Поведение потребителей

Формирование маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия, которой должен придерживаться менеджмент, зависит от трех факторов. Во-первых, какова конкурентная позиция — является ли фирма ли­дером на рынке или бросает вызов лидерам? Во-вторых, каковы ее стратегические цели — стремится ли она к доминированию на рынке или просто создает для себя прибыльную нишу? В-третьих, на какой стадии развития находится рынок — нахо­дится ли он на ранней стадии роста или уже достигает поздних этапов зрелости?

Если компания формирует рынок путем радикальных инноваций, то у нее есть возможность получить преимущества первого хода. К ним относятся такие пре­имущества, как благоприятный имидж, лояльность потребителей, более высокие прибыли, эффект от масштаба и приобретение опыта. Однако эти преимущества еще не обеспечивают успех. Есть множество примеров того, как пионера быстро догоняли другие и он исчезал с рынка. Эти примеры подсказывают, что для эф­фективной эксплуатации инноваций пионеру необходимо двигаться как можно быстрее, «семимильными шагами», чтобы выйти на основной рынок и заполучить значительную его долю. Такие требования представляют собой дорогостоящие и серьезные проблемы для небольших компаний.

По мере того как рынок переходит от стадии роста к зрелости, стратегия долж­на изменяться от агрессии к защите. В последнее время ученые, занимающиеся маркетингом, обнаружили архивные данные о военных стратегиях Клаузевица (Clausewitz, 1908) и Лиддел-Харта (Liddell-Hart, 1967), проливающие свет на аль­тернативы защиты, открытые для компаний, стремящихся удержать лидерство, которого они добились. Такие альтернативы включают: наступательную защиту, позиционную защиту, защиту на флангах, мобильную защиту и т. д. Ф. Котлер и Р. Синг (Kotler and Singh, 1981) описали наиболее известные общие элементы этих военных аналогий в применении к маркетингу.

В том случае, когда компания не является новатором, а вошла на рынок позже, стремясь бросить вызов пионеру, могут применяться различные стратегии. Ата­ковать лидера легче, когда это происходит на ранних стадиях эволюции рынка. Это особенно верно, если пионер не придерживается стратегии агрессивного рос­та на рынке за пределами небольшой ниши новаторов. На ранней стадии развития рынка две наиболее эффективные стратегии для фирмы, бросающей вызов, — это искать новые сегменты рынка или новые характеристики товара.

Если фирма, бросающая вызов, атакует на стадии зрелости, то также можно провести аналогии с войной. Ф. Котлер и Р. Синг (Kotler and Singh, 1981) описы­вают фронтальную, фланговую, окружение, партизанскую войну и тыловую стра­тегии атаки.[21]

5. Резюме

Менеджеры должны осознать, что рынки высокодинамичны. Сегодня требования потребителей, активность конкурентов и технологические решения непостоянны и находятся в движении. Модель жизненного цикла товара слишком проста для прогнозирования природы таких перемен. Вместо этого менеджеры должны оце­нивать пять основополагающих эволюционных сил, которые определяют поведе­ние рынков.

Успешные конкурентные стратегии основаны на предвидении эволюционных сил рынка и использовании их в свою пользу. Большинство пионеров должны осознавать то, что их преимущество краткосрочно и что стратегическое окно, ко­торое они создали, необходимо быстро и решительно эксплуатировать, а затем ожесточенно защищать. Новички сталкиваются с тем, что обстоятельства против них, когда они атакуют существующего на рынке лидера. Преуспевающий лидер редко застигается врасплох лобовой стратегией. Успех обычно зависит от после­дующих инноваций в области выявления новых сегментов рынка и дополнитель­ных характеристик, которые ранее не были обнаружены или применены рыноч­ным лидером.

Эволюция рынков характеризуется тем, что пути конкурентов пересекаются в наиболее освоенных ими областях. Усиливается как интенсивность конкуренции, так и ее размах. Это усложняет реализацию стратегии занятия ниши. Со временем высокая прибыльность ниши станет привлекательной для более крупных компа­ний, находящихся в поиске новых путей роста.

Peter Doyle Warwick Business School

Литература

Clausewitz, С. Yon (1908) On War, London: Routledge.

Kotler, P. and Singh, R. A. (1981) ‘Marketing warfare in the 1980s’, Journal of Business Strategy Winter: 30-41.

Levitt, T. (1965) ‘Exploit the product life-cycle’, Harvard Business Review November 81-94. Liddell-Hart, D. H. (1967) Strategy, New York: Praeger.

Porter, Michael E. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Your Business Competitors, New York: The Free Press.

Поведение потребителей

Функции розничной торговли

Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей, можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол - дрика …

Теории изменений в розничной торговле

Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некото­рые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный цикл розничной торговли». Эти и другие …

Оптовая торговля: роль рыночных

посредников Адель И. Эл-Ансари Луис У. Стерн 1. Причины появления современных оптовиков 2. Структура оптовой торговли 3. Выбор и использование оптовиков 4. Критическая оценка 5. Резюме Обзор Предметом данной статьи …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.