Поведение потребителей

Толкования и дополнения

На протяжении ряда лет было сформулировано несколько альтернативных класси­фикаций маркетинга-микс, которые часто отражали особенности конкретной сферы его применения. В большинстве случаев эта адаптация была проведена путем добав­ления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку четырех «Р» Мак-Кар­ти. В случаях когда речь идет о подкатегории инструментов, такое добавление, не­смотря на то что с концептуальной точки зрения в нем и нет необходимости, можно считать нужным с обучающей точки зрения. В случаях же, когда речь идет о выходе за рамки маркетинга-микс, это нельзя оправдать ни концептуально, ни с позиций обучения Несмотря на несомненное значение проблем менеджмента, скрывающихся за добавляемыми «Р», выход за рамки классического списка в основном производится надуманно. В некоторых случаях предлагаемые названия новых категорий непра­вильно отражают их смысл из-за необходимости подбора слов, начинающихся на бук­ву «Р». Ниже представлены основные примеры таких толкований и дополнений.

Иногда добавляется пятое «Р», означающее People (Люди, Человеческие ресур­сы), Personnel (Персонал) или Personal Selling (Личные продажи). Так, существи­тельное во множественном числе вносится для того, чтобы подчеркнуть важность всех видов продаж и обслуживания, которые производятся любым из работников организации (см.: ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ). В случаях когда личные продажи особенно значимы, например когда речь идет о маркетинге услуг, такое толкование можно оправдать, однако в нем нет необходи­мости, поскольку область услуг относится к «Р», обозначающему товар (услугу), а усилия по продажам — к «Р», обозначающему коммуникации. В торговом марке­тинге кроме дополнительного «Р», обозначающего людей, добавляется еще одно «Р», обозначающее Presentation (Презентацию) товара, а также дизайн торговой точки. В этом случае также применяется толкование, которое можно оправдать с обучающей точки зрения, но в котором, однако, нет необходимости с концептуаль­ной точки зрения, поскольку основные «4Р» также включают эти элементы.

В маркетинге услуг «Р» использовались для обозначения участников (Parti­cipants), физического окружения (Physical evidence) и процесса (Process), (Booms and Bitner, 1981) (см.: МАРКЕТИНГ УСЛУГ). В маркетинге услуг участники могут значительно повысить или снизить качество оказания услуг. Однако дей­ствия персонала, оказывающего услугу, в соответствии с классификацией отно­сятся к первому «Р», обозначающему товар, куда включаются все инструменты, которые прежде всего направлены на удовлетворение потребностей. Поскольку в другом случае под словом «участники» понимаются клиенты, то дополнение ста­новится некорректным, ведь маркетинг-микс объединяет инструменты, влияю­щие на спрос, а не лиц, предъявляющих спрос. Физическое окружение, в котором происходит оказание услуг, наряду с осязаемыми элементами, используемыми для этого, естественно, оказывает влияние и на спрос. Когда эти элементы не на­ходятся под контролем менеджера, то они по определению не являются пере­менными маркетинга-микс. То же самое верно и для процедур по предоставлению услуг, что означает, что отдельное «Р» для процессов не требуется.

Для случаев, когда речь идет о том, чтобы убедить публику, не относящуюся к целевым группам, Филип Котлер (Kotler, 1986) ввел понятие «мегамаркетинга», обо­значающее искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредникам, таким как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие заинтересованные группы, которые моїут заблокировать вход на прибыльный рынок. Конкретные инструмен­ты, применяемые в этом контексте, — это Public Relations и Power (Власть). При реа­лизации PR фирма пытается повлиять на общественное мнение в основном посред­ством массовых коммуникаций (см.: СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ). Власть, с другой стороны, применяется к «отраслевым чиновникам и представителям прави­тельства, которые моїут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций» (Kotler, 1986). Понятие власти в этом случае используется неправильно. Власть оз­начает способность маркетолога заставить другую сторону (потребителя, дилера, правительство) делать то, что в противном случае те не стали бы делать (покупать, собирать информацию, давать разрешение) (Stem and El-Ansary, 1992). Инструмен­ты маркетинга-микс, если их правильно комбинировать, способны дать некоторый объем власти. Название одной из категорий инструментов, применяемых в конкрет-

