Поведение потребителей

Текущие вопросы стратегического маркетингового планирования

Любая фирма, которая применяла системный подход в планировании, будет при­держиваться последовательности стадий, описываемых в данной главе. Но, повто­ряясь, можно отметить, что придерживаться последовательности стадий не озна­чает следовать компьютерной программе, это не способствует продвижению стратегии, так как зависит от данных и идей, заложенных в программу. Ключевым моментом в развитии эффективности стратегии является не следование опреде­ленным стадиям, а правильные ответы на следующие вопросы:

1. В чем суть наших целей?

2. Какую информацию необходимо собирать?

3. Каков правильный диагноз проблемы?

4. Какие стратегии предполагают рассматривать выбранные цели?

5. Какие доказательства принимаются для оценки стратегии?

Мы можем также добавить, что в стратегическом маркетинговом планирова­нии логика может применяться только при определении концептуальных разно­гласий и логических неувязок. Но логикой не может определяться актуальность стратегии. Выбор стратегии включает в себя эмоциональное убеждение различ­ных участников процесса, альтернативы и взвешенные доказательства. В данном процессе должна присутствовать политическая подготовленность и отстаиваемые позиции. Стратегическое маркетинговое планирование никогда не подразумева­ло следование определенной формуле.

John O’Shaughnessy University of Cambridge and Columbia University

Литература

Porter, Michael E. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Your Business and Competitors. New York: The Free Press.

Porter, Michael E. (1985) Competitive Advantage, New York: The Free Press.

Treacy, Michael and Wiersema, Fred (1997) The Discipline of Market Leaders. New York: HarperCollins.