Поведение потребителей

Особенности инструментов продвижения

Большим недостатком традиционного понятия продвижения является его неудач­ное определение. Правильнее было бы определить его как решающий, а не заклю­чительный элемент, что подтверждается новейшей литературой по маркетингу. Наиболее важным в этой литературе является утверждение о том, что продвиже­ние — это действия, направленные на «подталкивание» потенциальных партне­ров по сделке к немедленному ее совершению. Например, снижение цены может заставить потребителя немедленно отреагировать, тогда как в противном случае тот же покупатель мог бы сомневаться или пытаться отложить совершение покуп­ки. Другое важное утверждение относится к пониманию того, что инструменты продвижения краткосрочны. Поэтому приведенное в качестве примера снижение цены можно рассматривать как элемент продвижения лишь в том случае, когда оно является временным.

Интерпретация инструментов продвижения как «подталкивающих» подразу­мевает, что они идентичны коммуникационной категории маркетинга-микс. Ком­муникации создают осведомленность, обеспечивают знания и мотивируют к по­треблению, тогда как продвижение активизирует принятие решения о покупке. Убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недоста­ток осведомленности или заниженной оценки (информационные барьеры), или доверия (барьеры доверия), или даже чтобы изменить структуру предпочтений потенциальных Потребителей (Веет and Shaffer, 1981). В отличие от этих трех «барьеров потребности» продвижение занимается «барьерами действия», такими как физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска или кон­курентные барьеры со стороны близких товаров-субститутов (заменителей) (Веет and Shaffer, 1981).

Несмотря на предшествующие выводы, некоторые инструменты коммуни­каций также имеют природу продвижения, например реклама в супермаркетах, объявляющая о временных скидках Другими словами, некоторые инструменты продвижения и инструменты коммуникаций обычно пересекаются. Похожим об­разом пересекаются и другие инструменты продвижения с остальными элемента­ми маркетинга-микс. Отраслевые выставки и ярмарки имеют коммуникационную природу, а другие инструменты продвижения — нет. Купоны на получение скид­ки, например, изначально представляют собой специфическую форму снижения цены. Другой пример инструмента продвижения, где роль играют не коммуника­ции, а параметры товара, — это экономичные упаковки, поскольку в этом случае предлагается большее количество товара за ту же цену. Точно так же инструмен­ты продвижения обычно активизируют усилия по сбыту, не акцентируя внима­ния на коммуникации.

4. Пересмотр классификации «4Р»

Само существование инструментов продвижения говорит о том, что список четы­рех основополагающих функций маркетинга-микс, описанных ранее, неполон. Прямое стимулирование или «подталкивание» в некоторых ситуациях являются обязательными условиями совершения обмена. Следовательно, продвижение представляет собой «ситуационную», или «дополнительную», функцию марке­тинга ( Van Watershoot and Van den Bulte, 1992). Поэтому предлагают усовершен­ствовать классификацию Маккарти, скомбинировав четыре основные функции маркетинга-микс с «ситуационной», или «дополняющей», функцией (см. табл. 2).

В колонках табл. 2 представлена классификация переменных маркетинга-микс на основе функций, которые они выполняют в первую очередь. По вертикали переменные маркетинга-микс подразделяются в соответствии с их значимостью, т. е. с тем, являются ли инструменты основными или дополняющими по отноше­нию к предложению товара. Дополняющий комплекс инструментов маркетинга - микс на самом деле состоит из элементов, выполняющих упомянутую ранее «си­туационную» функцию, которая обычно относится к миксу продвижения. Однако в современном маркетинге он представляется как решающий, а не как завершаю­щий элемент. Причем этот дополняющий комплекс не ограничивается узким кругом коммуникационных инструментов, а распределяется по всем основным классам инструментов маркетинга. Можно дать следующее определение про­движения-микс как решающего элемента:

[.Продвижение-микс] состоит из влияющих на спрос инструментов, которые сами не обладают никакой силой, но моїут на протяжении относительно коротких пе­риодов времени дополнять и поддерживать основные инструменты маркетинга - микс (а именно товар, цену, сбыт и коммуникации) с целью стимулирования по­тенциальных партнеров по сделке (обычно упоминаемых как целевые рынки) для формирования желательных форм непосредственного открытого поведения.

( Van Watershoot and Van den Bulte, 1992)

Желательные формы непосредственного открытого поведения обычно состо­ят в немедленном совершении покупки. Однако также существуют и другие фор­мы открытого или видимого поведения, например поиск информации. Многие воздействия и мероприятия по продвижению в области маркетинга потребитель­ских товаров, и конкретно в прямом маркетинге (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ), направлены не на стимулирование немедленной покупки, а на продвижение на шаг вперед в обеспечении процесса совершения покупки. Бесплатные образцы яв­ляются в чистом виде инструментом продвижения, который используется для стимулирования пробного потребления, а не покупки.

Поведение потребителей

Делегирование полномочий по управлению кампанией

Часть 6 плана маркетинговых коммуникаций концентрируется на решениях, ка­сающихся заключения субподрядных договоров о развитии кампании и ее управ­лении. Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии кампании, …

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем. На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых …

Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия. Результат — формальный план маркетинговых коммуникаций — является до­кументом, который …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов шлакоблочного оборудования:

+38 096 992 9559 Инна (вайбер, вацап, телеграм)
Эл. почта: inna@msd.com.ua