Таблица 2

Усовершенствованная классификация маркетинга-микс

Маркетинг-

микс

Товарный микс

Ценовой микс

Микс распределения

Основной

микс

Основной товарный микс

Основной ценовой микс

Основной сбытовой микс

Инструменты, которые в основном направлены на удовлетворение потребностей потенциального партнера по сделке

Инструменты, которые в основ­ном определяют размер и способ оплаты за товары или услуги

Инструменты, которые в основном определяют интенсивность и способы предоставления товара потребителям

Например: возможность дифференциации характеристик товара, ассортимент, торговая марка, упаковка, количество, гарантия производителя

Например: цена, основные условия оплаты, основные скидки, условия кредитования, направленные на долгосрочное поддержание деятельности компании

Например: различные виды каналов распределения, широта системы распределения, микс торговых отношений (политика оптовых наценок, условия поставки и т. д.), рекомендации по сбыту

Микс

продвижения

Дополнительная группа инструментов, которые в основном направлены на изме­нение непосред­ственного открытого поведения путем усиления основного товарного микса на протяжении относительно коротких периодов времени

Дополнительная группа инструментов, которые в основном направлены на изменение непосредственного открытого поведения путем усиления основного ценового микса на протяжении относительно коротких периодов времени

Дополнительная группа инструментов, которые в основном направлены на изменение непосредственного открытого поведения путем усиления основного сбытового микса на протяжении относительно коротких периодов времени

Например:

экономичные упаковки (3 по цене 2-х), продажа автомобилей с тюнингом по цене базовой модели

Например: исключительно привлекательная цена, сезонные распродажи, исключительно выгодные условия оплаты и предоставления кредита, кампании по приумножению краткосрочных сбережений, купоны на временные скидки

Например: методы продвижения продаж, такие как предоставление преимуществ при приобретении товара, проведение торгов, временное увеличение числа точек распределения

Источник: Van Watershoot and Van den Bulte, 1992.

Продолжение табл. 2

Коммуникационный микс

микс массовых коммуникаций и продвижения

микс личных коммуникаций

микс пропаганды

Основной микс массовых коммуникаций

Основной микс личных продаж

Основной микс пропаганды

Обезличенные коммуникации, которые в основном направлены на информирование о предложении или поддержание осведомленности и знаний о товаре: создание или поддержание положительного отношения и устранение «барьеров потребности»

Личные коммуникации, которые в основном направлены на информирование о предложении или поддержание осведомленности о товаре: создание или поддержание положительного отношения и удаление «барьеров потребности»

Усилия, направленные на побуждение третьей стороны (лиц и властей) к благоприят­ному отношению

Например, тематическая реклама в различных средствах массовой информации; постоянные выставки, определенные виды спонсорской поддержки

Например, количество и способ продаж, личные поощрения

Например, бюллетени, пресс конференции, экскурсии по предприятию для журналистов

Дополнительная группа инструментов, которые в основном направлены на изменение непосредственного открытого поведения путем усиления основного микса массовых коммуникаций на протяжении относительно коротких периодов времени

Дополнительная группа инструментов, которые в основном направлены на изменение непосредственного открытого поведения путем усиления основного микса личных коммуникаций на протяжении относительно коротких периодов времени

Дополнительная группа инструментов, которые в основном направлены на изменение непосредственного открытого поведения путем усиления основного микса пропаганды на протяжении относительно коротких периодов времени

Например, активная реклама, конкурсы, тотализаторы, предоставление образцов, премии, ярмарки и выставки

Например, краткосрочные показы, продвижение среди непосредственных продавцов, например конкурсы для непосредственных продавцов

Например, все меры, стимулирующие положительное общественное мнение о действиях по продвижению товара или уелут

ном контексте, властью — это всего лишь лингвистический прием, необходимый для того, чтобы вписать ее в мнемонический ряд «4Р».

5. Резюме

Метафорическое употребление термина «микс» удивительно быстро вошло в на­учный оборот. Это произошло вследствие его выразительности, живости, кратко­сти, а значит, и запоминаемости. Так же творчески Мак-Карти подошел и к своей прагматической группировке инструментов маркетинга-микс. Классификация «4Р» получила быстрое и успешное распространение, возможно, и по причине ее мнемонической привлекательности. «4Р» даже стали синонимом маркетинга - микс. Этот мнемонический ряд, однако, уже слишком часто использовался как средство толкования подгрупп маркетинга-микс или для привлечения внимания к аспектам маркетинга, которые не всегда ассоциировались с маркетингом-микс. С годами ограничения изначального подхода стали очевидны, помимо других причин, в свете всевозрастающей важности инструментов продвижения в прак­тике маркетинга. В результате классификация «4Р», которая негативно отно­сится к категории продвижения, помещая ее в группу коммуникаций, критику­ется многими авторами.

