Поведение потребителей

Перспективные направления позиционирования

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на по­зиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и между­народная конкуренция быстро растут (см.: ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отли­чить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам.

Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невоз­можно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повыше­ния уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискус­сии по технологии всеобщего управления качеством (см.: ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕ­НИЕ КАЧЕСТВОМ) ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позицио­нирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕР­НЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ), например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Спе­циалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономи­ческими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут (Ries and Trout, 1981) объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия.

Graham J. Hooley Aston Business School, Aston University

Литература

Aaker, D. A. (1991) ‘Managing Brand Equity: Capitalising on the Value of a Brand Name’, New York: The Free Press.

Arnold, D. (1992) ‘The Handbook of Brand Management’, London: Economist Books Ltd.

Davidson, H. (1997) ‘Even More Offensive Marketing’, Harmondsworth: Penguin Books.

Green, P. E., Carmone, F. I., Inrand Smith, S. M. (1989) ‘Multidimensional Scaling: Concepts and Applications’, Boston: Allyn and Bacon.

Hooley, G. I., Saunders, I. A. and Piercy, N. F. (1998) ‘Marketing Strategy and Competitive Positioning’, Hemel Hempstead: Prentice Hall Europe.

Lehmann, D. R. and Winer, R. S. (1991) ‘Analysis for Marketing Planning’, 2nd edn, Boston: Irwin. Levitt, T. (1986) ‘The Marketing Imagination’, New York: The Free Press.

Ries, A. and Trout, I. (1981) ‘Positioning: The Battle for your Mind’, Maidenhead: McGraw-Hill. Saunders, I. (ed.) (1993) ‘The Marketing Initiative’, London: Prentice Hall International.

Wind, Y. I. (1982) ‘Product Policy: Concepts, Methods and Strategy’, Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Co.

Поведение потребителей

Функции розничной торговли

Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей, можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол - дрика …

Теории изменений в розничной торговле

Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некото­рые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный цикл розничной торговли». Эти и другие …

Оптовая торговля: роль рыночных

посредников Адель И. Эл-Ансари Луис У. Стерн 1. Причины появления современных оптовиков 2. Структура оптовой торговли 3. Выбор и использование оптовиков 4. Критическая оценка 5. Резюме Обзор Предметом данной статьи …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.