Поведение потребителей

Товарная политика

Сьюзан Дж. Харт

1. Понятие товара

2. Жизненный цикл товара

3. Вектор роста

Обзор

Центральной концепцией маркетинга является понятие взаимовыгодного обмена между двумя сторонами. Предполагаемое взаимное удовлетворение потребностей достигается посредством товаров и услуг, предлагаемых производителем потре­бителю. Таким образом, товары и услуги следует рассматривать как центральные элементы стратегии маркетинга, поскольку они удовлетворяют потребности по­требителя и приносят прибыль производителю. Однако здесь наблюдается влия­ние двух факторов: необходимость управления отношениями, возникающими в процессе обмена во времени, и природа удовлетворения потребностей потребите­лей. Эти два фактора взаимосвязаны, поскольку потребности и желания потреби­телей сами по себе не статичны. По мере того как потребители привыкают к ряду товаров и услуг, доступных на данном товарном рынке, их потребности развива­ются, становятся более утонченными и изысканными. Из этого следует, что при­рода обмена (товар и/или услуга в обмен на деньги) также должна изменяться. Этот изменяющийся характер товаров и услуг, предлагаемых фирмой, и является ядром товарной политики. Если никаких изменений не производится, то предла­гаемый товар или услуга быстро войдет в диссонанс с требованиями потребите­лей и не будет иметь успеха. Эта борьба выявляет связь между товарной полити­кой и стратегией маркетинга, поскольку адаптация товаров и услуг, предлагаемых потребителям, с целыо влияния на долгосрочную прибыльность и рост считается основной задачей стратегии маркетинга. Следовательно, стратегия маркетинга и товарная политика тесно связаны и имеют дело с решением одного основного во­проса — управления будущим фирмы.

Хотя оптимальный подход к товарной политике может отталкиваться от по­требностей потребителей, а затем вести к разработке товаров и услуг как «средств удовлетворения», немногим компаниям, если только они не новички в бизнесе, предоставляется такой карт-бланш, на основе которого можно разработать свое предложение. В реальности приходится управлять уже выпускаемой продукцией для получения максимальной прибыли, которая затем может быть инвестирована в разработку и развитие перспективных новых товаров и услуг. Другими словами, фирмы должны начинать с имеющихся способностей и технологий, имеющихся навыков управления, имеющихся товаров и потребителей.

Поэтому целью данной статьи является исследование центральных вопросов, относящихся к разработке товарной политики, которая предоставляла бы «сред­ства удовлетворения» потребителям, приносила бы отдачу на вложенные инвес­тиции и позволяла бы обновлять имущество предприятия.