Поведение потребителей

Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для поку­пателей варианта были определены правильно, компания может установить, ка­кое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (рис. 2).

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара) (см.: УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, ры­ночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капи­таловложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень те­кущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие соци­альных и природных факторов среды (см.: АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ).

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны ком­пании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существую­щими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и тех­нологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уров­ня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управ­ления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют при­влекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными пре­имуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется

позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. На­глядный пример конкурентного успеха можно увидеть у Дж. Саундерса (/. Saun­ders, 1993). Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стре­миться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как сред­ний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплек­сного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка луч­шим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленнос­ти ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к же­ланиям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия мо­жет заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис. 1, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслужи­вать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупате­лям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, пози­ционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удов­летворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Та­кие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепен­ного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, посто­янно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение при­вычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупате­лей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего при­ближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть та­кой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по про­

движению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инст­рументов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей — торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), мо­жет потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предло­жения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует оче­видная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стре­мится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночно­го сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампа­ния, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятибо­рья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распростра­ненным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (домини­ровал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправ­ками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торго­вую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стра­тегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. тради­ционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачествен­ными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько при­ветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (ни­каких но — это должно быть масло).