Поведение потребителей

Мотивация участников канала распределения

Термин мотивация в контексте управления каналами распределения применяет­ся для обозначения действий производителя, предпринимаемых для обеспечения' кооперации между производителем и посредником, позволяющих реализовать стратегию канала и решить поставленные задачи (Rosenbloom, 1990). Поскольку усилия производителя по мотивации участников каналов предпринимаются в ус­ловиях межорганизационного маркетингового канала, то этот процесс оказывает­ся часто более сложным и, естественно, более опосредованным, чем в условиях организационной структуры одной фирмы.

Мотивация в рамках канала распределения может рассматриваться как после­довательность следующих шагов:

1. Получение информации о потребностях и проблемах участников канала.

2. Предоставление поддержки участникам канала для удовлетворения их по­требностей и решения проблем.

3. Обеспечение постоянного лидерства для управления каналом.

Несмотря на то что стадии процесса мотивации последовательны, процесс яв­ляется замкнутым благодаря наличию постоянной обратной связи на стадиях 2 и

3. Это наглядно изображено на рис. 3.

Получение информации о потребностях и проблемах участников канала распределения

Как уже говорилось выше, участники канала распределения являются независи­мыми предпринимателями и имеют свои собственные задачи, стратегии и особен­ности работы. Кроме того, являясь независимыми предпринимателями, они име­ют и собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от тех потребностей и проблем, с которыми сталкивается производитель (Wittreih, 1962). Следовательно, если производитель хочет добиться кооперации со стороны учас­тников канала, то для того, чтобы помочь в удовлетворении потребностей и реше­нии их проблем, он должен выяснить их природу. Это не простая, очевидная зада­ча, поскольку у посредников может быть огромное количество потребностей и проблем. Небольшие розничные продавцы могут быть перегружены запасами, не иметь современных информационных систем, нуждаться в навыках управления и новых идеях, чтобы конкурировать с крупными торговыми фирмами. С другой стороны, крупные производители могут сталкиваться с проблемой снижения из­держек для получения прибыли в условиях низкой маржи, а также получения воз­можности складирования большего количества продукции по мере того, как опто­вики уходят с рынка и появляются новые товары. В то же время оптовики могут нуждаться в разрешении противоречий между компаниями, занимающимися роз­ничной торговлей и потребителями, которые хотели бы покупать товар напрямую от производителя. Этот список можно долго продолжать для различных участни­ков канала в конкретных отраслях и обстоятельствах.

Как производитель определяет конкретные потребности и проблемы участни­ков канала? В основном путем активного, а не реактивного поведения, которое означало бы, что он просто сидит и ждет пока информация об участниках канала сама собой «упадет с неба». Эффективные активные методы включают:

♦ изучение участников канала с помощью внутренних источников информа­ции;

♦ изучение внешних источников информации;

♦ создание совместных комитетов с посредниками.

Исследование нужд и потребностей посредников с использованием собствен­ных источников информации заключается в том, что производитель использует те же самые исследовательские возможности, которые использовались при изуче­нии конечных потребителей.

Внешние источники информации могут использоваться теми компаниями, ко­торые не обладают внутренним исследовательским потенциалом, или теми, кто хотел бы избежать предвзятости, которая может присутствовать при проведении собственных исследований.

Совместные с участниками канала распределения комитеты состоят из пред­ставителей оптовиков и/или розничных продавцов и менеджеров производителя, которые регулярно встречаются (например два раза в год) в какой-либо нейтраль­ной обстановке. Такое близкое взаимодействие между производителем и участни­ками канала сбыта может способствовать доверительному обмену мнениями, в процессе которого выявляются потребности и проблемы участников канала, ко­торые не проявляются в ходе обычных деловых отношений.