Упаковка и дизайн
1. У паковка — один из самых плодотворных элементов маркетинга-микс, увеличивающий ценность товара без значительных производственных издержек
2. Упаковка и дизайн являются отличным механизмом изменения правил игры в товарной категории
3. Инновации в маркетинге часто основаны на инновациях в области упаковки
4. Позиционирование торговой марки имеет ключевое значение: понимание сути позиционирования определяет роль упаковки и дизайна
5. Необходимо понимать значимость применяемых упаковки и дизайна и обеспечить их защиту
6. Рассматривайте окружающую среду как источник возможностей, а не затруднений
7. Упаковка должна быть не только эффективной сама по себе, но и играть важную роль в момент продажи товара
8. Эффективная упаковка — один из наиболее сложных для разработки элементов маркетинга-микс, поскольку он затрагивает практически все области деятельности фирмы
9. Используйте поставщиков и внешних консультантов как источник новых идей и информации об отрасли
10. Влияние интернационализации: мир становится теснее — поэтому торговые марки должны гармонично переходить границы между странами
11. Резюме
Маркетинг является частью процесса создания добавленной ценности товара. Успех торговой марки в конкурентной борьбе за добавленную ценность позволяет фирме быть более гибкой и выбирать для получения наибольшей прибыли между повышением цены и расширением объема производства. Конечно, наибольший успех обеспечивает возможность делать и то и другое, т. е. продавать больше, чем конкуренты, и по более высокой цене.
«Добавленная ценность» формируется под воздействием целого ряда факторов: репутация торговой марки, срок ее существования и ее происхождение; ее эффективность; ее имидж, создаваемый в основном, но не только, рекламой и другими средствами коммуникаций. Под имиджем торговой марки подразумевается образ товара в сознании потребителя, т. е. личные чувства, которые он испытывает по отношению к марке, в сочетании с тем, что, по мнению пользователя товара, марка приобретаемого товара говорит о нем самом сторонним наблюдателям.
В этой статье доказывается, что по мере того, как информационные средства усложняются, дорожают и становятся более разветвленными, роль, которую упаковка может играть в создании добавленной ценности, становится все более важной. Основная задача заключается в том, чтобы с помощью упаковки добиться увеличения субъективной ценности товара без значительных производственных издержек. В результате появится возможность повышения цены, что обеспечит высокую прибыль. Данная статья содержит практические рекомендации, а не теорию, и включает десять тематических разделов.
Поверхность товара, его внешний вид имеют наибольшее значение с точки зрения создания добавленной ценности. Даже вид чернил, которыми напечатан текст на наклейке или упаковке, может говорить о непревзойденных качествах товара. Напрашивается соответствующий вывод: если дизайн поверхности неэффективен, то он будет непрерывно воздвигать препятствия на пути к росту продаж и будет являться грузом, удерживающим товар от стремительного взлета. В то же время необходимо только один раз осуществить затраты, связанные с разработкой высококачественного дизайна, и переменные издержки в этой области будут равны нулю или минимальны.
В последние годы владельцы торговых марок, особенно в Великобритании, уже осознали всю важность дизайна. Если просмотреть издание журнала «British Packaging NOW» («Британская упаковка сегодня»), то можно заметить, что около одной трети из 250 приводимых примеров — это торговые марки производителей из Великобритании. Они успешно используют механизм создания добавленной ценности с помощью дизайна, несмотря на то что в конкурентной борьбе с традиционными торговыми марками чаще всего выбирают предоставление большего количества товара по более низкой цене.
Владельцы традиционных торговых марок, таким образом, вынуждены не только создавать как можно более эффективный дизайн «наружного слоя» своих товаров, но также изыскивать дополнительные пути создания добавленной ценности. К таким путям относятся и конструкционные инновации, речь о которых пойдет позже (см. «Инновации в маркетинге часто основаны на инновациях в области упаковки»).
Центральным моментом, который стоить осознать, является факт, что по большинству категорий товаров сейчас ведутся поиски таких качеств упаковки, которые придавали бы товару долгосрочную ценность. Это может быть легко открывающаяся крышка для жестяной банки, легко открывающаяся и закрывающаяся пробка на картонной упаковке для жидких продуктов, полоска отрыва, позволяющая более удобно открывать пакет с печеньем, или упаковка для мороженого, позволяющая сохранять продукт холодным вне холодильника.
