Поведение потребителей

Значение отслеживания окружающей среды

Что бы ни достигалось с помощью отслеживания среды, это в большой степени зависит от нужд и ожиданий фирмы. Мелкие фирмы, возможно, должны идти в ногу с местными законодательными и экономическими тенденциями, чтобы быст­ро реагировать на их изменения. Эти же требования справедливы и для более крупных организаций, но им нужна более широкая с точки зрения масштаба и ориентации на будущее информация.

Отслеживание окружающей среды на корпоративном уровне должно вклю­чать в себя мониторинг, толкование и прогнозирование проблем, тенденций и со­бытий, выходящих за рамки клиентского, рыночного и конкурентного анализа, осуществляемого многими фирмами в рамках обычной рутинной работы. В дан­ном контексте отслеживание окружающей среды должно обеспечить широкий и глубокий взгляд на возможные будущие перемены в демографических, соци­альных, политических, технологических и экономических элементах окружаю­щей среды. Это нужно для того, чтобы вооружить лиц, принимающих стратеги­ческие решения, информацией, анализом и прогнозами, которые способствуют формированию стратегий и планов. Результат правильного отслеживания окру­жающей среды можно подытожить следующим образом:

1. Повышение осведомленности руководства о переменах в окружающей среде.

2. Более эффективное стратегическое планирование и принятие решений.

3. Большая эффективность в делах, касающихся правительственных и зако­нодательных вопросов.

4. Более обоснованный и глубокий анализ отрасли и рынка.

5. Улучшение результатов бизнеса фирмы за рубежом.

6. Улучшение распределения ресурсов.

7. Более эффективное представление политики компании в обществе. Масштаб отслеживания окружающей среды

Способность осуществлять контроль на товарных рынках определяется знания­ми фирмы о клиентах, поставщиках, конкурентах, регулирующих органах и инве­сторах. Успешное развитие и поддержание такой информационной базы — глав­ная задача отслеживания окружающей среды, в выполнение которой могут внести значительный вклад маркетинг, НИОКР, закупочная деятельность, организация продаж и финансирование. Однако надо делать и больше. Например, если фирма отказывается от существующих рынков ради будущих возможностей роста или новых приобретений, ей потребуются знания о новой и незнакомой среде бизнеса, в которой свои уникальные технологические, экономические, политические и со­циальные тенденции. Требования к отслеживанию окружающей среды возрастут.

Окружение фирмы можно определить как «факторы, которые находятся за пределами контроля фирмы, но которые отчасти определяют ее работу». Рыноч­ная среда включает в себя все факторы, которые оказывают какое-либо влияние на фирму, как прямое, так и косвенное. Вы можете сказать, что таким образом весь остальной мир составляет окружающую среду фирмы. Понятно, что такое широ­кое толкование не представляет практической ценности. Взгляд на окружающую среду должен быть избирательным и тщательно продуманным — только тогда за­дача ее отслеживания будет выполнимой, а большая часть окружающего мира ока­жется за пределами непосредственного внимания фирмы.

■ Широта взгляда на окружающую среду определяет, насколько сложной будет задача анализа и прогнозирования среды, а значит, каковы будут требования к ресурсам. Более широкое определение миссии бизнеса связано с диверсифициро­ванной, многопрофильной фирмой, действующей на многих рынках. Для разра­ботки планов такой фирме может потребоваться отслеживание окружающей сре­ды в очень широком радиусе, включая международные политические и экономи­ческие вопросы, события и тенденции. С другой стороны, узко определенная мис­сия бизнеса может сфокусировать усилия главным образом на отечественных вопросах, касающихся ближайших событий и рыночных тенденций. Однако луч­ше всего, если деятельность фирмы по отслеживанию окружающей среды осве­щает столько релевантных аспектов, сколько позволяют имеющиеся в распоря­жении ресурсы. Особенно важны те аспекты, которые влияют на стратегическое планирование фирмы и процесс принятия решений.

Границы рыночной среды должны быть очерчены таким образом, чтобы позво­лить аналитику отделять важные факторы от менее важных, а также определять необходимый период прогнозирования изменений. Вероятно, это будут факторы, которые надо постоянно отслеживать, так как они непосредственно воздействуют на отрасль. Это потребители, дистрибьюторы, поставщики, конкуренты за клиен­тов и поставщиков, рабочая сила, регулирующие органы, профсоюзы, достижения в разработках товаров и технологий. Данные факторы составляют «микросреду фирмы» и определяются как «конкретные силы, которые непосредственно влия­ют на принятие решений и вызывают изменения процессов в отдельных организа­циях».

Концепция микросреды привлекает внимание аналитика к ближайшим рын­кам и поставщикам, а также к факторам, влияющим на место организации внутри этой микросреды. Более широкий подход охватывает более далекие сферы обще­ства и организации, чьи действия через какое-то время могут нарушить позицию фирмы на рынках. Например, товары-заменители и новые технологии зачастую создаются как новаторские разработки, которые берут свое начало от технологи­ческих разработок, сделанных за пределами рассматриваемой микросреды. Важ­но, таким образом, взглянуть на более широкую область — макросреду. Ф. Э. Каст и Дж. Э. Розенвейг (Kast & Rosenweig, 1947) выделяют в макросреде девять зон для анализа и изучения (см. табл. 1).

Таблица 2 описывает некоторые широкие социальные проблемы, с которыми могут столкнуться фирмы в своей деятельности в Европе конца 1990-х. Отслежи­вание окружающей среды должно учитывать разработки в этой сфере.