бейтс, Льюис Кэррол, Г. К. Честертон, Г. Д. Уэллс.

5. Книги каких американских писателей вы читали?

Эудора Уэлти, Синклер Льюис, Д. Д. Сэлинджер, Скотт Фитц­джеральд, Джон Чивер, Эрнест Хемингуэй, Генри Миллер, Гарри-. ет Бичер Стоу, Маргарет Митчел, Уолт Уитмен, Натаниэл Готорн, Ральф Эмерсон, Рекс Стаут, Дороти Паркер, Эдгар По, Рей Бред-бери, Айзек Азимов, Уильям Фолкнер.

6. Книги каких всемирно известных писателей вы читали?
Дорис Лессинг, Габриэль Гарсиа Маркес, Милан Кундера, Сал­
ман Рушди, Р. К. Нараян, Анита Десай, Сатьяжит Рей, Моррис
Уэст, Мохандас Ганди, Эдвард Лир, Огден Нэш, Теннесси Уиль­
яме, Артур Кларк, Примчанд, В. С. Найпол, Вед Мита, Камала
Дас, Нирад Чаудхари, Викрам Сет, Рабиндранат Тагор.

7. Какую научно-популярную литературу вы читаете?

8. Печатались ли вы в школьном журнале, в университетском жур­
нале или еще в каких-нибудь изданиях?

9. Любите ли вы поэзию?

10. Пишите ли вы стихи? Были ли они опубликованы?

11. Назовите своих любимых писателей и поэтов.

12. Какую последнюю книгу вы прочитали? Когда?

Это не тест. Это — объем литературы, который должен быть про­читан каждым средним копирайтером к 25 годам. Думаю, что именно к этому возрасту основной объем литературы прочитывается ради чи­стого удовольствия. Позднее читаемая литература делится на две ка­тегории — профессиональную и развлекательную.

Если вы ищете профессиональную литературу, приведенный спи­сок будет для вас полезным.

Книги

♦ Стивен Бейкер «Систематический подход к рекламному творче­
ству»;

♦ Россер Ривз «Реалии рекламы в рекламном бизнесе»;

♦ Эзоп Глим «Как и зачем создается реклама»;

♦ Джон Кейплс «Проверенные рекламные ходы»;

♦ Джон Кейплс «Как сделать рекламу доходным бизнесом»;

♦ Дэвид Огилви «Исповедь рекламиста»;

♦ Джерри Делла Фемина «Отличные ребята, подарившие вам Перл-
Харбор»;

♦ Отто Клепнер «Рекламные процедуры Клепнера»;

♦ Д. Нат «Искусство рекламы и ее создания»;

♦ Алекс Осборн «Фантазия — источник творческих сил»;

♦ Филип Уорд Бертон «Рекламный копирайтинг».
Некоторые из этих книг уже считаются устаревшими. Но, как изве­
стно, старый конь борозды не испортит!

Журналы

Сегодня о рекламе и маркетинге пишется больше, чем когда бы то ни было. В любой экономической или финансовой газете есть приложение, посвя­щенное рекламе. В «Economic Times» есть раздел «Марочный капитал» («Brand Equity»), в «Financial Express» — «Фирменный поезд» («Brand-wagon»), в «Times of India» — «Ответ» («Response»), в «Business Stan­dard» — «Стратег» («The Strategist»). В деловых журналах есть постоян­ные колонки, посвященные маркетингу, рекламе и средствам информации. В последнее время появилось несколько глянцевых журналов на эту тему. Популярный журнал «А&М» стоит 50 рупий и выходит дважды

В месяц. Кроме этого, рекламе посвящены журналы «The Brief», «Solus» и «Ad Review». Неплохо познакомиться и с зарубежными рекламны­ми журналами, такими, как американский «Advertising Age», австра­лийский «b & t» и британский «Campaign».

Рекламные курсы

Они растут по всей стране как грибы и дают общую картину этого бизнеса и различных существующих в нем направлений. Как пра­вило, после их окончания вы получаете дипломы или сертифи­каты.

Телевизионные программы

На телеканале «Zee» каждую неделю выходит программа «Продавцы мечты», посвященная рекламе и маркетингу. Такие же программы по­являются и на других каналах. Попробуйте поискать их на каналах «ВВС» и «Star Plus».

Международные ролики

Большинство агентств с зарубежными филиалами знают о том, что происходит за пределами Индии, и получают оттуда информацию, доступную для авторов и художников. Попросите выдать вам видео­кассеты с записью лучших телевизионных роликов.

Посмотрите короткометражки, представленные в Каннах, а также работы лауреатов премии Клио.

Багаж копирайтера

Словарь

Поскольку эта книга посвящена составлению рекламных текстов на английском языке, вооружитесь словарями, изданными Коллинсом, Рэндом-Хаусом, Чэмберсом, Оксфордом или Вебстером. Разница меж­ду хорошим и средним автором текста заключается в их знании ор­фографии и грамматики.

Если вы сомневаетесь, загляните в справочник. Если пишете на ка­ком-нибудь другом языке, правила остаются такими же. Овладейте ими, прежде чем их нарушать. Я понимаю, что сегодня преобладает тенденция смешения языков, и это хорошо, потому что свидетельствует об их жизнеспособности и подвижности, однако вам все равно не обой­тись без классического английского языка. Я еще не видела ни одного пресс-релиза или руководства, написанного на волапюке.

Энциклопедия

Я пользуюсь надежным изданием Роже. Однако существуют и другие, ничуть не хуже. Относитесь к энциклопедии как к своей рабочей Биб­лии. Она является незаменимым помощником, если нужно найти ка­кую-нибудь фразу или синоним.

Справочник корректора

Эта скромное пособие может оказаться самым полезным орудием в вашем ежедневном рабочем наборе. Выучите эти значки и символы, и вы на всю жизнь станете лучшим другом наборщика.