Кроме того, поскольку большинство компаний движутся в сторону постоянного изменения функциональных характеристик упаковки, то следует учитывать и следующее: во-первых, внедрять их следует быстрее, чем все остальные производители в данной товарной категории, что позволит приобрести конкурентное преимущество; во-вторых, необходимо убедиться, что получение прибыли за счет увеличения цены, объема или этих двух факторов одновременно действительно возможно. В противном случае такие элементы, как разработка легко открывающихся банок, несмотря на предоставление исключительной ценности покупателю, могут быть скопированы другими производителями и предоставлены бесплатно, что просто-напро - сто приведет к снижению прибыльности по всей товарной категории.
2. Упаковка и дизайн являются отличным механизмом изменения правил игры в товарной категории
Маркетинг связан с созданием правил для торговой марки, которые представляют собой безопасные и удобные механизмы, позволяющие потребителям делать свой выбор быстро и уверенно. Марки-лидеры стараются овладеть наиболее прочными рыночными позициями, предлагая свои товары различным категориям потребителей одновременно и пытаясь воплотить комбинацию всех их основных нужд/выгод: «Жидкое моющее средство “Ivory” нежно относится к вашим рукам и отмывает больше тарелок в расчете на одно пенни». «Дезодорант из семейства “Lever 2000” заботится о вашей коже».
Аналогично тому как крупнейшие торговые марки в попытке контролировать свою товарную категорию постоянно переосмысливают эволюционное развитие торговой марки и расширение ассортимента, компании, бросающие им вызов, стремятся к быстрому получению известности и укреплению своих позиций. Они могут предложить рынку что-то новое и, таким образом, чувствуют необходимость сообщить об этой новизне каким-то иным способом, позволяющим привлечь внимание и убедить рынок в том, что новая идея чего-то стоит.
Упаковка представляет собой отличное средство для выражения новизны и изменения «правил» товарной категории. На некоторых рынках большинство марок мороженого продавалось в больших пластиковых коробках до тех пор, пока компания Haagen Dazs не вывела на рынок коробки меньшего объема из картона. Стоит признать, что и прежде сам товар был великолепен, но природа упаковки привела к фундаментальной переоценке рынка мороженого. Кроме того, хорошо продуманные размер и форма сделали это мороженое особенно привлекательным для индивидуального потребления.
Корм для домашних животных продается в жестяных банках или бумажных мешках. Несколько лет назад компания Pedigree Petfoods предложила новые высококачественные марки корма для животных в небольших гибких алюминиевых пакетах-подносах. Тем самым она изменила правила игры для этой товарной категории и создала новую подкатегорию, позволившую поднять цену до 200%.
В Германии, как и во многих других европейских странах, существует большой рынок пищевых жиров (масла и маргарина), где такие марки, как «Rama», всегда доминировали и диктовали правила дизайна упаковки. «Latta» — полезный для здоровья продукт с низким содержанием жира, который был выпущен на рынок с новым дизайном упаковки (более в стиле молочной промышленности). Он был изначально предложен шведскому рынку. Следует отдать должное компании Unilever, принявшей к продажам обе марки — как диктовавшую нормы товарной категории «Rama», так и бросившую им вызов «Latta».
Во Франции в подразделении компании Unilever, Personal Products Division, заметили в 1970-х гг., что мужчины все более охотно пользуются средствами по уходу за своей внешностью, а значит, появилась потребность в новом поколении утонченных товаров, которые бы соответствовали их желаниям. Существовавшим маркам лосьона после бритья и дезодоранта недоставало качеств, соответствующих новоявленному духу уверенности мужчин в себе. Марка «Ахе» («Lynx» в Великобритании) преломила традиции рынка мужских дезодорантов и создала новую подкатегорию мужских спреев для тела. Ключевыми ингредиентами были форма упаковки, ее цвет (черный), контраст в окраске крышки и флакона и рельеф поверхности.
Итак, в заключение можно сказать, что упаковка и дизайн играют жизненно важную роль как для создания товара, так и для того, чтобы бросить вызов существующим в товарной категории правилам игры, по мере того как новые поколения потребителей и конкурентов борются за то, чтобы взять инициативу в свои руки.