Концепция маркетинга-микс проста, мощна, но в то же время так же ограничена с точки зрения маркетингового мышления, как алфавит с точки зрения развития языка. Таким образом, обвинение этой концепции в том, что ей присущи недостат­ки самого маркетинга, не оправданны. По этой же причине концепцию нельзя обви­нять за ограничения, налагаемые метафорой, которая внесла такой большой вклад в ее популяризацию и понимание. Концепция маркетинга-микс является фундамен­том теории и практики маркетинга. Четко определенная, озвученная и системати­зированная концепция — это необходимое, но в то же время недостаточное условие для успешного создания теории и ее практического применения. Теория маркетин­га должна концентрировать внимание на измерении, объяснении и прогнозирова­нии как раздельного, так и совместного влияния, оказываемого инструментами, как основе для практического их применения в различных областях.

Walter van Waterschoot UFSIA University of Antwerp

Литература

Ackoff, R. L. (1981) ‘Creating the Corporate Future: Plan or Be Planned For’, New York: john Wiley. Alexander, R. S. (1960) ‘Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms’, Chicago: American Marketing Association.

Веет, E. R. and Shaffer, H. J. (1981) ‘Triggers to Action — Some Elements in a Theory of Promotional Inducement (Report 81-106)’, Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Booms, В. H. and Bitner, M. J. (1981) ‘Marketing strategies and organization structures for service firms’ in Donnelly, J. H. and George, W. R. (eds.), Marketing of Services, Chicago: American Marketing Association proceedings.

Borden, N. (1964) ‘The concept of the marketing mix’, Journal of Advertising Research 4:2-7.

Frey, A. W. (1956) ‘The Effective Marketing Mix: Programming for Optimum Results’, Hanover, NH: The Amos Tuck School of Business Administration, Dartmouth College.

Houston, F. S. and Gassenheimer, J. B. (1987) ‘Marketing and exchange’, Journal of Marketing 51:3-18.

Howard, J. A. (1957) ‘Marketing Management: Analysis and Decisions’, Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.

Hunt, S. D. (1991) ‘Modern Marketing Theory: Critical Issues in the Philosophy of Marketing Science’, Cincinnati, OH: South-Western Publishing Company.

Kotler, P. (1972) ‘A generic concept of marketing’, Journal of Marketing 36: 46-54.

Kotler, P. (1986) ‘Megamarketing’, Harvard Business Review 64:117-24.

Kotler, P. and Levy, S. L. (1971), ‘Demarketing, yes, demarketing’, Harvard Business Review 49: 71-80.

Lazer, W. and Kelly, E. J. (1962) ‘Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints, revedn’, Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.

McCarthy, E. J. (1960) ‘Basic Marketing: A Managerial Approach’, Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.

Stem, L. and EI-Ansary, A. (1992) ‘Marketing Channels’, London: Prentice-Hall International.

Van den Bulte, C. (1991) ‘The Concept of the Marketing Mix Revisited: A Case Analysis of Metaphor in Marketing Theory and Management’, Ghent, Belgium: The Vlerick School of Management, University of Ghent.

van Waterschoot, W. and Van den Bulte, C. (1992) ‘The 4P classification of the marketing mix revisited’, Journal of Marketing 56:83-93.

Поведение потребителей

Делегирование полномочий по управлению кампанией

Часть 6 плана маркетинговых коммуникаций концентрируется на решениях, ка­сающихся заключения субподрядных договоров о развитии кампании и ее управ­лении. Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии кампании, …

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем. На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых …

Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия. Результат — формальный план маркетинговых коммуникаций — является до­кументом, который …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов шлакоблочного оборудования:

+38 096 992 9559 Инна (вайбер, вацап, телеграм)
Эл. почта: inna@msd.com.ua

За услуги или товары возможен прием платежей Онпай: Платежи ОнПай