Поведение потребителей

Выбор участников канала распределения

Выбор посредников, которые станут участниками канала распределения, можно рассматривать как последнюю стадию разработки канала (выбора структуры ка­нала) или как независимую область управления каналами распределения, если выбор не производится как часть общего принятия решения о создании каналов. В любом случае, выбор участников канала изначально состоит из четырех этапов:

1. Разработка критериев отбора.

2. Подбор перспективных участников канала.

3. Оценка отобранных кандидатов по критериям.

4. Убеждение кандидатов стать участниками канала распределения.

Разработка критериев отбора

Каждая фирма должна разработать набор критериев для выбора участников кана­ла сбыта в соответствии с поставленными задачами в области сбыта и реализуе­мой стратегией. Естественно, не существует универсального набора критериев, который был бы применим к любой компании в любых условиях. Как правило, существует основополагающий принцип, которым может воспользоваться любая фирма. Он звучит следующим образом: чем более избирательной является поли­тика сбыта компании, тем больше будет критериев и тем более жесткими они бу­дут, и наоборот (Pegram, 1965).

Подбор Перспективных участников канала

Подбор кандидатов может проводиться с использованием ряда источников ин­формации. Если производитель имеет свой собственный торговый персонал, то он является наилучшим источником, поскольку это люди располагают информа­цией о возможных участниках канала в различных регионах.

К другим полезным источникам относятся потребители, сторонний торговый персонал, рекламные и торговые выставки. Обычно для подбора кандидатов для каналов сбыта используется совокупность этих источников независимо от того, находятся ли они на уровне оптовой или розничной продажи.

Оценка отобранных кандидатов по критериям

После того как группа кандидатов отобрана, их необходимо оценить по критери­ям и выбрать тех, кто на самом деле станет участником канала. Этот отбор может проводиться единолично менеджером (например менеджером по продажам) или коллегиально. В зависимости от важности принимаемого решения такой совет может включать представителей высшего звена управления, включая генерально­го директора или даже председателя совета директоров, в случаях, когда решение имеет большую стратегическую важность. Например, когда компания Goodyear Tyre and Rubber Company выбирала Sears Roebuck and Company для продажи шин, в выборе был задействован председатель совета директоров Goodyear, поскольку выбор имел долгосрочное стратегическое значение.

Превращение кандидатов в участников канала сбыта

Центральной проблемой в данном случае является понимание того, что процесс отбора — это обоюдный процесс. Не только производители выбирают оптовых и розничных продавцов, различных агентов и брокеров, но и эти посредники так­же выбирают производителей. На самом деле довольно часто всем процессом выбора управляют крупные и влиятельные компании, занимающиеся оптовой и розничной торговлей. Следовательно, производитель, который хотел бы вос­пользоваться услугами уважаемого участника канала сбыта, должен убедить его в том, что продажа его товара будет выгодной. Учитывая высокое качество рабо­ты оптовых и розничных торговых фирм наших дней, обеспечиваемое использо­ванием лучших компьютеризированных систем, производитель должен будет представить себя и свою продукцию в выгодном свете, чтобы заинтересовать та­ких продавцов.