Поведение потребителей

Тенденции в управлении каналами распределения

В последние годы произошли некоторые значительные изменения в управлении каналами распределения. К наиболее очевидным и важным из них относятся сле­дующие:

1. Усиление внимания к разработке сбытовой стратегии.

2. Рост числа партнерств и стратегических альянсов.

3. Смещение акцента на управление, направленное на снижение издержек сбыта.

4. Широкое использование технологий.

5. Расширение круга бихевиористских методов, используемых в управлении сбытовыми каналами.

Внимание к разработке сбытовой стратегии

Все большее число компаний осознают, что сбытовая стратегия — это важная об­ласть, в которой можно добиться долгосрочного стратегического преимущества. Фирмам становится все сложнее сохранить конкурентные преимущества благода­ря только лишь стратегиям товара, ценообразования или продвижения, поэтому они рассматривают стратегию каналов распределения как реальную альтернативу. Другими словами, сбытовая стратегия стала важным стратегическим оружием в конкурентной борьбе.

Рост числа партнерств и стратегических альянсов

В контексте управления сбытовыми каналами партнерство или стратегический альянс — это установление тесных деловых отношений между производителем и ключевыми участниками канала распределения в общих интересах и для дости­жения положительных эффектов совместной деятельности. В отличие от тради­ционных, слабо организованных каналов распределения, партнерства и альянсы связывают производителя и участников канала более формально и близко, при этом четко определяя взаимные ожидания сторон. Другими словами, канал функ­ционирует как одна команда, а не набор независимых предпринимателей. В ре­зультате развития этой тенденции для создания и поддержания в рабочей форме партнерств и альянсов теперь требуется смещение акцента в сторону управления сбытовыми каналами. Таким образом, для эффективного управления каналами сбыта становится нормальным применение управления цепью поставок, которое включает тщательную разработку отношений на протяжении всего канала.

Внимание к снижению издержек

В последнее десятилетие в промышленности уделяется огромное внимание сни­жению издержек путем слияний и приобретения компаний, что позволяет ис­пользовать эффект масштаба, производить реинжиниринг для создания более эффективно функционирующих организаций. Создаются более плоские органи­зационные структуры для сокращения количества уровней управления и т. д. Примерно такое же отношение к делу передалось и управлению каналами рас­пределения, где все больше внимания уделяется снижению издержек сбыта пу­тем совершенствования процессов управления.

Широкое использование технологий

С тенденцией снижения издержек тесно связано также широкое использование тех­нологий, поскольку благодаря этому возрастает интенсивность сбыта и его эффектив­ность. Телекоммуникации и компьютерные технологии (особенно возрастающая роль Интернета), конечно же, являются основой этого бума технологий. С точки зрения управления каналами сбыта эта растущая роль технологий означает, что менеджеры, занимающиеся управлением каналами, теперь должны иметь более глубокие знания в области технологий и, что более важно, понимание того, как их можно выгодно приме­нить для увеличения эффективности и производительности каналов сбыта.

Широкие перспективы поведенческого подхода

До последней четверти XX в. каналы распределения рассматривались как экономи­ческие системы, а социальным процессам и процессам взаимодействия внутри них не уделялось никакого внимания. На протяжении двух последних десятилетий на первый план вышел поведенческий подход, который рассматривает каналы сбыта шире, представляя их не только как экономические, но и как социальные системы (Stem, 1969). Таким образом, такие основополагающие вопросы, как использование власти и управление конфликтами в рамках сбытовых каналов, рассматриваются с поведенческой точки зрения. При этом появляется возможность использовать ме­тоды наук, изучающих поведение, а не только экономических дисциплин. Те, кто занимается управлением каналами распределения, должны иметь представление об этой точке зрения на социальные системы, поскольку такой подход дает в распоря­жение менеджмента каналов сбыта дополнительный набор инструментов.

Bert Rosenbloom Drexel University

Литература

Abell, Derek F. and Hammond, John S. (1979) Strategic Market Planning Problems and Analytical Approaches, Englewood Cliffs, N. J.: Prentice Hall.

Anderson, James C. and Nanus, James A. (1990) ‘A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships’, Journal of Marketing January: 42-58.

Benjamin, Robert and Wigand, Rolf (1995) 'Electronic markets and virtual value chains on the Information Superhighway,’ Sloan Management Review Winter: 62-72.

Cespedes, Frank V. (1988) 'Channel management is general management’, California Management Review 98-120.

Cravens, David W. (1988) 'Gaining strategic marketing advantage'. Business Horizons September-October: 44-54.

Curhan, Ronald C. and Kopp, Robert S. (1988) 'Obtaining retailers' support for trade deals: key success factors', Journal of Advertising Research January: 51-60.

Davis, Tom (1993) 'Efficient supply chain management,’ Sloan Management Review Summer: 35-46.

Drucker, Peter (1990) 'Manage by walking around-outside', Wall Street Journal 11 May: A12.

Dwyer, F. Robert and Sejo Oh (1988) 'Transaction cost perspective on vertical contractual structure and interchannel competitive strategies', Journal of Marketing April: 21-34.

Fites, Donald V. (1996) 'Make your dealers your partners,' Harvard Business Review March—April: 84-95.

Kotler, Phillip (1988) Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control, 6th edn; Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

McVey, Phillip (1960) ‘Are channels of distribution what the textbooks say?'. Journal of Marketing January: 61-5.

Mehta, Rajiv, Larsen, Trina and Rosenbloom, Bert (1996) 'The influence of leadership style on cooperation in channels and distribution’, International Journal of Physical Distribution and Logistics Manage­ment 26.

Pegram, Roger (1965) Selecting and Evaluation of Distributors, New York: The Conference Board.

Porter, Michael E. (1985) Competitive Advantage Creating and Sustaining Superior Performance, New York: The Free Press.

Rao, Vithala R. and McLaughlin, Edward W. (1989) 'Modeling the decision to add new products by channel intermediaries'. Journal of Marketing January: 80-8.

Reilly, Patrick M. (1997), Booksellers prepare to do battle in Cyberspace,' Wall Street Journal 28 January: Bl, D8.

Rosenbloom, Bert (1987) Marketing Functions and the Wholesaler-Distributon Achieving Excellence in Distribution, Washington. DC: Distribution Research and Education Foundation.

Rosenbloom, Bert (1990) 'Motivating your international channel partners', Business Horizons March - April: 53-7.

Rosenbloom, Bert (1999) Marketing Channels: A Management View, 6th edn, Fort Worth, Texas: Dryden Press, Harcourt Brace Jovanovich.

Stern, Louis W. (1969) Distribution Channels: Behavioral Dimensions, New York: Houghton Mifffin.

Warshaw, Martin R. (1962) 'Pricing to gain wholesalers' selling support', Journal of Marketing July: 50-6.

Wittreich, Warren J. (1962) 'Misunderstanding the retailer', Harvard Business Review May-June: 147- 59.