Поведение потребителей

Согласованный микс торговой марки

Представляя хороший товар, дополненный неосязаемыми ценностями и вырази­тельной упаковкой, торговые марки могут также использовать другие так называ­емые «элементы микса» или маркетинговые инструменты, чтобы передавать ин­формацию о предложении. Два из этих элементов мы уже рассмотрели.

Во-первых, цена является маркетинговым инструментом, поскольку она дей­ствует в сочетании с другими элементами, внося свой вклад в представления о ценности товара. Во-вторых, следует вспомнить продвижение, которое включает в себя все аспекты оплачиваемой рекламы наряду с бесплатной поддержкой со стороны институтов, формирующих общественное мнение. Сюда также относит­ся продвижение продаж, представляющее собой не столько прямолинейные, так­тически продуманные схемы «получения дивидендов», сколько схемы продвиже­ния, которые говорят что-то о торговой марке (например шанс выиграть билеты на рок-концерт от компании Pepsi) (см.: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ; СТИМУЛИ­РОВАНИЕ СБЫТА).

Окружение, в котором вы можете наблюдать торговую марку, и люди, которые ей пользуются, также говорят что-то о предложении. Это объясняет, почему ули­цы Rodeo Drive в Голливуде, St. Нопогё в Париже и Bond Street в Лондоне дикту­ют такие баснословные цены на аренду магазинов, где продаются предметы рос­коши соответствующих марок, а также то, почему маркетологи иногда наделяют торговую марку чудесными свойствами, чтобы публика ее приняла. Эти «шесть Р» микса торговой марки — товар (Product), упаковка (Packaging), цена (Price), про­движение (Promotion), место (Place), люди (People) — последовательно и согла­сованно используются лучшими торговыми марками для демонстрации и укреп­ления своих конкурентных преимуществ.

Резюме

♦ Лучшие торговые марки основаны на характеристиках товара и его ценно­сти. Даже если со временем преимущество с точки зрения ряда характерис­тик переходит к конкурентам, лучшие торговые марки обычно сохраняют лояльность покупателей, основанную на восприятии товара как высокока­чественного и особо ценного. Эта репутация долговечна, но не вечна.

♦ Торговые марки пытаются доминировать на рынке, предлагая наибольший общий делитель для противоречивых направлений (например, высокотех­нологичное, но легкое в использовании, сильное, но нежное).

♦ Основываясь на преимуществах, торговые марки создают внутренние и внешние ценности (что вы при этом чувствуете и что они о вас говорят). Эти добавленные ценности, как функциональные, так и нефункциональ­ные, отличают торговые марки от просто товаров.

♦ Отсюда следует, что сильные торговые марки могут диктовать высокие цены или по крайней мере предоставлять больше по данной цене.

♦ Лучшие торговые марки разрабатывают выразительные визуальные атри­буты их индивидуальности, которые представляют собой квинтэссенцию их предложения (например те добавленные ценности, которые они предла­гают).

♦ Торговые марки для представления своего предложения последовательно и согласовано используют все аспекты микса торговой марки.

Это резюме можно также представить как список вопросов, на которые надо ответить при оценке торговой марки.

1. Обладает ли торговая марка характеристиками, которым целевые потреби­тели приписывают большую ценность, чем предлагаемым конкурентами неизвестным торговым маркам?

2. Насколько близко эти выдающиеся характеристики соответствуют тем, ко­торые потребители считают ключевыми и на основании которых они при­нимают решение о покупке?

3. Обладает ли торговая марка индивидуальностью, которая может рассматри­ваться потребителем как источник мотивации в рамках данной торговой ка­тегории (любящая мать — для товаров для детей, выдающийся спортсмен — для престижной марки автомобиля)? Следует отметить, что при исследова­нии небольших групп потребителей этот аспект можно проверить, попро­сив их описать торговую марку, как если бы речь шла о человеке.

4. Уверен ли потребитель в том, что торговую марку приобретают другие по­требители, которых он считает для себя примером?

5. Высоко ли ценится торговая марка и/или превышает ли объем предостав­ляемых благ тот, который предлагают конкуренты в данном сегменте рын­ка (преимущество в уровне продаж по крайней мере вдвое)?

6. Пользуется ли она значительно большей лояльностью (например большим соотношением потребителей, которые выбирают ее более чем в четырех слу­чаях из пяти для категории продовольственных товаров или расположен­
ных к повторной покупке в ситуации с товарами длительного пользова­ния)?

7. Могут ли целевые потребители немедленно узнать торговую марку лишь по небольшому фрагменту ее упаковки или другому визуальному атри­буту?

8. Играет ли каждый элемент микса торговой марки роль в передаче всего или хотя бы части предложения марки? Следует отметить, что торговые марки используют различные маркетинговые инструменты, даже различные сред­ства информации, чтобы подчеркнуть различные ценности.

Если ответ хотя бы на один из этих вопросов отрицателен, то торговая марка может продолжать приносить прибыль, однако срок ее существования ограничен.